農(nóng)村電商繞不開的“陷阱”

■董 鵬 胡培新 張本忠/文

農(nóng)村電商繞不開的“陷阱”

■董 鵬 胡培新 張本忠/文

近年來，生鮮類食品電子商務(wù)化一度深受社會(huì)和業(yè)內(nèi)人士青睞，被視作為撬動(dòng)農(nóng)村電商市場(chǎng)的有力杠桿。然而2013年“優(yōu)菜網(wǎng)”的倒閉引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，掀起生鮮電商倒閉潮。2015年9月，“一畝田”農(nóng)業(yè)網(wǎng)大幅裁員，被疑造假事件再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，裁員、撤資、造假等傳聞層出不窮，輿論壓力下“一畝田”的經(jīng)營(yíng)舉步維艱，這也讓人看到農(nóng)村電商發(fā)展存在諸多難以預(yù)料的未知因素。

近十年來，電商領(lǐng)域發(fā)展迅猛，它借著網(wǎng)絡(luò)的春風(fēng)走向千家萬戶，京東、亞馬遜、淘寶快速發(fā)展壯大，成為電商領(lǐng)域的佼佼者。在城市銷售是電商們的強(qiáng)項(xiàng)，而面向農(nóng)村的銷售仍是京東、亞馬遜、淘寶等電商平臺(tái)實(shí)施戰(zhàn)略布局的“短板”。電商下鄉(xiāng)主要面臨著信息化基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、物流渠道不夠暢通、農(nóng)村資源整合力度不夠強(qiáng)大、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督系統(tǒng)不健全、農(nóng)民消費(fèi)觀念與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代不同步等問題。其中最為危險(xiǎn)的，必須引起我們重視的是以下幾個(gè)“陷阱”。

一、關(guān)于價(jià)格定位

目前，農(nóng)村人口占我國(guó)總?cè)藬?shù)的50%以上，應(yīng)該來說，農(nóng)村電商是一個(gè)非常具有潛力的發(fā)展領(lǐng)域。但是近幾年來，事實(shí)上農(nóng)村電商發(fā)展不容樂觀。很多人認(rèn)為，農(nóng)村電商難成規(guī)模歸結(jié)于對(duì)價(jià)格敏感和缺乏渠道。一般農(nóng)村電商以個(gè)體經(jīng)營(yíng)銷售模式為主導(dǎo)，因小批量的進(jìn)貨與銷售，致使銷售價(jià)格比起大超市沒有優(yōu)勢(shì)。因此，應(yīng)該在農(nóng)村電商營(yíng)銷方向有所改變，不要像城市電商一樣，搞個(gè)體銷售模式，而是要建立以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的銷售部門，以降低銷售成本，獲取最大化的利益。

二、關(guān)于農(nóng)村電商地域選取

2011年我國(guó)農(nóng)村人口老齡化的程度達(dá)到15.4%，比全國(guó)老齡化平均水平13.26%高出2.14個(gè)百分點(diǎn)，高于城市老齡化程度。由于青壯年勞動(dòng)力轉(zhuǎn)向城市務(wù)工，農(nóng)村“空心村”的不斷出現(xiàn)，農(nóng)村城市化進(jìn)程的加快使農(nóng)村年青人口不斷減少。再這樣的情況下，該如何進(jìn)行農(nóng)村電商布局和引導(dǎo)呢？從宏觀上來看，中東部有些地區(qū)可以到村級(jí)；西部卻只能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，很難再向村級(jí)下沉。因我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)差異大，尤其是農(nóng)村的地區(qū)間、地區(qū)內(nèi)差異巨大，這些客觀存在的條件，制約了農(nóng)村電商不可能在短時(shí)間內(nèi)全面開花，而肯定是先從局部發(fā)展起來，然后不斷滲透、不斷發(fā)展，最終結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和市場(chǎng)特點(diǎn)成為農(nóng)村市場(chǎng)的主流商業(yè)業(yè)態(tài)之一。遂昌模式、成縣模式、通榆模式都是很好的農(nóng)村電商地域選取的成功案例。淘寶村、特色村也都是可以借鑒的經(jīng)典案例，但不能照搬。因農(nóng)村與城市市場(chǎng)的區(qū)域差別，有些在城市發(fā)展很好的電商未必適用于農(nóng)村，反之亦然，所以我們要辯證地看待農(nóng)村的電商發(fā)展，選取好農(nóng)村電商發(fā)展的地域。筆者認(rèn)為，大力發(fā)展農(nóng)村電商的地區(qū)，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩韰^(qū)位、資源條件、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及物流狀況，摸索適合的發(fā)展模式。

三、關(guān)于農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣

第一，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)行為要突破現(xiàn)有的認(rèn)識(shí)層面。農(nóng)村購(gòu)買物品，仍習(xí)慣于集市、商場(chǎng)等面對(duì)面進(jìn)行錢物互易，而且農(nóng)民的時(shí)間成本很低，有充分的時(shí)間在線下完成購(gòu)買。而電商買賣存在便利性的同時(shí)，也存在一定風(fēng)險(xiǎn)性。加上農(nóng)民收入有限，小農(nóng)意識(shí)強(qiáng)烈，難以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失，使得電商進(jìn)農(nóng)村存在一定障礙。

