快消品，換個姿勢抱大腿

黎曉峰

當(dāng)“速度”與“眼球”成為品牌刷臉最重要的推動力時，借勢營銷更要找到直達(dá)人心的法門。

快消品一直是品牌營銷競爭最為激烈的領(lǐng)域。當(dāng)鋪天蓋地的廣告讓消費者越來越無感時，快消品紛紛傍上各種熱點信息，玩起了借勢營銷，試圖用輕松娛樂的方式把熱點聚集的關(guān)注度和流量引導(dǎo)到品牌身上。

相比投放廣告的大眾營銷路線，乍一看，借勢營銷更好玩，更省力，更能刷存在感。但如何做到叫好又叫座，而不是瞎攙和，你的姿勢就顯得非常重要。

抱緊熱點大腿，但不要亂抱

明星動態(tài)、娛樂八卦、熱門話題一直是快消品借勢營銷的主要戰(zhàn)場。從成龍的“Duang”，到李娜產(chǎn)女、科比退役，以及頻繁上演的“A4腰”“優(yōu)衣庫”“胡霍CP”等熱門話題，各種快消品牌蜂擁而上，狂刷存在感。

1.傍明星要有強關(guān)聯(lián)

李晨、范冰冰公布戀情的“我們”體發(fā)布后，眾多品牌上演了一場“我們”秀。衛(wèi)生巾品牌高潔絲發(fā)出了“冰臨晨下，我是不是要撤軍了？”;杜蕾斯說：“你們，冰冰有李”;盡管語言曖昧，但這些品牌找到了與熱點的關(guān)聯(lián)性，巧妙地通過文案表達(dá)品牌內(nèi)在訴求。

在某種程度上已成為快消品的手機，也緊跟“晨冰戀”的節(jié)奏。其中，小米就抓住了借勢的精神要領(lǐng)，范冰冰的白是公認(rèn)的，而李晨的小名叫“大黑牛”，于是，小米就將一黑一白的手機，一前一后擺著，配上簡潔、清爽的文字：大黑牛，白富美，有“李”有“范”。小米手機的借勢營銷顯然十分吻合和貼切，迅速引發(fā)粉絲叫好。

因此，無論什么品牌，一定要挖掘產(chǎn)品與熱點的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度越高，借勢的理由越匹配，效果也會更勝一籌。

2.看見“妖風(fēng)”，千萬不要追

不是所有的風(fēng)都要借，以免感染“風(fēng)寒”。比如，“優(yōu)衣庫”“陸家嘴”等不雅視頻以及一些負(fù)面事件出現(xiàn)后，一些淘寶店甚至推出了“男女主角同款衣服”，結(jié)果招來反感和差評。

因此，當(dāng)是非難辨，偏離主流價值觀的熱點出現(xiàn)時，千萬不要盲目跟風(fēng)，做出一些毫無節(jié)操的營銷。負(fù)面事件，離得越遠(yuǎn)越好。

熱門IP蹭得有理

人人都愛蹭IP，但重要的是找準(zhǔn)產(chǎn)品形象與IP的深度結(jié)合點。

1.勾搭角色，挖掘情感訴求

宋冬野的《董小姐》爆紅網(wǎng)絡(luò)之時，某街飲品牌發(fā)現(xiàn)，其歌詞“愛上一匹野馬，可是我家里沒有草原”與另一個熱門網(wǎng)絡(luò)用語“土豪我們做朋友吧”，帶來娛樂性的同時又反映了現(xiàn)實生活中的貧富差距現(xiàn)象。這種語境下，大眾消費者顯然需要情感宣泄的窗口。

于是，該街飲品牌借勢推出了“董小姐”治愈系飲品，以“打土豪，分田地，活捉董小姐”為文案，同時制作了“我們需要一位董小姐”的招聘海報，配合產(chǎn)品銷售。結(jié)果，這款飲品不但熱賣，而且28元一杯的價格高出旗下飲品均價一倍，為其帶來了溢價效益。

2.乾坤大挪移，轉(zhuǎn)化IP粉絲

對于國內(nèi)的品牌而言，融入豐富中國元素的《功夫熊貓》是稀缺的頂級IP。在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添充分利用授權(quán)IP元素，將每益添的品牌形象與電影深度結(jié)合。

