考慮消費者廣告偏好差異的媒體平臺競爭

程貴孫 ，陳宏民，黎 倩

（1.華東師范大學 經濟與管理學部，上海 200241；2.上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030）

媒體作為一個平臺企業，它一邊用內容吸引讀者或電視觀眾，一邊用廣告版面或時段來吸引廣告商進行廣告投放，廣告商投放廣告的目的是吸引讀者或電視觀眾來購買廣告商的產品。從產業特征來看，媒體是個典型的“雙邊市場”。雙邊市場指的是在這個市場中雙邊用戶的交易（交互）活動是通過“平臺”進行的，平臺向兩邊用戶提供產品或服務，這些產品或服務促使了這兩邊用戶在該平臺上達成交易，平臺向兩邊用戶制定不同的價格以使它們接入到平臺上。雙邊市場經濟現象在很多產業實踐中都會發生，如銀行卡網絡、操作系統、游戲機平臺等。在不同產業實踐中，雙邊平臺的價格結構和定價策略有著很大的差別，其獨特的定價模式已經引起眾多經濟與管理學者的研究興趣，紛紛投入到一般性雙邊市場的定價策略研究領域中［1-3］。

從廣告商、消費者兩者的交互來看，媒體是個典型的具有雙邊市場特征的平臺企業。媒體向廣告商提供廣告空間，同時又向消費者提供內容。廣告商和消費者之間的交互存在著間接網絡效應，即媒體平臺擁有的消費者越多，給廣告商帶來的效用也越大，因為廣告商通過在媒體平臺上投放廣告可以使產品信息廣泛傳播，媒體平臺受眾的數量越多，購買商品的概率也越大，因此，媒體受眾給廣告商帶來的是正的間接網絡效應。從消費者市場來看，通常媒體平臺投放的廣告給消費者帶來的是“負”的間接網絡效應，大多數學者認為消費者是不喜歡廣告的，是屬于廣告厭惡型的，所以媒體平臺廣告量越多，給消費者帶來負效用也越大。因此，越來越多的研究媒體平臺的學者基于雙邊市場框架來分析探討媒體平臺的價格策略和廣告量競爭問題。Anderson等［4］把廣播電視節目作為公共產品，研究了電視播放公司電視節目供給的市場失靈的問題。研究認為，在電視播放公司壟斷或競爭的市場結構下，廣告量都有可能高于或低于社會最優的廣告量。Barros等［5］采用Shubik-Levitan效用函數研究了媒體平臺的雙邊價格策略，研究表明，在媒體平臺壟斷市場結構情形下媒體將對廣告商不收費，而對消費者收費；在媒體平臺競爭的市場結構中媒體將向兩邊用戶都收取費用。Peitz等［6］研究了付費電視和免費電視的廣告量競爭問題，研究發現，當消費者不喜歡廣告時，免費電視平臺播出的廣告要多于付費電視平臺。Crampes等［7］研究了自由市場進入下媒體平臺競爭模型，媒體平臺既可以由廣告商付費，也可以由消費者付費，研究發現，自由進入下媒體平臺競爭導致廣告費過高，廣告量過少。Kind等［8］考察了媒體平臺的數量及其差異化程度是否會提高媒體平臺的收入水平，研究發現，如果媒體平臺差異性較低時，媒體平臺將降低消費者的訂閱費，當媒體平臺數量越多時，媒體平臺獲得的廣告費也越少。Reisinger［9］考察了在媒體平臺對消費者是差異化的，消費者可以根據媒體平臺的不同內容選擇接入到哪家平臺，而媒體對廣告商是同質化，即廣告商在任何一個媒體平臺都可以投放廣告，研究在此種情形下媒體平臺競爭對價格和廣告量的影響，研究發現，在此種情形下，媒體平臺可以獲得更高的廣告費，并且發現媒體平臺的利潤隨著消費者對廣告商厭惡程度的增加而提高。

