我在五道口賣棗糕

陳立?王明勇

無品牌、無營銷，也不O2O，卻能保持每天14個小時供不應(yīng)求，每50秒賣一份棗糕，一賣就是7年。叔賣的不是棗糕，是方法論。

一個人，一個店和一條街

我叫陳立，來自河南的北漂，7年前開始在北京五道口賣棗糕。小店名叫“棗糕王”，每天排隊的人排到吐血，成了五道口除全國聞名的中國人民銀行研究生部之外，另一個重要地標。

用現(xiàn)在流行的話說，我也是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，而且是個非典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者——做過家電維修，跨領(lǐng)域賣過煙酒糖茶，后來又連續(xù)涉足久久鴨、面包、點心、南瓜糕、綠豆糕……

同一個10平方米的路口小店，被我折騰了23年，也經(jīng)歷了整條街的商業(yè)變遷。

起初，五道口這個地方，是個典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部，房價直到2000年還徘徊在每平方米4 000～5 000元。在這個高校云集的地方，修個電器、賣個零食還能過上不錯的日子。

2002年，五道口地鐵開通，附近的清華科技園熱鬧起來了。網(wǎng)易、搜狐、微軟、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)公司先后落戶五道口，這里變成IT白領(lǐng)的聚集地。從五道口地鐵站到清華科技園10分鐘左右的路程，每天上下班高峰時間都擠滿了上班族。

恰好我的小店就在這條必經(jīng)的路上。

本來想著，靠著這么大的人流量，怎么也能發(fā)點小財。沒想到，房價也跟著蹭蹭往上漲。一張均價每平方米10萬元的售房信息，更把這里炒成了“宇宙中心”。我的門面房租也跟著往上翻了幾十倍，眼看就要入不敷出了。

于是，我就開始琢磨，怎么才能把這些上班族利用起來。沒錢搞大型投資，也沒其他特殊技能，就上網(wǎng)搜羅小店適合的大銷量產(chǎn)品的生意經(jīng)。

這些上班族絕大多數(shù)集中在早晚高峰，沒時間吃早晚餐;店面恰好在地鐵站和產(chǎn)業(yè)園500米距離的中間。這么一來，我就可以賣些甜點，既能躲開地鐵站附近的擁擠人流，又能利用后半程的距離，讓上班族在路上就能吃完早晚餐。

最開始，包括棗糕在內(nèi)，我從網(wǎng)上免費找到了四五個甜品的加工方法。經(jīng)過半年左右的測算，當(dāng)棗糕賣到每天250千克左右時，其他幾種總共才賣到150千克。我果斷放棄其他產(chǎn)品，專心做棗糕這個單品，不僅可以降低原材料成本，又可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。

現(xiàn)在看來，我同時推出多樣小吃，然后站在控制成本和質(zhì)量的角度，根據(jù)顧客口碑、銷量選出主打產(chǎn)品的土辦法，竟然與現(xiàn)在打造爆品的方法不謀而合。對此我只能笑一笑，我就是個賣棗糕的，沒文憑、沒身份，怎么也蹚上了互聯(lián)網(wǎng)思維這灘渾水？

這一“爆”就是7年。送走了無數(shù)鄰居，送走了谷歌，也把小米、美團從銀谷大廈、華清嘉園送到了遙遠的清河中街和北辰泰岳。

無品牌，不營銷

有很多人向我請教，怎么才能把棗糕做的別人愿意排隊2個多小時。其實很簡單，好吃就行。

為了能夠好吃，在決定做棗糕時，我?guī)缀醭员榱吮本┏悄軌蛘业降乃袟椄猓缓蟾鶕?jù)網(wǎng)上的基本步驟學(xué)著做，循著它們的口味進行摸索。

當(dāng)時市面上的棗糕有幾個普遍的問題，比如，涼了就變硬、腥味比較重、粘牙、偏苦、香醇度不夠等。我就尋思著能不能解決這幾個影響棗糕口感的問題。

深入下去我才發(fā)現(xiàn)，做棗糕的大棗有三個生長周期和四個組成部分;面粉又有高筋面、中筋面、低筋面，富強面粉、標準面粉，還有淀粉之分。而它們搭配產(chǎn)生的棗糕動態(tài)變化很大，為了穩(wěn)定，不同季度的操作是不一樣的，甚至每一天的早中晚都在變化。

