工信部工業品牌培育專家組組長周宏寧：追趕世界頂尖水平亟需品牌突破

本刊記者/湯悅晗

工信部工業品牌培育專家組組長周宏寧：追趕世界頂尖水平亟需品牌突破

本刊記者/湯悅晗

何謂品牌？工信部在推進品牌建設過程中一直在倡導這樣的定義：品牌就其本質而言是一種承諾，是企業對于所交付產品或服務的利益的承諾，即企業作出承諾后，通過自身努力兌現承諾的，從而逐漸獲取顧客的初步信任、深度信任，最終建立忠誠度的過程。

隨著經濟的高速發展，品牌被賦予的含義越來越深。品牌是培育出來的，其本身并不復雜。人們對品牌最樸素的認知是區分企業與競爭對手，譬如區分蘋果是張三的,還是李四的,這就已經具備了品牌最基本的屬性。

品牌是一個中性詞，是在企業與競爭對手相區分后，令接受其產品或服務的顧客形成的一種感知。這種感知不論好壞，都是品牌的內涵。

人們對品牌的理解雖然有著共同的方向及準則，但對于品牌的價值認知與感受卻是見仁見智的。就蘋果一例而言，有人認為張三品牌好，也有人更喜歡李四品牌（原因可能是更綠色環保些）。因此，對品牌的理解是與消費者個人的知識、理解及需求相關的。

中國歷史上并不缺乏品牌意識

品牌是與經濟發展相伴的。經濟發達地區的企業投入到品牌建設的熱情、主動性可能更高。反之，若對品牌建設的熱情更投入，經濟就可能得到更快的發展。二者之間是一種相互聯動的關系。工信部在近年推進品牌建設過程中發現，正處于上升期、需要邁過一級臺階、突破發展壁障的企業群體，在投入品牌熱情、積極性方面更突出。這說明，企業發展到一定規模時，要想化繭成蝶，會將品牌作為突破口和臺階。培育品牌是企業關心自身發展的結果，培育品牌必然會促進經濟的發展。

中國北宋年間（960-1127年，距今有1000多年）的濟南劉家功夫針鋪就有很強的品牌意識，其用一只兔子作為自身的形象代表，并在包裝上印刷廣告（現在企業所做的廣告也無非如此）：“收買上等鋼條（質精良），造功夫細針（好工藝），不偷工（講究誠信），民便用（產品功能特性滿足消費者需求），若被興販，別有加饒（如果售賣還有優惠，即營銷政策），請記白。”像這樣完善的商品意識、品牌意識，在宋朝就已經成為一種社會現象了。這說明中國企業并不缺乏商品意識、品牌意識，只是在漫長發展歷程中落后了。因此，中國制造品牌不能妄自菲薄，要多增加來自中國制造歷史的自信，但同時也要看到現實的問題，即目前與國外企業存在差距。

如今，中國的制造規模在全球范圍內占據一定地位。中國手表企業卻用全球鐘表市場83%的產量，換來全球鐘表市場收入的5%，且進出口價格差距很大。

據中國鐘表協會公布的《2015年1-12月中國海關鐘表產品進出口量值》數據，機械表出口單價為21.5美元，進口單價為557美元。二者之間差異較大。假如這樣的差異源于機械表是西方（如瑞士）傳統精益機械制造的優質產業，那么中國鐘表企業在電動表這類產品上總能有些優勢吧？然而事實卻并不如此。電動表出口單價為3.85美元，進口單價為57.4美元，差距依舊很大。

需真正保護品牌價值

面對如此境況，中國手表行業、手表企業應如何發展？這其中有產業結構、工藝結構、需求結構等方面的問題，但歸根結底是，企業沒有真正保護品牌的價值。

中國企業應該承認與國外企業的差距，也應看到中國品牌建設工作在加速進行。2013年-2015年的世界500強數據顯示，中國企業分別有25、29、31家入圍，雖然增長幅度不大，但中國企業確實在進步。

2015年，中國貨物進出口貿易順差3.69萬億元。貿易順差的存在說明一個國家的產品在國際貿易中是受到歡迎的。如果中國企業能夠擁有更好的品牌、更高的附加價值，貿易順差可能會更多。中國企業要認識到，中國制造在國際上是有競爭力的，希望這一競爭力在未來能夠變得更強、更有價值。

培育品牌歸根到底是創造價值。品牌對人們而言有很多種解讀，譬如一種文化現象、傳播現象、形象符號、美學、藝術等。這些解讀都是正確的，但其本質是研究顧客感知價值的科學，其他的表象都是為了實現這一目的而服務的。

品牌培育的試點企業、示范企業，在試點過程中需要解決的主要問題是，如何把整個企業的資源、能力整合到同一系統中，通過系統、高效地管理，最終實現為顧客創造更高價值的目標。這是工信部所倡導的品牌培育的思路與方法。

政府與企業代表著各自不同的利益，但肩負的責任卻是相同的。二者都在使用有限的資源創造更高的價值，在價值實現市場的轉化后，生產得到持續運行。這是政府與企業共有的規律。

培育品牌最終要解決的是顧客的利益問題，并且在股東、政府、員工、合作伙伴、供應商等利益相關方之間尋找平衡點。平衡點找得適合，那其就是企業品牌培育的潤滑劑、品牌上升的臺階。如果企業不能協調好這種利益，企業品牌（提升）就會受到阻礙。這是企業在品牌培育中需要關注的事情，唯顧客論的品牌培育是事倍功半的。

品牌是一種企業承諾

無論如何解讀，如果企業不能持續地履行承諾，那么企業品牌就無法與顧客建立聯系。假如品牌是一種承諾，那么培育品牌最核心的一點就是增強企業履行承諾的能力。企業希望通過廣告、網站、產品說明、宣傳傳播等手段讓人們對企業產生怎樣的認知，就是企業的承諾。企業必須時時恪守并兌現這樣的承諾。

企業承諾了很多，每個企業都在承諾自身擁有精良的質量、良好的原料、嚴格的工藝、先進的設備、優秀的團隊、良好的服務，這都是企業正在做的事情。顧客每感到一次企業承諾的兌現，對品牌的美好體驗就加深一重。企業每違背一次承諾，就是在企業品牌賬戶上轉走一筆資產。

企業兌現承諾不是靠少數部門就能解決的事情。營銷公司、廣告部、公關部、企業文化部都負有這樣的責任，但企業的技術部、質量部、生產部、人力資源部等同樣在為企業得以恪守承諾承擔著責任。因此，培育品牌是企業各個部門都應參與進其中，并承擔職責，建立科學的過程，協調各部門行動，進而實現品牌培育目標的過程。這就是品牌培育管理體系所做的事情。

試點企業、示范企業，都應建立這樣的共識，即構建科學的品牌管理體系，實現在全流程提升顧客的感知價值。企業要盡可能地多用客觀數據分析自身，客觀數據比主觀數據更能令企業感受到品牌實實在在的魅力。如市場占有率的變化、溢價水平的變化，與競爭對手、競爭區域的變化，進入新銷售渠道、銷售領域的變化。

希望試點、示范企業能在自己的企業中畫出這條價值鏈，把品牌引向更有影響力的、世界級品牌的路徑。

Brand Breakthrough Is Needed to Catch Up The World's Top Level