伊利每益添在電影上映前推出“功夫熊貓”系列特型包裝，用搞笑的風(fēng)格設(shè)計了一套專屬的“低糖功夫”包裝形象。同時推出了相關(guān)Gif，讓阿寶等人物的“低糖功夫”動起來，與目標(biāo)受眾進行健康好玩的互動。這樣一來，產(chǎn)品就成為一種自媒體，借“阿寶”等人物形象，向消費者傳達(dá)了其自身低糖健康的品牌理念。

另外，伊利每益添打造的功夫熊貓風(fēng)格“添貓?zhí)枴避噹料啾本┑罔F1號線，并同步推出線上H5游戲，讓消費者更加立體直觀地感受伊利每益添“天天低糖、吃心不改”理念與功夫熊貓文化的關(guān)聯(lián)。

每益添的厲害之處在于，它借助特型包裝、“添貓?zhí)枴薄5游戲等形式確立阿寶在“低糖江湖”新的定位，等于將原本屬于IP的元素變成了每益添自己的東西，成功導(dǎo)流《功夫熊貓》IP的原有粉絲。

節(jié)日大作戰(zhàn)

1.發(fā)紅包也要有場景感

紅包是企業(yè)進行節(jié)日營銷的一大“殺器”，除了“討好”消費者，用好了還可以引流。

2016年春節(jié)，支付寶推出春晚紅包活動，很多企業(yè)看到了品牌曝光的絕好機會，紛紛與支付寶進行合作。但要想獲得不錯的營銷效果，除了福卡、紅包這個與用戶接觸的“觸點”，企業(yè)還需要創(chuàng)造更多的用戶參與場景。

這一點上，金字火腿就做得比較好。在支付寶集五福卡的預(yù)熱活動中，支付寶用戶紛紛參與到拉好友、集福卡的游戲中，但五福中的“敬業(yè)福”卻一卡難求。

為此，金字火腿借勢在微博上發(fā)起“我離兩億只差一張福卡”的熱門話題與網(wǎng)友互動。有一個粉絲較早地集齊了福卡，而這張“敬業(yè)福”恰恰又是金字火腿送出。金字火腿迅速進行話題轉(zhuǎn)發(fā)同時推動網(wǎng)友參與。最終，這個話題沖到了微博話題社會榜第一名，閱讀量達(dá)4.6億次，而彼時正值天貓年貨節(jié)，金字火腿在線上的交易流水大幅攀升。

另外，金字火腿還通過“咻”紅包，增加其支付寶服務(wù)窗的關(guān)注量，由此沉淀下來的粉絲為其帶來了二次甚至多次成交的機會。

2.找準(zhǔn)切入口，換個姿勢玩節(jié)日

不是所有的品牌都適合在任何節(jié)日借勢。以兒童節(jié)為例，大多數(shù)品牌與兒童屬性完全無關(guān)，這就需要品牌打開想象力，挖掘合適的曝光點，營造恰到好處的情景。

比如，碧浪可算是主婦用品，而可口可樂根本不是兒童飲料，但通過巧妙的視覺設(shè)計可以達(dá)到了賣萌的目的。因此，假如品牌特征與節(jié)日特點相去甚遠(yuǎn)時，與其把自己的產(chǎn)品生搬硬套地與節(jié)日掛鉤，不如討巧地賣一賣萌，利用一些巧妙的視覺創(chuàng)意增加品牌的活潑感，拉近與消費者的距離。

如果你的品牌夠“老”，也不妨借機挖掘一些能引起用戶童年共鳴的舊物，借此連接與用戶的互動。比如，一些老牌飲料、零食等，可以嘗試找出多年前的老包裝進行曝光，引發(fā)用戶對童年的懷舊情結(jié)。另外，帶有親情元素的情景也是品牌在節(jié)日期間應(yīng)該深入挖掘的切入點，此類題材一般都具備極大的張力和持久的傳播性。畢竟，懷念親情是人們長久的情感抒發(fā)口。

綜上，借勢營銷不光有創(chuàng)意，還要講究方法。那種一到節(jié)日和熱點事件來臨，就用海報刷屏的借勢，最終會淪為“營銷病毒”。