文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下的哈尼族文化旅游形象構(gòu)建研究

張約翰

（紅河學(xué)院校長辦公室，云南蒙自 661100）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下的哈尼族文化旅游形象構(gòu)建研究

張約翰

（紅河學(xué)院校長辦公室，云南蒙自 661100）

云南世居少數(shù)民族哈尼族擁有2000多年的歷史，其祖輩世代聚居地區(qū)目前還處于文化與旅游資源開發(fā)的初級階段，實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，成為這一少數(shù)民族地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向和形態(tài)。文章以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的共同基石“文化旅游形象”為突破口，對哈尼族地區(qū)“文化旅游形象”產(chǎn)生的根基——各種類的旅游文化資源進行初步梳理，提出哈尼族地區(qū)“文化旅游形象”概念在對推進哈尼族整體文化旅游品牌的形成，促進哈尼族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中所應(yīng)具有的關(guān)鍵作用，以期對后續(xù)研究起拋磚引玉之用。

哈尼族；文化旅游形象；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合

DOI：10.13963/j.cnki.hhuxb.2016.04.001

一 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為少數(shù)民族地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)分界逐步走向滲透融合

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷革新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)間的滲透融合已經(jīng)成為一種趨勢，過去經(jīng)濟發(fā)展所定義的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分界不斷被突破，甚至變得模糊，傳統(tǒng)的一些產(chǎn)業(yè)形態(tài)也因此得以迎來新的發(fā)展契機。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展較為典型的例子——“文化旅游”，正是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展基礎(chǔ)之上形成的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)［1］。對當(dāng)下增長勢頭強勁的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與同質(zhì)化競爭較為激烈的旅游產(chǎn)業(yè)都具有重要意義。

作為相對獨立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)雖然有著清晰的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和邊界，但也有著融合發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)有著較為密切的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。兩者業(yè)態(tài)體系的覆蓋面均較為廣闊，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及內(nèi)容包括了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和文化相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)，具體業(yè)態(tài)分為新聞出版發(fā)行、廣播電視電影、文化藝術(shù)服務(wù)、文化信息傳輸服務(wù)、文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)等十項內(nèi)容。而旅游產(chǎn)業(yè)中的主體旅游產(chǎn)品則包括了圍繞六大核心組成部分：食、住、行、游、購、娛構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。可以看出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都在提供能夠滿足消費者休閑、娛樂、精神情感需求或類似的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，具有較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和交叉性。

其次，隨著我國居民的可支配收入和娛樂休閑時間的增多，對生活質(zhì)量要求的不斷提高，人們對文化精神產(chǎn)品的需求與消費能力已經(jīng)越來越凸顯，近年來國家相關(guān)統(tǒng)計機構(gòu)公布的假期“黃金周”逐年增長的旅游消費數(shù)據(jù)及文化教育產(chǎn)品類消費數(shù)據(jù)（電影票房、演唱會），亦可佐證。［2］人們對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求也已經(jīng)從過去較為單一的觀光游覽、吃喝玩樂演變?yōu)榱巳缃竦捏w驗式、情感式的旅游需求。而在作為兩者結(jié)合的文化旅游中，文化作為意識層面的影響因素，對旅游產(chǎn)業(yè)的影響作用愈加明顯，特別是在經(jīng)濟全球化和信息化過程中，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性和商品化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，文化創(chuàng)意越來越突出地表現(xiàn)為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的核心驅(qū)動要素，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的紐帶。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合互動促進實現(xiàn)共贏

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為挖掘文化資源，創(chuàng)造文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，文化與創(chuàng)意是其產(chǎn)品和服務(wù)的核心內(nèi)涵。而現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)是一系列對各種旅游資源進行挖掘和提煉、開發(fā)、設(shè)計、包裝、推廣、銷售的過程，這個過程如今已經(jīng)越來越脫離不了對文化的依賴。［3］

首先文化創(chuàng)意內(nèi)容作為“軟實力”，可貫穿整個旅游產(chǎn)業(yè)體系。現(xiàn)代市場由于產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化，對于產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)不僅僅只是簡單的功能內(nèi)容運用，而更多地關(guān)注于產(chǎn)品本身所代表的文化符號特征，也就是文化及其形象所賦予產(chǎn)品的意義、形象、價值因素。而消費者對于產(chǎn)品本身的認(rèn)可也

