文化消費視角下水族文字的旅游產品開發研究

聶瑋

摘要：水族文字“水書”是世界除東巴文字外又一存活的象形文字，被譽為象形文字活化，由此形成和發展起來的“水書習俗”被列入首批國家級非物質文化遺產名錄。如今，隨著文化產業在國民經濟中的地位日益上升，人們對精神文化產品的消費需求也越來越大，因此，本文從文化消費的視角出發，通過對水族文字的旅游價值以及旅游產品開發進行研究，并為水族文字的保護性開發提出建議。

關鍵詞：水族文字；水書；旅游產品；文化消費

在市場經濟時代背景下，水族文字的保護不能只著眼于政府的幫扶和供養，自改革開放以來，中國社會隨著經濟的迅速增長開始邁入“大眾消費”的時代，旅游業作為精神文化消費的首要領域，現已成為我國目前的消費熱點之一。從文化消費角度出發，將水族文字作為旅游產品進行開發，有利于提升民族意識、促進民族地區經濟發展，同時對“水書”這一國家非物質文化遺產的保護和傳承具有十分重要的指導意義。

一、研究綜述

消費是經濟增長的重要“引擎”，而文化消費更是經濟社會發展的顯著標志和文化產業發展的內生動力。國內學者對于文化消費這一概念的觀點基本一致，他們認為文化消費主要是指人們為了滿足自己的精神文化生活而采取不同的方式對精神文化類產品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用等。文化旅游消費是基于文化旅游的概念。世界旅游組織定義文化旅游為“人們想了解彼此的生活和思想時所發生的旅行”，具體是指通過某些具體的載體或表達方式，提供機會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游地地方文化的深厚內涵，從而豐富其旅游體驗的活動。關于水書的保護與研究，白平、田穗（2009）以三都水族自治縣為例，探討了少數民族語言文字在民族文化旅游中的作用；廖崇虹（2010）站在民族文化產業的角度，論述了水書的傳承保護必須尋求經濟與文化的最佳結合點和切入點；歐陽大霖（2010）從社會學的角度認為加強水書旅游產品的開發有利于促進水族地區社會、經濟的發展。但紅燕（2011）從符號消費的層面上認為充分利用好符號工具才能使民族文化旅游商品真正具有文化特色和文化價值。在文化消費需求日益擴大的背景下，從文化消費角度對水族文字進行研究，不僅有利于提升民族意識、促進民族地區經濟發展，同時也對“水書”的保護性開發具有重要的指導意義。

二、開發價值

1、文化價值。作為文化感知媒介的旅游產品通過各種不同的途徑在與旅游主體結合的過程中，不斷地被主體發現、感知、體會、理解、認識、評價，從而對旅游主體產生積極效應。水族文字作為水族傳統文化的表征和符號記載著水族的天文地理、民俗宗教等民族文化，前文提及到文化旅游活動是異文化的體驗和感知，將水族文字作為文化旅游產品進行開發，不僅具有使用價值，還具有與水族文化景觀具有統一性的文化符號價值和紀念價值。

2、觀賞價值。在文化消費中，文化產品之所以能夠衍生出無限的附加價值，不僅是因為他具有豐富的文化內涵，更具有極高的藝術性和觀賞性，從而體現出內在的文化屬性。水族文字是象形文字活化石，無論從字形結構、書寫特征，還是從物質載體方面都具有豐富的藝術價值和觀賞價值能夠滿足作為消費者的旅游主體們對旅游產品的觀賞性、文化性功能的追求。

3、購買價值。在網絡購物如此便利發達的今天，人們可以隨時隨地買到世界各地的特產和旅游產品，而在旅游活動中，旅游產品之所以仍然受青睞，是因為它已然成為一種“到此一游”的符號。水族文字是水族文化最為適合的載體，它作為語言文字符號，應用范圍極其廣泛，能夠開發出多元化多層次旅游產品，對旅游主體來說具有較高的購買價值，能夠滿足不同消費層次需求。

4、娛樂價值。娛樂價值是文化產品的基本屬性之一，能夠滿足的是消費主體的精神需要，使主體感到愉悅、滿足。水族文字作為水族語言文字系統中極為重要的部分，能夠獨立對其他的語言文字進行解譯和編碼，具有神秘感和吸引力；除此之外，由水族文字形成的“水書”占卜習俗、演卦以及水書在傳統節日慶典中的運用在旅游產品開發中集神秘、趣味與娛樂于一體。

三、開發所面臨的問題

1、內在因素

（1）難以實現規模化生產。首先，在水族的語言文字系統中，水族文字由于文字量少，詞匯量少，難以準確記錄和表述社會生活的各種事象。其次，水族文字主要用于記載水族天文地理、民俗宗教，普通族民根本無法獨立使用。同時，由水族文字至今未形成統一版本，這也是水族文字傳承與開發之間所存在的矛盾之一。