第二，網(wǎng)絡(luò)支付是阻礙農(nóng)村電商的攔路虎。在短時(shí)間內(nèi)，想要讓農(nóng)村老百姓都使用網(wǎng)上銀行、支付寶等是不太現(xiàn)實(shí)的，在線支付的方式對(duì)大部分農(nóng)民來講一時(shí)還難以接受。現(xiàn)在農(nóng)村開始逐漸流行代購(gòu)服務(wù)，由村里少數(shù)會(huì)網(wǎng)購(gòu)的農(nóng)民為所有人服務(wù)，收取一定的手續(xù)費(fèi)用。但不管是哪一種方式無疑都限制了市場(chǎng)的容量。不得不承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣是農(nóng)村電商的基礎(chǔ)。但農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣需要很長(zhǎng)的時(shí)間來培養(yǎng)，甚至需要軟硬件、人員、物流等方面的大幅投入。電商企業(yè)不應(yīng)該只想著短期收益，應(yīng)該大量投入人力物力去培養(yǎng)農(nóng)民的意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，讓他們改變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。只有農(nóng)民愿意去接受電商平臺(tái)，農(nóng)村電商才能得到持續(xù)發(fā)展。

第三，參與主體熱情度不高。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)存在成本高、資金周轉(zhuǎn)慢、回報(bào)率低、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大等不利因素，因此企業(yè)、農(nóng)村組織和個(gè)體農(nóng)戶參與熱情不高。受限于農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)、交易成本、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等不利因素以及農(nóng)村金融供給效率低等問題，壓貨現(xiàn)象層出不窮，導(dǎo)致資金鏈斷裂、企業(yè)倒閉，因而電商進(jìn)農(nóng)村的市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。

四、關(guān)于倉(cāng)儲(chǔ)物流

農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)、配送成本高，“最后一公里”配送難度較大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2014年9月的數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)六成的農(nóng)村居民認(rèn)為快遞收件不方便。除中國(guó)郵政外，順豐、“四通一達(dá)”等主要快遞企業(yè)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大多只達(dá)到縣鎮(zhèn)地區(qū)。

第一，物流點(diǎn)分散。由于農(nóng)村人口分散，網(wǎng)購(gòu)商品下鄉(xiāng)的成本是城市的數(shù)倍，會(huì)帶來嚴(yán)重的返程空載，加劇了物流體系構(gòu)建的難度。所以，速度快、價(jià)格便宜的民營(yíng)快遞公司在農(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)普遍偏少，中國(guó)郵政雖然可以送貨到村委會(huì)，但收費(fèi)較高且到達(dá)時(shí)間長(zhǎng)。

第二，物流成本高。電商的優(yōu)勢(shì)在于其快捷和費(fèi)用低，如果物流環(huán)節(jié)不能使網(wǎng)購(gòu)體現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)，那么就會(huì)導(dǎo)致“賣不出去”和“買不進(jìn)來”的現(xiàn)象。如有些淘寶賣家會(huì)在店鋪中標(biāo)明對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)不包郵甚至不送貨，那就打消了這類消費(fèi)人群的積極性，因而失去了潛在的客戶。對(duì)于消費(fèi)者來說，這屬于不合理差別待遇，單方面剝奪了消費(fèi)者的權(quán)益。對(duì)涉農(nóng)電商行業(yè)而言，目前的難點(diǎn)是流通體系不發(fā)達(dá)、成本高，如生鮮產(chǎn)品還需要整個(gè)供應(yīng)鏈體系的不斷冷鏈保鮮。由于缺乏專用的運(yùn)輸技術(shù)設(shè)備，生鮮產(chǎn)品極易發(fā)生腐壞。再加上農(nóng)村交通不發(fā)達(dá)，配送點(diǎn)分散導(dǎo)致物流成本居高不下，因而對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展直接產(chǎn)生了不良影響。目前很多農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者手里已經(jīng)加價(jià)四五次，供應(yīng)鏈長(zhǎng)，導(dǎo)致成本增加。

五、關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)與安全

從農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的情況而言，農(nóng)民還存在對(duì)農(nóng)田缺乏科學(xué)管理、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、農(nóng)產(chǎn)品缺乏暢通的銷售路徑、銀行貸款困難等一系列問題，對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展造成了不同程度的影響。

第一，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，導(dǎo)致品質(zhì)管控難度大。目前生鮮商品品牌化程度低，大部分農(nóng)產(chǎn)品只有原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，有品牌標(biāo)識(shí)的非常少，消費(fèi)者只知道產(chǎn)區(qū)，卻無法分辨商品的真假，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹。因此只有當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品有了自己的個(gè)性品牌，通過非原產(chǎn)地標(biāo)志的個(gè)性品牌建立起自己的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)。

第二，安全要求高。現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品大多是由分散的小農(nóng)戶所生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，再加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受自然因素干擾，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異性大。同時(shí)，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品的安全與信任就成了大問題。小范圍內(nèi)的商業(yè)誠(chéng)信靠的是地緣，但是在虛擬的電商平臺(tái)，依賴的就只有農(nóng)戶的誠(chéng)信來保障農(nóng)產(chǎn)品的安全。所以，農(nóng)產(chǎn)品的安全與質(zhì)量是個(gè)大課題，外觀與內(nèi)在品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是一大體系；從田間到餐桌的全程可追溯又是一大體系，兩個(gè)都得有。但是，這樣復(fù)雜的體系與漫長(zhǎng)的鏈條，一般的企業(yè)根本做不下來，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和安全還需要一個(gè)艱難的過程。

總之，各大電商反復(fù)用人口基數(shù)、收入提高、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率和普及率等有利條件來佐證農(nóng)村電商的巨大潛力，但電商要想真正在農(nóng)村市場(chǎng)獲得成功，就得避開這些危險(xiǎn)的“陷阱”。對(duì)于各大電商，應(yīng)把農(nóng)民和農(nóng)村放在首位考慮，脫離了他們的電商平臺(tái)只能從“興盛”走向沒落。而真正做到讓農(nóng)村居民也能像城市居民一樣享受到電商服務(wù)，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)而循序漸進(jìn)的過程。

（作者單位：達(dá)通管理咨詢有限公司，天津市交通與物流協(xié)會(huì)，韶關(guān)市技師學(xué)院）