產(chǎn)品定位對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)被接受程度的影響

陳剛++黎涌

摘 要：在新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，很多企業(yè)采用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。這種現(xiàn)象在智能手機(jī)行業(yè)顯得尤為突出。消費(fèi)者對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度可以說(shuō)是褒貶不一，很多因素都對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。文章將產(chǎn)品定位作為關(guān)鍵因素，分析產(chǎn)品定位對(duì)消費(fèi)者對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)接受程度的影響。并以智能手機(jī)行業(yè)為例，對(duì)兩種不同定位的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，通過(guò)數(shù)據(jù)比較兩者所采用的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略被消費(fèi)者接受的程度，為準(zhǔn)備或者正在使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提出一些建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位；饑餓營(yíng)銷(xiāo)；智能手機(jī)

一、產(chǎn)品定位與饑餓營(yíng)銷(xiāo)被接受程度的理論分析

所謂饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指在在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中為了讓產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的吸引消費(fèi)者，維持產(chǎn)品高價(jià)格和高利潤(rùn)，廠商故意減少產(chǎn)量，進(jìn)而獲得主動(dòng)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。饑餓營(yíng)銷(xiāo)很早就被運(yùn)用在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，在早些年的汽車(chē)行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)以及奢侈品行業(yè)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略屢試不爽。在以往成功的饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例中，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是屬于高端定位的產(chǎn)品。如果將饑餓營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在中低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，它能否被消費(fèi)者所接受呢？

饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略要獲得成功必須具備以下幾個(gè)條件：一是產(chǎn)品本身能夠吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者如果喜歡這個(gè)品牌，而產(chǎn)品的質(zhì)量好、樣式新穎、符合時(shí)尚潮流，那么企業(yè)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施也會(huì)更順利。二是要注意物極必反，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的目的不是為了讓消費(fèi)者買(mǎi)不到產(chǎn)品，因此饑餓營(yíng)銷(xiāo)要把握好度，要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度確定消費(fèi)者的忍耐限度并加以靈活的利用，否則饑餓營(yíng)銷(xiāo)會(huì)變得沒(méi)有意義。三是為產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。想要進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，就必須激發(fā)與引導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此合理的宣傳造勢(shì)是很有必要的。四是要把握好市場(chǎng)的整體走向，替代品的出現(xiàn)會(huì)使消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移，會(huì)使消費(fèi)者原有的購(gòu)買(mǎi)決定和意向改變。總體來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的核心是產(chǎn)品本身，企業(yè)對(duì)度的把握是關(guān)鍵，而大規(guī)模的宣傳和盡可能少的競(jìng)爭(zhēng)者是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的良好環(huán)境。

在饑餓實(shí)施的初步階段，廠商會(huì)進(jìn)行大量的宣傳造勢(shì)，通過(guò)各種渠道如網(wǎng)絡(luò)，新聞等向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的信息和優(yōu)點(diǎn)。這會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)知，引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者在無(wú)意中的信息搜索過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求。當(dāng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí)，卻得知該產(chǎn)品“缺貨”，這會(huì)時(shí)消費(fèi)者感覺(jué)不安，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買(mǎi)需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足，有些人不愿意等待，會(huì)選擇加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，有些人則選擇繼續(xù)等待。然后在進(jìn)一步的等待過(guò)程中，一些沒(méi)有耐心繼續(xù)等待的人會(huì)選擇放棄購(gòu)買(mǎi)，另外一些人購(gòu)買(mǎi)的欲望會(huì)更加強(qiáng)烈，并且堅(jiān)持到最后買(mǎi)到了商品，得到了極大的滿(mǎn)足感。由于這些滿(mǎn)足感，他們會(huì)對(duì)廠商產(chǎn)生好感，如果商品的品質(zhì)很好，各類(lèi)服務(wù)讓消費(fèi)者很滿(mǎn)足，那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種品牌產(chǎn)生好感，并最終轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。

我們從理論上來(lái)做出一個(gè)假設(shè)，假如一件產(chǎn)品已經(jīng)讓消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，如果這件產(chǎn)品的價(jià)值越高，品質(zhì)越好，越不能被別的商品所替代，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望所持續(xù)的時(shí)間也應(yīng)該是越長(zhǎng)；相反，如果該產(chǎn)品的價(jià)值并不高，品質(zhì)一般，可以找到代替品，那么消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望所持續(xù)的時(shí)間會(huì)相對(duì)較短。因此我們可以得出這個(gè)假設(shè)的結(jié)論，產(chǎn)品定位越高端，企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的操作空間越大，消費(fèi)者愿意為饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略等待的時(shí)間也越長(zhǎng)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)越會(huì)被消費(fèi)者做接受。

二、產(chǎn)品定位對(duì)消費(fèi)者接受程度影響的實(shí)證分析——以智能手機(jī)行業(yè)為例

1.智能手機(jī)行業(yè)的特征

（1）更新?lián)Q代速度快：小米手機(jī)為例從2011年小米推出小米1到2014年小米推出第四代產(chǎn)品小米4，短短三年間，小米的產(chǎn)品就更新了三次，其中還不包括S系列，平均算下來(lái)，小米每年產(chǎn)品更新的次數(shù)達(dá)到了一到兩次。手機(jī)的換代速度甚至讓一般的消費(fèi)者跟不上了，他們所購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)在一年甚至半年內(nèi)就變得落伍。