其次，文化創(chuàng)意可有效提升旅游產(chǎn)品的附加值。美國知名管理學(xué)者杜拉克（P.F.Drucker）從市場營銷學(xué)的角度對附加值進行了定義，他把附加值稱為“貢獻價值” （Contribution Value），這種價值是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)所得的利潤總額與由外部買進的原材料或服務(wù)的采購額之間的差值。杜拉克在定義中更是明確了將服務(wù)、文化等無形因素引入到附加值構(gòu)成中。

文化的魅力正在于可以賦予事物以特定的內(nèi)涵、意義與心理體驗，這樣一些附加內(nèi)容對事物來說可以有效提升其品位與檔次，增加產(chǎn)品附加值含量。因此，用文化創(chuàng)意引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)顯得尤為重要，它能使旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出自己的獨特性和不可復(fù)制性，從而獲得更多消費者的青睞，換取更大的市場份額。如果沒有文化創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品也將失去其內(nèi)涵與靈魂，產(chǎn)品本身也將很難具備競爭力。［4］

因此，挖掘和凝練文化所具有的價值和象征意義對于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義，不僅能夠突破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式，促成旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展升級，同時，還可以進一步拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的資源，最終提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，實現(xiàn)兩者經(jīng)濟和社會利益的“雙贏”。

二 哈尼族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的資源情況綜述

要實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合，進行文化形象的挖掘、凝練、創(chuàng)意、塑造、包裝、傳播就顯得尤為重要。而文化形象的產(chǎn)生，又與旅游目的地對自然環(huán)境資源和文化遺產(chǎn)資源的保護、整合、挖掘離不開。

（一）哈尼族文化與旅游資源情況概述

哈尼族不僅是我國云南省特有的少數(shù)民族，也是國際性的民族，據(jù)統(tǒng)計，全球哈尼族人口有200多萬人，其中，居住在中國的哈尼族有163萬余人，主要分布在云南省紅河哈尼族彝族自治州的元陽、紅河、綠春、金平、建水、個舊等縣市，普洱市的墨江、江城、普洱、瀾滄等地區(qū)，玉溪市的元江、新平、峨山、易門等縣，西雙版納傣族自治州的勐海、景洪、勐臘縣，楚雄彝族自治州雙柏縣、武定縣及昆明的祿勸縣。而國外的哈尼族大約50萬人，分布在東南亞緬甸、泰國、老撾、越南4國的北部山區(qū)中。［5］

分布于云南山區(qū)中的哈尼族，社會經(jīng)濟發(fā)展水平整體不高、民族的科技教育水平較低、可以說要實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所具備的條件，如產(chǎn)業(yè)的集群化、經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)型等均不具備，要自發(fā)實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較多不可為的因素，但這也為我們提供了一個思考，就是把哈尼族多樣文化當(dāng)中存在的資源進行提煉整合，重新賦予其在當(dāng)下社會的價值和意義，通過適度的文化創(chuàng)意、旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，運用其獨有的傳統(tǒng)民族文化，為發(fā)展民族文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)注入新的素材和載體。

（二）哈尼文化與旅游資源情況分類及特征

根據(jù)2003年制訂的《旅游資源分類、調(diào)査與評價》（GB/T 18972-2003），筆者嘗試對哈尼族地區(qū)區(qū)域范圍內(nèi)所有旅游資源進行梳理分類，情況如表1所示。

表1　云南紅河哈尼族聚居地區(qū)旅游資源情況分類表

續(xù)上表：

綜上所述，云南省哈尼族的主要聚居區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備了以下幾種資源特征：一是以世界文化遺產(chǎn)——哈尼族梯田為代表的自然地文景觀資源，這一資源還包括了哈尼族世代而居的水域景觀資源、生物資源、天象與氣候景觀；二是遺址遺跡與建筑設(shè)施。包括了元陽縣箐口哈尼族民俗文化生態(tài)旅游村等保存及開發(fā)較為完整的城鎮(zhèn)、村落、集市；三是相關(guān)人文活動內(nèi)容。包括哈尼族不同支系的藝術(shù)文化、民間工藝文化、服飾、醫(yī)藥飲食文化、節(jié)慶文化、民間文學(xué)藝術(shù)、體育文化。

