旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題的分析與思考

李濤

摘 要：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是旅行社競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象越來越普遍，近年來引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量降低，形成惡性循環(huán)，使得游客的投訴居高不下，對(duì)行業(yè)的滿意度大幅降低，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。本文就旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因以及它帶來的影響方面進(jìn)行探討，由此得出解決這一問題的幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞：旅行社；旅游產(chǎn)品；低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

近年來，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅猛。旅游業(yè)三大支柱性產(chǎn)業(yè)分別為旅游飯店業(yè)、旅行社業(yè)和旅游交通業(yè)，其中，旅行社業(yè)占據(jù)重要位置。但就目前情況來看，旅行社業(yè)的發(fā)展還不太成熟，門檻較低，導(dǎo)致一些中小旅行社數(shù)量偏多，競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，為了在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上爭(zhēng)奪一定的市場(chǎng)份額，一些旅行社不得不采取低價(jià)銷售措施。旅行社業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，破壞了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，造成行業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)既未有效促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率的改善，反而嚴(yán)重削弱了旅行社行業(yè)的業(yè)績(jī)。

一、旅行社產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀

隨著相關(guān)旅游法律法規(guī)的出臺(tái)，我國(guó)旅行社業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，由原來的兩家旅行社——中國(guó)國(guó)際旅行社和中國(guó)旅行社逐步發(fā)展到如今的多家旅行社，其數(shù)量在不斷增加，由此導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在逆境中求生存成為他們首要考慮的問題，壓低價(jià)格就成為他們主要的出路，以此打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以更低的價(jià)格進(jìn)行報(bào)復(fù)，逐漸形成旅行社業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。無論是國(guó)際線路還是國(guó)內(nèi)線路，低價(jià)銷售現(xiàn)象非常普遍，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了“零、負(fù)團(tuán)費(fèi)”游現(xiàn)象。

我國(guó)第一部旅游法《中華人民共和國(guó)旅游法》于2013年頒布，并于同年10月1日開始全面實(shí)施，本法對(duì)在旅游過程中出現(xiàn)的導(dǎo)游強(qiáng)迫購(gòu)物、加點(diǎn)、低價(jià)團(tuán)做出了明確規(guī)定，但是，仍有一些旅行社不遵守法律，違反規(guī)。在黃金周期間，云南某導(dǎo)游威脅游客購(gòu)物，口出狂言，引起了社會(huì)關(guān)注，其最終的導(dǎo)火索還是旅行社出售低價(jià)團(tuán)，導(dǎo)游不得不強(qiáng)制游客消費(fèi)，以此來彌補(bǔ)差價(jià)。

前不久，有媒體報(bào)道，陜西咸陽一行43人參加了旅行社“零團(tuán)費(fèi)”的雙飛5日澳港游，在旅游過程中導(dǎo)游強(qiáng)制游客購(gòu)買珠寶首飾，不買不給出去，行為極其惡劣，所有游客被困3個(gè)小時(shí)，直到所有人買了東西，才讓他們離開。對(duì)于傳統(tǒng)的“泰國(guó)游”產(chǎn)品，一些旅行社打出的價(jià)格更低、更離譜，更具誘惑力。對(duì)此，有關(guān)各方反應(yīng)強(qiáng)烈，同行及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍感到壓力巨大。

二、旅行社采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因

1.旅行社行業(yè)監(jiān)管力度不夠

根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《旅游法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，可以對(duì)旅行社業(yè)及其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們國(guó)家在整體的宏觀調(diào)控方面已及法律法規(guī)方面做的還不夠，還存在一定差距。我國(guó)旅行社還處在比價(jià)混雜階段。這是外因。

2.旅行社數(shù)量不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

我國(guó)旅行社的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。旅行社數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，供需失衡加重，同時(shí)，旅游市場(chǎng)缺乏優(yōu)勝劣汰機(jī)制。而旅游產(chǎn)品是公共性產(chǎn)品，技術(shù)含量不高，也無專利可言，行業(yè)壁壘也較小。形成了“多、散、小、弱、差”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)間就會(huì)相互降價(jià)，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)趨近于成本。由此造成旅行社大打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

3.旅行社產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性特征

旅行社行業(yè)存在明顯的淡、旺季之分，淡季生意慘淡，旺季生意火爆。產(chǎn)品的銷售主要是通過提供給顧客的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，只有當(dāng)旅游者購(gòu)買并消費(fèi)時(shí)，旅游產(chǎn)品才得以存在，隨著時(shí)間的推移，其價(jià)值將自然消失，且不復(fù)存在，即具有不可儲(chǔ)存性。所以，旅游企業(yè)為了最大限度減少損失將竭盡全力銷售自己的產(chǎn)品，降價(jià)便成為急不可待的促銷手段，并且超過了正常折扣的范疇，這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火索。

4.旅行社內(nèi)部管理者的素質(zhì)和管理水平偏低

目前，旅行社內(nèi)部高層管理者數(shù)量較少，中層管理者管理能力有限，特別是一些小型私人旅行社，無專業(yè)的管理人員，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不熟悉，不能掌握高層次的競(jìng)爭(zhēng)策略，只知道運(yùn)用傳統(tǒng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略來取得一席之地。