以上對媒體雙邊市場的研究成果對理解媒體價格競爭與廣告量決策，提供了重要的理論方法和研究視角，但不難發現，上述文獻存在2個缺陷：

（1）他們都假設消費者是不喜歡廣告的，屬于廣告厭惡型的消費者，廣告給消費者帶來的是負的效用。然而，在現實生活中，消費者對于廣告的偏好并不是完全統一的，有的消費者是喜好廣告的，他們喜好擁有更多產品信息的廣告。例如在某些汽車、美容等專業類雜志媒體上的廣告，汽車或美容消費者卻是喜歡看的，他們希望閱讀到更多、更詳盡的產品信息以便更好地進行產品購買決策，因此，對于專業類雜志上的廣告而言，消費者是屬于廣告喜好型的。Kaiser等［10］對廣告喜好型消費者的存在也進行了證實，他們對德國雜志媒體市場進行了實證研究，發現在專業媒體雜志上消費者其實是喜歡閱讀有豐富產品信息的廣告。

（2）他們所考慮的廣告商均為全部覆蓋，即廣告商都會選擇在媒體平臺上投放廣告。現實中，當廣告商發現投放廣告的效果不佳時，就不會投放廣告，或者廣告費太高，廣告商也不會投放廣告，因此，廣告商是部分覆蓋的，即只有部分廣告商會投放廣告，更符合現實。

因此，本文在上述缺陷下考慮消費者廣告偏好差異和廣告商市場是否完全覆蓋，構建新模型研究在不同廣告商覆蓋下，消費者廣告偏好差異對媒體平臺價格競爭及其廣告量的影響，并對媒體平臺競爭下的廣告商與社會福利最大化的廣告量進行比較，探討消費者廣告偏好差異對媒體平臺競爭的效應。本文模型的構建參考并拓展了文獻［11-13］中的研究框架。Rasch［11］研究的是雙邊用戶均為“正”網絡外部性的雙邊平臺價格競爭，本文考慮的是具有“負”網絡外部性媒體平臺的價格競爭。文獻［12-14］中雖然拓展了消費者的廣告偏好差異，但忽視了廣告偏好喜好型的消費者對媒體平臺競爭的影響，并且所考慮的廣告商都是完全覆蓋，沒有考慮廣告商部分覆蓋情形。因此，本文創新之處就在于：①放松消費者對廣告厭惡的一致性偏好假設，將消費者區分為廣告偏好厭惡型和廣告偏好喜好型；②放松廣告商全部覆蓋假設，考慮廣告商部分覆蓋情形，研究在廣告商不同覆蓋下消費者廣告偏好差異對媒體價格競爭與廣告量決策的影響。

1 問題描述與模型建立

1.1 平臺利潤

為更能刻畫消費者廣告偏好差異對媒體平臺競爭的影響，本文僅考慮由廣告費支持的媒體平臺，消費者可以免費獲得媒體上的內容，如上海地鐵報《時代報》、《新民地鐵報》都是免費向讀者發放，報紙的運營靠廣告商的廣告費來維持，又如一些商業免費電視也是向觀眾免費開放，電視運營商靠播放廣告商廣告維持運營。考慮在一個由廣告費支持的媒體市場中存在兩家媒體（如免費報紙、商業電視）平臺i（i=1，2）。這兩家媒體平臺分別位于線形城市［0，1］的兩端，媒體平臺1和媒體平臺2分別向廣告商制定廣告費p1、p2。在給定媒體平臺的廣告費下，廣告商決定是否投放廣告，隨之兩家媒體平臺的廣告量將確定，分別記為a1、a2（這里的廣告量用廣告商數量表示）。假設媒體平臺內容制作等相關成本為0。因此，媒體平臺的利潤函數∏i=pi a i。

1.2 消費者效用

消費者總的人數標準化為1，且均勻分布在線形城市［0，1］之間。消費者在同一時間內只能選擇1個媒體平臺，如同一時間只能閱讀1份報紙，觀看1個電視節目，即單平臺接入。這里將消費者對廣告的偏好區分為廣告偏好厭惡型和廣告偏好喜好型兩種類型。廣告偏好厭惡型的消費者是不喜歡廣告的，廣告給消費者將帶來負效用，廣告量越多，負效用也就越大；而對于廣告喜好型消費者而言，廣告給消費者帶來正的效用，廣告量越多，消費者從廣告中獲得的產品信息就越豐富，獲得的效用也就越大。假設廣告厭惡型消費者占總消費者人數的比例為λ（0≤λ≤1）。