（2）品牌眾多：隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)行業(yè)的門(mén)檻也越來(lái)越低，一些原本不做手機(jī)的企業(yè)也想進(jìn)來(lái)分一杯羹，如樂(lè)視、格力等都開(kāi)始生產(chǎn)智能手機(jī)，這使得智能手機(jī)的品牌越來(lái)越多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上在售的手機(jī)品牌達(dá)到了一百個(gè)以上，而主流品牌包括蘋(píng)果、三星、HTC、華為、聯(lián)想、小米、魅族、OPPO等等多達(dá)十幾個(gè)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈：品牌眾多反應(yīng)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量第一位置四度易主，他們是蘋(píng)果、三星、小米、聯(lián)想。這表明。在中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)中并非某一個(gè)品牌獨(dú)大，而是競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.小米手機(jī)的產(chǎn)品定位

小米的理念就是“為發(fā)燒而生”，從最初的小米1到現(xiàn)在的小米4，小米所針對(duì)的客戶(hù)一直都是年輕手機(jī)發(fā)燒友這一龐大的群體。小米在市場(chǎng)細(xì)分這方面做得很好，首先是對(duì)年齡的細(xì)分，把年齡界定在25-35歲這個(gè)區(qū)間，這個(gè)年齡段的人思想和各方面都比較獨(dú)立，處于人生的發(fā)展期，樂(lè)于接受新事物，在消費(fèi)上追求時(shí)尚和超前，喜歡新的嘗試，而且這個(gè)人群數(shù)量龐大，消費(fèi)能力強(qiáng)。然而小米并沒(méi)有籠統(tǒng)地講這個(gè)龐大的消費(fèi)群體作為自己真正的目標(biāo)客戶(hù)，而是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，找出其中有把手機(jī)作為工具使用偏愛(ài)的群體，即“手機(jī)發(fā)燒友”，把這個(gè)群體作為目標(biāo)客戶(hù)我原因是這些人代表了消費(fèi)前沿，對(duì)消費(fèi)有著示范作用，這種示范作用引發(fā)的是其他人群的跟風(fēng)，為小米開(kāi)辟更大的消費(fèi)群體。25-35歲這個(gè)階段的消費(fèi)者一般都是事業(yè)剛剛起步，他們對(duì)手機(jī)的訴求是方便、價(jià)位適中，他們不會(huì)太過(guò)于看重面子，而是追求實(shí)用，所以?xún)r(jià)格和功能是他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)主要考慮的因素。針對(duì)這樣一個(gè)群體的需求，小米的產(chǎn)品定位是舍去高端消費(fèi)群體，選擇高端消費(fèi)群體后面的消費(fèi)者，用優(yōu)異的質(zhì)量、良好的性能、低于蘋(píng)果一半的價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)群體的訴求，小米的這種做法直接有效，有效地將目標(biāo)群體吸引到小米旗下。

3.蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品定位

蘋(píng)果一直以“專(zhuān)注、創(chuàng)新、人性化、簡(jiǎn)約、細(xì)節(jié)”為產(chǎn)品的理念。蘋(píng)果偏執(zhí)于創(chuàng)新，iPhone的誕生對(duì)手機(jī)進(jìn)行了重新定義，讓我們對(duì)手機(jī)的認(rèn)知徹底顛覆。堅(jiān)持創(chuàng)新，使得蘋(píng)果一直處于行業(yè)領(lǐng)跑者的地位。蘋(píng)果專(zhuān)注于人性化和細(xì)節(jié)，蘋(píng)果的人性化在產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)上可以得到體現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是高品質(zhì)的體驗(yàn)，蘋(píng)果的高品質(zhì)同樣體現(xiàn)在外形設(shè)計(jì)上，簡(jiǎn)約，是蘋(píng)果設(shè)計(jì)奉行的宗旨，也是視覺(jué)形象識(shí)別的核心。傳達(dá)了簡(jiǎn)約即美，簡(jiǎn)約即高端的理念。高端伴隨著的就是高價(jià)，蘋(píng)果的價(jià)格一直高出一倍左右。這會(huì)給人留下一種印象，就是用蘋(píng)果的人基本都很有錢(qián)，因此不少人成為蘋(píng)果的忠實(shí)粉絲，因?yàn)橛锰O(píng)果的產(chǎn)品可以彰顯自己的身份和地位。