5.旅游消費(fèi)者存在討價(jià)還價(jià)現(xiàn)象

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民的消費(fèi)水平得到很大的提高，但是大眾的購(gòu)買能力與國(guó)際水平還存在很大的差距，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格比較敏感，再加上游客缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，他們所關(guān)心的就是價(jià)格。旅行社抓住數(shù)游客喜歡低價(jià)團(tuán)的心理，以“零團(tuán)費(fèi)”甚至“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的低價(jià)吸引游客，這也正是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的癥結(jié)所在。

三、旅行社業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響

從旅游者的角度來說，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上能給他們帶來一定的實(shí)惠，但是價(jià)格的降低將會(huì)導(dǎo)致服務(wù)的降低，因此，并沒有多少實(shí)惠，提供的服務(wù)與旅游者所付出的不對(duì)等，旅游者權(quán)利受損，而一但權(quán)利受損，維權(quán)將很困難，最終還是影響旅游者的切身利益。

從旅行社的角度來說，旅行社是一個(gè)獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，低價(jià)甚至“零團(tuán)費(fèi)”是不現(xiàn)實(shí)的，一但降價(jià)，旅行社為了保住利潤(rùn)，在對(duì)客服務(wù)過程中只能采取降低用餐及住宿標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點(diǎn)、壓縮旅游行程、增加游客購(gòu)物次數(shù)等措施，更有甚者收取高額的回扣來增加收入。這就導(dǎo)致對(duì)客服務(wù)質(zhì)量降低，從而引起游客不滿，投訴增多，影響旅行社形象。

因此，旅行社采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)措施，破壞了旅游整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，背離了價(jià)格以價(jià)值為基礎(chǔ)的原則，旅游市場(chǎng)價(jià)格秩序紊亂。從某種意義上說，這是一種欺詐游客的行為，在這種惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)下，影響不僅僅是對(duì)旅行社，旅游相關(guān)企業(yè)都會(huì)受到影響，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

四、基于旅行社業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀況的改進(jìn)策略

1.加大行業(yè)監(jiān)管力度

各級(jí)管理機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮在行業(yè)管理中的作用，完善各級(jí)規(guī)章制度，將處罰落實(shí)到實(shí)處。加強(qiáng)對(duì)旅行社業(yè)市場(chǎng)行為監(jiān)管，在管理過程中，重點(diǎn)規(guī)范旅行社的對(duì)客服務(wù)行為，提高服務(wù)水平，同時(shí)，可以成立旅游行業(yè)組織，對(duì)旅行社業(yè)正常經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展進(jìn)行實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)制止，特別是要控制行業(yè)內(nèi)的不合理競(jìng)爭(zhēng)問題，防患于未然。

2.用差異化策略來贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

為了建立良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旅行社在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。通過分析旅游者的需求以及外界環(huán)境的變化，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，開發(fā)一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，在旅游線路的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)一些符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的線路來迎合旅游者的需求。同時(shí)，要考慮附加價(jià)值，進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā)，根據(jù)目前消費(fèi)者需求的變化，改變傳統(tǒng)的一些觀光游、包價(jià)游的模式，多發(fā)展散客游和各種不同的組合模式，促進(jìn)旅游產(chǎn)品不斷地升級(jí)換代。

3.實(shí)施區(qū)域?qū)＠?jīng)營(yíng)

專利經(jīng)營(yíng)可以弱化旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性。專利經(jīng)營(yíng)是指旅行社在開發(fā)出適合本企業(yè)的產(chǎn)品的時(shí)候，為了保護(hù)已有的產(chǎn)品不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、利用，申請(qǐng)專利，實(shí)行專利經(jīng)營(yíng)。這里所指的旅游產(chǎn)品主要是旅游線路。旅行社只有實(shí)行專利經(jīng)營(yíng)，才能保障旅游線路的使用權(quán)，也只有這樣才能營(yíng)造良好的旅行社競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，杜絕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

4.提高旅行社管理人員的素質(zhì)

提高旅行社進(jìn)入門檻，招聘一些高素質(zhì)，高管理能力的人來管理旅行社，確保專業(yè)對(duì)口。同時(shí)，旅行社可定期對(duì)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，競(jìng)爭(zhēng)上崗，定期考核。管理者應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解外部環(huán)境，對(duì)旅行社的經(jīng)營(yíng)做出合理的規(guī)劃與部署，提出可行性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

5.提高旅行社對(duì)客服務(wù)質(zhì)量

旅行社的服務(wù)流程可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)。售前服務(wù)階段：要多與顧客交流，明確顧客的需求及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)的范圍，與游客簽訂旅游合同，同時(shí)引導(dǎo)游客進(jìn)行正確消費(fèi)；售中服務(wù)階段：旅行社應(yīng)規(guī)范從業(yè)人員的服務(wù)行為，特別是導(dǎo)游的對(duì)客服務(wù)質(zhì)量，內(nèi)部建立完整的從業(yè)人員考核體系；售后服務(wù)階段：建立一整套完善的游客資料檔案、游客的回訪制度、游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)體系，以此來規(guī)范旅游從業(yè)人員的素質(zhì)。

五、總結(jié)

綜上所述，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜而又亟待解決的問題。旅行社產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等問題，在市場(chǎng)化進(jìn)程中不斷地聯(lián)結(jié)在一起，互相影響，共同導(dǎo)致了旅行社經(jīng)營(yíng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，給問題的解決造成了極大的困難。因此，旅行社產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題的解決除了需要整個(gè)旅行社行業(yè)的不斷努力之外，還迫切需要旅游主管部門、旅游供應(yīng)商、旅游消費(fèi)者的長(zhǎng)期共同努力。

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