若兩家媒體平臺擁有的廣告量分別為a1和a2，則坐落于空間x點上的廣告偏好厭惡型消費者選擇媒體平臺1所獲得的效用為v-r a1-tx，選擇媒體平臺2的效用為v-ra2-t（1-x）；坐落于空間y點上的廣告偏好喜好型消費者選擇媒體平臺1所獲得的效用為v+r a1-ty，選擇媒體平臺2獲得的效用為v+ra2-t（1-y）。其中，0≤x，y≤1，參數v為消費者的保留效用，并假定保留效用足夠大，使得消費者市場被完全覆蓋；r為消費者對廣告商的網絡外部性參數；t為消費者的單位運輸成本。根據兩類消費者的效用函數，可以找出邊際廣告厭惡型消費者^x和邊際廣告喜好型消費者^y，即

1.3 廣告商效用

廣告商總的數量也標準化為1，且均勻分布在線形城市［0，1］之間，廣告商在線形城市中的位置z表示廣告商的類型。在給定的廣告費p1、p2和媒體平臺的消費者規模n1、n2，則坐落于空間z點的廣告商選擇媒體平臺1投放廣告所獲得的效用為

選擇媒體平臺2的效用為

其中β是媒體平臺的消費者規模給廣告商所帶來的網絡外部性參數，可以理解為看到廣告商商品廣告后購買其商品的消費者占消費者總數的比例，購買商品的消費者比例越大，給廣告商帶來的網絡效應也越大。

因此，當廣告商被完全覆蓋時，媒體平臺1上的廣告量a1=，媒體平臺2上的廣告量。

然而，當廣告商投放廣告所獲得的效用為負時，某些廣告商將不會在媒體平臺上投放廣告，此時廣告商將是部分覆蓋的。令為廣告商在媒體平臺1投放廣告與不投放廣告的效用無差異點，由

2 博弈均衡分析

媒體平臺競爭博弈中參與者的行動次序可分為3個階段：第1階段，媒體平臺1、2向廣告商制定投放廣告的廣告費，分別為p1和p2以獲取最大化利潤；第2階段，廣告商在給定廣告費之后，決定是否投放廣告及在哪個媒體平臺投放廣告以最大化其效用；第3階段，不同廣告偏好類型的消費者決定接入到哪個媒體平臺閱讀內容（或觀看節目）以最大化其效用。下面根據廣告商不同的市場覆蓋情況進行博弈均衡分析。

2.1 廣告商為完全覆蓋

當廣告商被完全覆蓋時，媒體平臺1上的廣告量a1=，媒體平臺2上的廣告量a2=1-。由式（1）和a1=，a2=1-，可得兩家媒體平臺上投放的廣告量分別為：

在博弈的第1階段，由兩家媒體平臺的利潤函數∏i=p i a i，將式（2）代入利潤函數中，可求出該媒體平臺競爭的唯一納什均衡解為

兩家媒體平臺投放的廣告量為a1=a2=0.5，因此，兩家媒體平臺的利潤為

將式（2）代入式（1），可知消費者在兩家媒體平臺均勻分布，媒體平臺有著相同的消費者規模，即n1=n2=0.5。

為保證廣告商被完全覆蓋，必須使得處于線性城市中點位置（z=0.5）的廣告商所獲得的利潤為非負。將式（3）的均衡價格、媒體平臺擁有的均衡的消費者數量n1=n2=0.5及z=0.5代入廣告商利潤函數中，使得H（z=0.5）≥0，可求得廣告商被完全覆蓋的約束條件，即

約束條件式（4）說明，只有廣告厭惡型消費者的數量比例滿足在一定的范圍內，廣告商才會全部投放廣告。若廣告厭惡型消費者數量比例超出式（4）的范圍，說明消費者市場中存在著過多的廣告厭惡型消費者，這就削弱了廣告商投放廣告的意愿，導致廣告商部分覆蓋。因為0≤λ≤1，所以必須使得