三 哈尼族文化旅游形象構(gòu)建路徑探析

（一）哈尼族文化旅游形象概念的提出

在品牌學(xué)、廣告學(xué)中，學(xué)者們更經(jīng)常地用“形象”的概念來概括一個企業(yè)、組織所具備的的共同信念、價值與理想，這包括如產(chǎn)品形象（product image）、廣告形象（advertise image）、品牌形象（brand image）、文化形象（culture image）等要素，這些要素都是用來概括所塑造事物的特質(zhì)屬性，以期能夠有效地反映消費者對事物的感知和聯(lián)想。因此塑造良好的形象或者說符合消費者需求的形象對于傳播者來說符合其最終目的，優(yōu)質(zhì)的形象也就成為企業(yè)資產(chǎn)的重要來源。

筆者認(rèn)為文化形象是指人們對“文化”這個復(fù)合整體所產(chǎn)生的整體印象、認(rèn)知和情感所組成的心理感知與聯(lián)想。

筆者認(rèn)為，文化旅游形象更多的是指旅游者對某一旅游地區(qū)的文化整體、旅游資源與產(chǎn)品的整體認(rèn)知與形象的感知、理解與認(rèn)同，它是旅游者記憶中對該旅游地區(qū)的一種想象的加工與思維的聯(lián)想。作為旅游地區(qū)文化旅游形象的傳播者有必要找到一種能使旅游者吸收和認(rèn)識地區(qū)文化旅游知識，進而促成形象聯(lián)想，并最終形成鮮明記憶的地區(qū)文化旅游形象的傳播路徑方式。

哈尼族文化旅游形象產(chǎn)生的聯(lián)想作用如圖1所示。

圖1　哈尼族地區(qū)文化旅游資源與文化旅游形象的想象與聯(lián)想示意圖

如果把哈尼族整個地區(qū)的文化旅游資源整體作為一種文化旅游形象進行傳播，我們可以參考并借用品牌學(xué)中關(guān)于品牌形象傳播的相關(guān)理論進行嘗試，搭建旅游者對哈尼族文化旅游形象的感知的路徑。［6］（如圖2）

圖2　旅游者對哈尼族文化旅游形象的感知路徑

從路徑中我們可以看到，旅游者首先對哈尼族文化旅游品牌形成整體認(rèn)知，這種認(rèn)知來源主要來自于旅游者對于哈尼族文化風(fēng)俗、地區(qū)、相關(guān)旅游產(chǎn)品的知識儲備與知識經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)上形成對這一民族本身的一種感性和理性的認(rèn)知方式，這兩種主要的認(rèn)知方式最終導(dǎo)致旅游者對哈尼族文化旅游系列產(chǎn)品與形象產(chǎn)生共鳴、排斥等心理體驗。

可以看出文化作為旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂，傳播的核心，貫穿了文化旅游形象的整個傳播過程并直接影響著傳播效果。對文化旅游形象的挖掘、凝練、創(chuàng)意、塑造、包裝、傳播構(gòu)成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要基石和紐帶。根據(jù)哈尼族地區(qū)所擁有的豐富的文化遺產(chǎn)資源與自然地理資源，對哈尼族文化旅游形象的挖掘與凝練具備了可操作的依據(jù)和基礎(chǔ)。

（二）文化旅游形象挖掘工作探析

針對如何挖掘、凝練、塑造出具有民族特征的哈尼族文化旅游形象，筆者認(rèn)為可以通過以下兩種研究方式進行探索嘗試。［7］

（一）文本研究分析方法

文本研究分析方法主要是對文本意義構(gòu)建進行分析，得到較為質(zhì)化的研究成果。對哈尼族地區(qū)的“文化旅游形象”進行文本分析，就是要通過對宣傳者、旅游者發(fā)布的關(guān)于哈尼族文化與旅游的文本內(nèi)容進行闡釋解讀，查找其意義與導(dǎo)向。根據(jù)目前對哈尼族地區(qū)旅游資源開發(fā)所掌握的情況，目前通過開發(fā)搭建官方自媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的渠道，初步具有了諸如自媒體公眾號（微信公眾號）、互聯(lián)網(wǎng)官方運營主題網(wǎng)站（紅河哈尼梯田網(wǎng)等）以及各大旅游門戶網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站及旅游者中的意見領(lǐng)袖等為主的內(nèi)容發(fā)布與互動交流的平臺和渠道。這些平臺和渠道成為各種旅游文本資料（如游記、旅游攻略、旅游報道、自駕游記、展覽、視頻等）集中發(fā)布的區(qū)域。通過對以上較為主流渠道的旅游文本資料分析，我們可以收集整理得到大量關(guān)于哈尼族地區(qū)旅游的資料，對其中的高頻詞匯、語義內(nèi)容進行分析梳理，可以得出旅游者對于哈尼族地區(qū)文化旅游和環(huán)境的整體感知。當(dāng)然工作量大和時間跨度也是需要考慮的原因。