（2）缺少推廣人才。在少數民族聚居區，由于交通閉塞，發展嚴重落后，在巨大的經濟沖擊下，年輕一代族民們越來越傾向于外出打工向大城市遷移，不少水族傳統村寨老齡化現象日趨嚴重。因此，在旅游產品開發中，水族文字由于缺少傳承人，且地區民族意識淡泊，這對于營銷推廣中傳統文化的展示和引導是極為不利的。

（3）知名度低。水族文字“水書”是世界除東巴文字外又一存活的象形文字，被譽為象形文字活化石，然而其知名程度卻遠遠低于東巴文字。三都水族自治縣作為全國唯一的水族自治縣，擁有豐富的自然資源和民族文化資源，然而旅游開發程度和知名度卻遠遠比不上300公里外的荔波縣，因此，在旅游資源開發、旅游目的地品牌塑造上，三都水族自治縣必須意識到這一問題的嚴重性和急迫性。

2、外在因素

（1）經濟落后，旅游開發程度低。三都水族自治縣貧困發生率遠遠高于全國平均水平，這也是三都水族自治縣進行旅游開發最重要的束縛。如果沒有堅實的經濟實力為文化創意提供支撐，文化內涵的挖掘和創意工作將會更加艱難；由于經濟落后，當地群眾知識文化水平普遍較低，水族文字旅游產品從開發到推廣，再到與消費主體的直接接觸從而完成消費活動，無一不需要具有創造性和基本文化素養的人力資源。

（2）民族文化意識淡泊。在巨大的經濟沖擊下，年輕一代族民們越來越傾向于外出打工向大城市遷移，且隨著外來文化和經濟的沖擊，越來越多的人們開始背棄自己民族的傳統文化，或者說是潛移默化的被主流文化所同化。然而當一個地區的民族文化逐漸被遺忘，文化旅游開發將失去了內在動力。

四、開發機遇

首先，旅游成為發展主題。在“十三五”期間，貴州省將加快發展以民族和山地為特色的文化旅游業。三都水族自治縣必須要迎著“十三五”的發展勢頭利用后發優勢，將旅游業規模化、系統化、法制化的結構建立起來，，將旅游開發整體提速。

其次，高鐵帶來發展機遇。我國鄉村流傳著一句“要致富先修路”的順口溜，交通的改善使三都成為西南高鐵沿線經濟帶上的一員：交通通達度是衡量一個旅游目的地開發價值的標準之一，三都神秘的水族文化能夠通過高鐵走出大山，客源地也從貴州境內擴大到了整個西部直至沿海地區。

第三，政府及高校的重視。水書的傳承在學者們的倡導下得到地方政府的高度重視，人們逐漸意識到民族文化的價值，從而自覺自主的去保護和傳承，人才的培養和意識的提高將為水族文字旅游開發、保護與傳承源源不斷的注入活力和生命力。

第四，旅游扶貧項目提速。三都水族自治縣旅游開發程度低的首要客觀因素是經濟落后所造成的旅游開發環境差、人力資源短缺，因此旅游扶貧項目的提速和精準扶貧的推進勢必會對三都旅游開發的現狀產生有利影響。

五、開發原則

1、以開發謀保護。開發與保護在文化遺產的研究中是一對共生的矛盾，在市場經濟時代下，水族文字的保護不能只著眼于政府的幫扶和供養，同時也要充分發揮自身的文化優勢，為旅游產品開發提供更多的思路。但開發也是保護的另一種形式，將開發獲得的經濟資源運用到文化遺產的保護中的做法并不罕見。因此，對水族文字旅游產品的開發必須把握以開發謀保護的原則，避免過渡開發而使水族文字越來越功利化、市場化，最終名存實亡。

2、以原真塑魅力。一方面，政府部門和立法機關應該建立健全水書的管理法律法規，對偽造水書現象進行處罰；相關研究部門也應該加強水書歸檔和真偽水書識別的工作還需要進一步加強。另一方面，在旅游開發中，應該將原真性放在創意之前，力求保證水族文字旅游產品的原汁原味，這樣才能是水族文字的獨特魅力轉化成有價值、可持續的經濟效益。

3、以文化增價值。在旅游產品開發的過程中，必須秉持產品第二文化第一的觀念，將文化創意與傳統的民族文化相結合，大力塑造具有民族文化特色的旅游產品品牌，利用文化附加值與品牌附加值提升旅游產品的整體價值，從而形成文化與產品之間互相補給、相互依托的良性發展循環。

4、以多元促需求。在旅游產品開發中，應當轉變以多元化產品適應消費需求的思路，將創意與需求放在首位，開發出不僅能夠滿足旅游者傳統的旅游消費需求的傳統旅游產品，又要有自身特色和創意的旅游文化產品以刺激旅游者購買消費欲望，使兩者共同構成多元、豐富且層次鮮明、結構完善的產品體系。