由此得到媒體平臺消費者廣告規模給廣告商帶來的網絡外部性參數β的約束條件，即

可以很容易地驗證

約束條件式（5）則表明，當媒體平臺消費者規模給廣告商帶來的網絡外部性參數足夠大時，廣告商才有動機去投放廣告；否則，當消費者規模給廣告商帶來的網絡外部性參數較低時，廣告商就不會到媒體平臺上投放廣告。

考察在廣告商是完全覆蓋情形下，消費者廣告偏好差異對廣告費和媒體平臺利潤的影響，可得結論1。

結論1當廣告商為完全覆蓋時，隨著廣告厭惡型消費者比例增大，媒體平臺的廣告費和利潤也將隨之增加，即

廣告偏好厭惡型消費者人數的增加意味著對廣告偏好喜好型消費者人數的減少，媒體為了最大程度更多地吸引消費者，必將減少各自媒體平臺的廣告投放量，因此，媒體平臺只有通過提高廣告費來降低廣告的投放量。在這個調整廣告費的過程中，媒體平臺通過提高廣告費將達到一個比較均衡的廣告投放水平，每個媒體平臺將獲得一半的廣告商市場，從而達到了一個均衡水平，而此時媒體平臺獲得的利潤由于廣告費的不斷提升而增加。由于廣告商完全覆蓋，廣告費的提高并不會減少廣告商對投放廣告的需求，只要廣告商有投放廣告的需求，廣告厭惡型消費者比例的增大將進一步削弱媒體平臺廣告費的價格競爭。

2.2 廣告商為部分覆蓋

當廣告商完全覆蓋的條件式（4）不成立時，即當

時，廣告商為部分覆蓋，此時媒體平臺1上的廣告量a1=，媒體平臺2上的廣告量a2=1-。由式（1）和a1=，a2=1-，可得兩家媒體平臺上投放的廣告量分別為：

由媒體平臺利潤函數中∏i=p i a i，將式（4）代入利潤函數中，可求出該媒體平臺競爭的唯一納什均衡解為

兩家媒體平臺投放的廣告量為

兩家媒體平臺所獲得的利潤為

同理，考察在廣告商為部分覆蓋情形下，消費者廣告偏好差異對廣告費、廣告量和媒體平臺利潤的影響，可得結論2。

結論2當廣告商為部分覆蓋時，隨著廣告厭惡型消費者比例增大，媒體平臺的廣告費將隨之增加，而媒體平臺的廣告量和利潤將隨之減少，即

與結論1相同的是，媒體平臺的廣告費均隨著廣告厭惡型消費者比例的增長而增加，但與結論1相反的是，在廣告商部分覆蓋時，媒體平臺的利潤卻是隨之減少。這是因為隨著廣告偏好厭惡型消費者的增多，媒體為了爭取更多的消費者不得不降低廣告量。所以，盡管廣告費是增大了，但廣告費的增加不足以彌補廣告量的大幅減少而帶來的利潤損失，因此，總的來說，媒體的利潤仍將隨著廣告偏好厭惡型消費者的增多而減少。

3 社會福利分析

該部分將從社會福利最優的角度來計算媒體平臺的最優廣告量。由于廣告商完全覆蓋與現實相差甚遠，這里僅考慮當廣告商為部分覆蓋時的媒體平臺社會福利最優的廣告量，并進行比較分析。由于廣告量等于在媒體平臺投放廣告的廣告商數目，即a1=，a2=1-。利用不同廣告偏好類型的消費者所獲得的效用函數，可求出總的消費者剩余

接下來，求出兩家媒體平臺獲得的利潤和廣告商獲得的效用，記為

因此，從社會福利角度出發，政府產業管理部門就是要選擇合適的廣告量水平以最大化社會福利總函數，即WF=CS+∏。將式（10）、（11）代入社會福利總函數中，并對求一階偏導，可得社會總福利最大化的廣告量水平