蘋(píng)果始終貫徹創(chuàng)新和人性的理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，秉承簡(jiǎn)約時(shí)尚的傳統(tǒng)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，加上較高的定價(jià)，這使得蘋(píng)果的品牌成了高端的代名詞，加上蘋(píng)果的獨(dú)一無(wú)二，這使得消費(fèi)者被死死地“套牢”，消費(fèi)者愿意為其較高的價(jià)格買(mǎi)單。這種定位在消費(fèi)者的心里日積月累，慢慢就會(huì)轉(zhuǎn)化成為品牌忠誠(chéng)度。蘋(píng)果手機(jī)的目標(biāo)群體則主要是高收入人群，主要是白領(lǐng)，商務(wù)人士，公務(wù)員，當(dāng)然也有很多學(xué)生。他們有著較高的文化水平，喜歡高品質(zhì)、人性、時(shí)尚的產(chǎn)品，價(jià)格和性?xún)r(jià)比并不是他們選擇產(chǎn)品的首要因素，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是他們最看重的。

4.問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析

調(diào)查問(wèn)的目的是為了測(cè)量出消費(fèi)者對(duì)小米（蘋(píng)果）的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)可程度，可以從消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的好感，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)價(jià)，愿意為其等待的時(shí)間和嘗試購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)來(lái)進(jìn)行測(cè)量。從而判斷產(chǎn)品定位與饑餓營(yíng)銷(xiāo)的接受程度之間的關(guān)系。

關(guān)于蘋(píng)果手機(jī)和小米手機(jī)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，小米手機(jī)的平均得分為3.51分（5分為滿(mǎn)分），蘋(píng)果手機(jī)平均得分4.05分，兩者還是有一定的差距的。蘋(píng)果手機(jī)以獨(dú)特的IOS系統(tǒng)，完美的優(yōu)化，精致的做工，這些都是蘋(píng)果得到高分的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于消費(fèi)者是否接受饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，小米手機(jī)在饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略上的被認(rèn)可得分只有2.39分，而蘋(píng)果也只得到了2.9分，與手機(jī)滿(mǎn)意度的得分并不對(duì)等，這說(shuō)明總的來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有好感，無(wú)論采用何種產(chǎn)品定位，這種營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一定程度的反感。不過(guò)蘋(píng)果由于更為良好的售后，比小米手機(jī)得分要高一點(diǎn)。

消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)平均最多愿意搶購(gòu)2.6次，而對(duì)蘋(píng)果手機(jī)消費(fèi)者平均最多愿意搶購(gòu)3.5次，雖然蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格更高，但是消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)愿意做出更多的嘗試。

消費(fèi)者從小米新手機(jī)的上市到買(mǎi)到手機(jī)這個(gè)過(guò)程平均愿意等待1.3個(gè)月，而蘋(píng)果手機(jī)可以吸引消費(fèi)者平均等待2個(gè)月，從這個(gè)結(jié)果也可以看出蘋(píng)果手機(jī)對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力更強(qiáng)。

64.71%的消費(fèi)者在搶購(gòu)失敗后會(huì)對(duì)小米品牌產(chǎn)生反感情緒，而這個(gè)比例在蘋(píng)果手機(jī)上只有42.86%，這也就是說(shuō)產(chǎn)品定位的差異會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)其使用的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的忍耐程度。而這個(gè)差異程度反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。

只有31.25%的小米用戶(hù)表示愿意再次購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，而在蘋(píng)果的這個(gè)比例占到了63.15%。這說(shuō)明了蘋(píng)果用戶(hù)的忠誠(chéng)度更高。

三、結(jié)論與建議

從上面的分析可以看出，結(jié)論基本上與理論上假設(shè)的結(jié)果相符，也有是說(shuō)饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略在相對(duì)高端的產(chǎn)品上運(yùn)用時(shí)可調(diào)控的范圍更大，企業(yè)可操作的空間更大，這并不表示饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略只能用于高端產(chǎn)品上，在中低端產(chǎn)品上，運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略也能成功，只要產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者，小米的成功就是最好的例子。

基于以上結(jié)論，可以提出幾點(diǎn)建議：

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略是個(gè)好東西，它不僅僅局限于高端產(chǎn)品，同樣適用于中低端產(chǎn)品，只要企業(yè)能夠掌握好饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用條件和流程，合理地把握好饑餓的“度”。就會(huì)有收獲。

對(duì)小米來(lái)說(shuō)，小米不能滿(mǎn)足于目前所取得的成績(jī)，而是要有危機(jī)意識(shí)，小米于蘋(píng)果不同，蘋(píng)果有自己獨(dú)一無(wú)二的IOS系統(tǒng)，而小米的安卓系統(tǒng)很多競(jìng)爭(zhēng)者在使用，就這一點(diǎn)上，小米所面臨的危機(jī)就更大，小米沒(méi)有自己核心的科技，在這條道路上的前景并不明朗，小米當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該做的是完善自己，在把精力集中在做好手機(jī)，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)上來(lái)，而不是一味地賣(mài)弄饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法。對(duì)蘋(píng)果而已，則應(yīng)該繼續(xù)保持目前的狀態(tài)，創(chuàng)新不止，理念不變，自然會(huì)有越來(lái)越多的人成為蘋(píng)果的簇?fù)怼?/p>

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作者簡(jiǎn)介：陳剛（1975- ），男，湖北荊州人，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)