最終，我找到了滿意的大棗和面粉搭配方案與時間的關(guān)系，生產(chǎn)的棗糕質(zhì)量既穩(wěn)定，又香氣四溢。

有了穩(wěn)定的產(chǎn)品，下一步就是市場調(diào)研。

10年前，五道口12個小時的人流量是3萬，現(xiàn)在至少8萬。20年前，我這個店面的房租3 000元，現(xiàn)在翻了100多倍。我一年成本110萬元，每天營業(yè)14個小時，平均每55秒賣一份棗糕，才能保本。而這里的客流以學(xué)生族、上班族、外國人為主，他們的假期、公休、活動等影響每天客流量的因素，都必須考慮在內(nèi)。這樣我就掌握了至少一個星期要進的原材料數(shù)量和半加工品生產(chǎn)數(shù)量;也明白做的棗糕口味要偏甜一些、外觀要更深紅一些，外國人喜歡，小姑娘們也會常吃補氣血。

落實到具體的買賣環(huán)節(jié)，我堅持“十元一斤送半斤”的銷售策略。不僅可以穩(wěn)定客單量，也考慮到750克的棗糕，可以在不影響口感的前提下，讓一名顧客吃一天。

同時，這個銷售策略也和我的利潤有直接關(guān)系。如果不按這個量計算，我的毛利潤應(yīng)該是38%～42%，如果按量一循環(huán)，我的毛利潤就上升了10%。首先是熱的棗糕水分含量會高一些，產(chǎn)生一些毛利;其次是單位時間內(nèi)的水電氣費、人工成本會降低一部分;最后是這個穩(wěn)定的銷售策略讓我很容易估算原材料進貨量，一次拉10噸和一次進250、500千克有3～5個點的區(qū)別。如此下來，我就可以有50%的毛利進賬。

從市場調(diào)研，到成本控制，再到具體銷售，實際操作下來我的店80%的顧客都是回頭客，5%～10%的客人是外國人，學(xué)生30%～40%，上班族40%，周圍居民15%。我每天要加工半成品1 700、1 800份左右，成品1 600份左右。加上工人間歇50～53秒賣一份棗糕，工人裝袋的時間是30～33秒。

定位準確、市場調(diào)研仔細、成本控制到位，小產(chǎn)品的區(qū)域性熱賣，完全可以不用品牌、不用營銷。

棗糕王你學(xué)不會

2014年的時候，很多顧客說我就一個店面，浪費了這么多流量，不如掛在美團或者餓了么上面做外賣，說是能從單店存量經(jīng)濟擴展到更賺錢的O2O增量經(jīng)濟。我不懂這些什么量、什么O的，但知道我忙不過來。

我算了一筆賬，我每天早晨6點半起床送孩子上學(xué)，7點多去店里安排事務(wù)。之后是進貨、煮棗發(fā)酵，一天四趟送貨到店里，晚上需要準備第2天上午的事務(wù)，伺候完孩子晚上10點多再去店里結(jié)賬，到家晚上11點多，盤完賬12點至凌晨1點入睡。

時間都在這兒了，我去哪兒O2O？

很多人又勸我做品牌加盟、連鎖，擴大規(guī)模，就像曾經(jīng)很火的西少爺肉夾饃、土掉渣燒餅一樣。開始我也動過心，不過仔細一琢磨，卻不是那么回事兒。

首先是“棗糕王”三個字工商局不給注冊;我的工具和原料都很大眾化，沒有很難買到的東西，也就沒有加盟壁壘;實體店強調(diào)產(chǎn)品新鮮，其出品跟銷量、季節(jié)、天氣等關(guān)系密切，不可控制因素較大。而這個控制，也只有我能掌握。

最關(guān)鍵的是，我怕透支，品牌透支。

無論再好的管理，對于我的產(chǎn)品來說，不可控元素太多。加盟能提高知名度、增加銷量，也會因為產(chǎn)品的品控不合格，流失顧客。這對我來說是致命的。在五道口這個宇宙中心，我看慣了無數(shù)爆品加盟店的“三年死”——生產(chǎn)力跟不上、品控跟不上、管理跟不上、人力成本增加，通通熬不過3年。

按照我現(xiàn)在的直營模式，我根據(jù)單日單項產(chǎn)品銷量，雇傭了3個固定員工。根據(jù)每天的生產(chǎn)銷量，計算好他們的休息時間、交接輪換;此外我也會招聘常年固定的小時工負責(zé)晚班，增強人員的專業(yè)性和穩(wěn)定性。

我安安穩(wěn)穩(wěn)做上10年、8年，一個月成本10多萬元，每天流水差不多1萬～1.1萬元。不僅有了口碑，從周期率上算，我同樣可以把加盟的錢賺回來。

2016年街道要整頓，店鋪被收回。我接到200多家投資人的電話，想投資我開新店。事實上，關(guān)于加盟投資的制約因素、合作形式、分配模式、生產(chǎn)模式，乃至具體的實施步驟，我心中都有數(shù)，但我不打算接受。

一個店可以叫“棗糕王”，兩個店、三個店、N個店，那就只是賣棗糕的了。