好產品一定要克制？

湯子楠

當大家都去挖金子的時候，你可以去賣點水，賣個鏟子，或是提供安保服務，這就是2B生意。它被稱為“下一個萬億元級市場”。創業者和資本已經奔走在路上。不過，2B和2C的策略大相徑庭，當你一往無前的時候，要留心2C時積累的那一點經驗可能是一堆絆腳石。

今天跟大家探討一些關于企業級產品的話題，以2C市場做對比，談談進入2B市場時，要注意什么陷阱，有什么應對之策。

運營：促成購買VS關注使用

運營的四個基本活動包括：拉新、轉化、留存和促活。

淘寶系的運營，80%的精力放在前兩項的工作上。促活和留存通常只在增長乏力的時候進入視野。這是2C很常見的思路—增長變緩時，才要開始做深耕。但是到了企業級市場，需要扭轉思路。

舉個例子，當你到淘寶的時候，帶著的問題是買什么，所以首次需求的匹配度很關鍵。但是到阿里云網站的時候，客戶需求非常清晰：解決什么問題。這意味著買到商品只是解決問題的開始，所有的問題都是在后面。

也就是對于2C而言，促成購買很重要;對于2B而言，關注使用很重要。區別具體體現在以下三個方面：

第一，運營的轉化。在淘寶系，用戶下單之后，基本運營活動就結束了。但是在阿里云，下單之后運營才剛開始。

因為企業購買之前需要花大量的時間驗證你的產品是否有效，甚至要通過競標的方式決定。當用戶剛剛開始采用你的服務時，一定會遇到相當多的問題。運轉了一段時間，已經把這個產品跟業務流程結合到一起后，才能變成只需要常規維護的過程。

第二，購買的連續性。淘寶系的購買不太容易有連續性，看到京東便宜，我就去京東了。但是企業不一樣。企業是連續購買，背后實際上是企業業務不斷升級的訴求。只要客戶還活著，他還在不斷地發展，就一定會有不斷購買的需求。

所以，對于2C的用戶，你要讓他在你這邊產生持續消費;對于2B，你要去關注他在使用你產品的過程中，他的業務跟你產品之間，是否在一個正向的曲線上。

第三，非理性的用戶消費和理性的企業采購。

電商里面有一個常用的策略，叫做捆綁銷售。比如說我要賣的爆品是鍋，搭配一個炒勺一起，給你打八折。雖然炒勺不是你想買的，但是用得上而且便宜，你還是會買。

但是企業級產品如果打包賣，客戶是不買賬的。因為企業每一次購買背后都有非常明確的需求。你如果想促成企業的購買，必須非常了解它業務的需求，這也就意味著傳統的促銷方式會失效，因此所有的問題都回到出發點，買什么不重要，怎么去使用它才是2B運營需要關注的重點。

商業模式：百米跑VS 馬拉松

很多2C公司在創立的時候，并沒有想清楚商業模式，因為只要做得足夠大，最后一定可以找到掙錢的方式。但是這個模式對于2B企業很難實現，一個很關鍵的原因是，2B的企業每年能夠保持100%的增長率已經很了不起了，很難達到2C企業爆炸式的增長。

2C可能是一個百米跑，而2B是馬拉松，要做一個長期的規劃。如果不想清楚商業模式，可能會死得很難看。

這里就涉及一個概念，叫做“可以復制的東西才叫做模式”。在這個問題上，很多2B企業非常容易犯錯誤。因為要賺錢養活自己，會搞不清楚收入跟商業模式，跟企業的長期運營之間到底是什么關系。對于每一個2B的經營者來講，都要很仔細地去審視每一筆收入跟企業的長期運營之間是不是強相關。

舉一個做人力資源管理軟件云服務的企業例子。

早期發展客戶的時候，有大企業過來說，“你的SaaS不適合我們，我給你2 000萬元，你在我的機房里，把你的軟件給我布一套，給我提供一個定制化的服務。”

這個時候團隊里炸鍋了：“太好了，2 000萬元的大單啊！”

產品經理卻一臉無奈。因為做SaaS服務，產品所有的核心競爭優勢，就在于用一套流程，去滿足客戶的通用流程，靠軟件服務的模式來取勝。一旦走向機房部署的模式，你就需要解決一系列的問題，比如說部署、運維、升級、修Bug，最后可能需要兩個獨立的團隊去維護。

所以這個2 000萬元的大單被拒絕了。

2C的企業很少遇到這個問題，因為他們很少在初期就考慮怎么從用戶身上收費，而且用戶量很大，也不會考慮為某一個客戶提供定制化服務。

能力：產品為王 VS 三管齊下

2C的企業常常“一招鮮吃遍天”。但2B公司運轉的三個支柱——產品、銷售渠道和服務能力，任何一個柱子出現了問題，整個大廈就會轟然倒塌。

產品這一點上，2C市場里有一句話：天下武功，唯快不破。但這招在2B市場里面玩不轉。因為企業買你的產品時，是要解決問題的。你把他當作“小白鼠”，是要出人命的。

所以做2B市場要當一個會跳舞的大象，一方面你要滿足企業對于穩定性、可靠性、嚴謹性的需求;另一方面你要有互聯網的特點，快速試錯和迭代。

“產品要克制，不要貪婪”，是最近很時髦的話題，大意是不要往產品上疊加太多的功能。但是，2C市場和2B市場不太一樣。對于2B的市場而言，功能往往是最好的一個護城河。

最典型的就是微軟的Office，打開軟件，上面密密麻麻的按紐，關于企業辦公協作，你基本找不到它不能做的事情。

在銷售這個問題上，2B的企業最容易犯錯。互聯網公司定義了一個全新的崗位叫做運營，類似于傳統公司里銷售加上市場兩個部門做的事情。

很多2B的互聯網公司覺得，有運營就好了，不要銷售了，采用純線上的方式就可以了。結果很快發現行不通，為什么呢？

因為企業的采購行為，即使總經理拍板，都未必能夠完成，需要遵循公司非常長的流程，包括競標及一系列的合規檢查。也就意味很多事情都不是在線上，而是在線下完成的，需要有人在線下跟客戶保持近距離的接觸，配合解決客戶在購買過程中所面臨的各種問題。

此外，線上運營往往是對流量做運營，很難體現對不同客戶的差別。

最后是服務。企業服務是一門關于信任的生意，客戶首先要信任你的品牌，才會購買你的服務，因為這個東西是跟工作的安全性相關。

比如，作為企業IT服務的采購者，他買了一個服務，如果服務出了問題，他是要承擔責任的。因為采購的軟件出了故障，被掃地出門的大有人在。也因為這個原因，企業的IT服務重機制不重體驗，它的關鍵是穩定、可靠、可用。