（二）量化研究方法

在對文本資料進行分析的基礎(chǔ)上，還可以通過量化研究方法對哈尼族文化與旅游的形象進行問卷調(diào)查，同時利用調(diào)查數(shù)據(jù)進行樣本的相關(guān)統(tǒng)計學(xué)分析，對哈尼族文化與旅游的形象進行定量分析研究。這是為了更加全面地探索哈尼族地區(qū)的旅游地文化形象，探索摸查旅游者的基本旅游特征，明確旅游者對于不同文化旅游形象感知的不同，探索分析哈尼族地區(qū)文化旅游形象的構(gòu)成因素，驗證旅游地文化形象和旅游者整體感受的影響程度。通過這一研究方法的補充，使對哈尼族文化旅游形象的探索工作有量化實證的分析結(jié)論，對下一步歸納整理哈尼族文化旅游形象的核心定義做出合理解釋。

哈尼族文化旅游形象是哈尼族文化旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素中的一個重要環(huán)節(jié)。對哈尼族文化旅游形象的整體認(rèn)知足以影響旅游者感性層面和理性層面對哈尼族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品服務(wù)的選擇和感受，進而也影響到整個哈尼族地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為能夠較大程度提高旅游產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，哈尼族文化旅游形象的塑造已成為促進該民族地區(qū)文化與旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，未來的相關(guān)研究仍需行業(yè)界與學(xué)術(shù)界的更多關(guān)注與投入。

［1］胡惠林.文化產(chǎn)業(yè)學(xué)概論［M］.太原：書海出版社，2006.

［2］楊嬌.旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的研究［D］.杭州：浙江工商大學(xué)，2008.

［3］王沛智.云南少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)研究［J］.大理學(xué)院學(xué)報.2007（6）.

［4］周波.廣西巴馬養(yǎng)生旅游研究［D］.南寧：廣西大學(xué)，2011.

［5］陳麗軍，盧明強.哈尼梯田旅游市場營銷策略分析［J］.資源開發(fā)與市場，2011，27（1）.

［6］凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理：第三版［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

［7］鐘晟.基于文化意象的旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究——以武當(dāng)山為例［D］.武漢：武漢大學(xué)，2013.

［責(zé)任編輯 龍倮貴］

Research of Hani Culture Tourism Image Construction：under the Cultura Land Creative Industries and Tourism Industry Development

ZHANG Yue-han
（The president office，HongheUniversity，Mengzi 661199， China）

Hani ethnic groups in Yunnan has 2，000 years of history， their ancestors inhabited the region is still in the primary stage of culture and tourism resources development， realize the integration of the development of cultural and creative industries and the tourism industry， has become the direction and shape of the minority areas of cultural and creative industries and the tourism industry in the future. In this paper， the common cultural and creative industries and tourism industry development "culturaltourism image" as a breakthrough for the Hani region to promoting the formation of cultural tourism brand， at the same time，describe how the "culturaltourism image" as a key role in the development of cultural and creative industries and tourism industry， in the end， the article also raised the excavation， and concise analysis Hani Region" cultural tourism image "of several research methods， in order to initiate follow-up study from use.

Hani ethnic groups；The image of culture tourism；Cultural and creative industries and tourism industry

F592

A

1008-9128（2016）04-0001-04

2015-12-17

張約翰（1984-），男（彝族），云南個舊人，助教，碩士，研究方向：媒介與社會，廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)。由過去簡單的功能效果導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值、體驗、情感等心理方面的滿足和需求。旅游產(chǎn)業(yè)作為覆蓋范圍較廣的產(chǎn)業(yè)體系，文化創(chuàng)意作為“軟實力”的象征意義貫穿其中可有效賦予旅游產(chǎn)品特定的文化價值，從而有效提升產(chǎn)品的競爭力。