現在對媒體平臺競爭的均衡廣告量水平與社會福利最大化的廣告量水平作一比較分析。這里并不求出它們的具體差值，而只是從它們的廣告量水平關于廣告偏好厭惡型消費者占消費者總人數比例λ的函數圖像性質上出發作一比較。為分析簡便，假設廣告商對消費者所產生的網絡外部性強度與消費者對廣告商產生的網絡外部性強度相等，即r=β，即此假設并不妨礙以下結論的合理性。由式（8）、（12）可知，

即它們關于廣告厭惡型消費者的比例均是遞減函數，并且

這就表明，媒體平臺競爭均衡的廣告量水平是關于λ的遞減凸函數，社會福利最大化的廣告量是關于λ的線性遞減函數。可用λ（0≤λ≤1）的幾個特殊值來求出相應廣告量的水平，并對它們的大小關系加以判斷。

當λ=0時，

當λ=0.5時，，得到＞；當λ=1時，

記

圖1（a）～（c）描繪了在不同約束條件下，媒體平臺競爭均衡廣告量和社會福利最大化廣告量的相互關系。圖1（a）所示為當t≤β＜時，

的情形。

圖1 媒體平臺競爭均衡廣告量和社會福利最大化廣告量的相互關系

由于

且當λ=0.5，以及當λ=1時，由圖1可知，必定存在某個，使得。由此可得結論3。

結論3在t≤β＜時，當廣告厭惡型消費者占消費者總數的比例較小時（0≤λ＜），媒體平臺競爭的均衡廣告量小于社會福利最大化的廣告量）；當廣告厭惡型消費者占消費者總數的比例較大時＜λ≤1），媒體平臺競爭的均衡廣告量將大于社會福利最大化的廣告量。

由結論3可知，當消費者給廣告商帶來的網絡外部性強度較小時（t≤β＜），媒體平臺競爭均衡廣告量水平與社會福利最大化的廣告量水平只存在一個相同點，且在相同點下的廣告厭惡型消費者比例較高。媒體平臺廣告費價格競爭所導致的均衡廣告量水平，可能高于也可能低于社會福利最大化的社會廣告量水平，這取決于消費者市場中廣告厭惡型消費者所占比例的大小。當廣告厭惡型消費者所占比例相對較小時，如在0≤λ＜的區域，媒體平臺市場競爭的均衡廣告量低于社會福利最大化的廣告量，此時對于產業規制而言，政府產業管制部門可以放松對廣告量投放的管制；相反，當廣告厭惡型消費者所占比例相對較大時，如在＜λ≤1的區域，競爭均衡廣告量高于社會福利最大化的廣告量，此時政府產業管制部門應加強對媒體平臺廣告量投放管制的力度，減少廣告投放量以提高社會總福利。

同理，由

且當λ=0.5，，以及當λ=1時，，由圖2可知，必定還存在比例，使得。由此可得結論4。

結論4在β=時，當廣告厭惡型消費者占消費者總數的比例λ處在0＜λ＜時，媒體平臺競爭的均衡廣告量小于社會福利最大化的廣告量；當廣告厭惡型消費者占消費者總數比例λ處在λ＜λ≤1時，媒體平臺競爭的均衡廣告量將大于社會福利最大化的廣告量。

由結論4和圖1（b）可知，當消費者給廣告商帶來的網絡外部性強度時，在廣告厭惡型消費者比例為λ=0或時，媒體平臺競爭均衡廣告量與社會福利最大化的廣告量相同。這就說明，在下，當消費者類型都為廣告喜好型時（λ=0），與結論3相反，媒體平臺競爭均衡廣告量等于社會最優廣告量。由圖1（a）、1（b）的比較來看，除λ=0的點之外，可以得到與結論3相似的結論，即在的區域，此時政府產業管制部門可以放松對廣告量播放的管制；在的區域，政府產業管制部門應加強對廣告量播放的管制力度。

同理，由于

且當λ=0.5，以及當λ=1時，，由圖3可知，必定存在

使得

由此可得結論5。

結論5在β＞時，當廣告厭惡型消費者占消費者總數比例λ處在時，媒體平臺競爭的均衡廣告量小于社會福利最大化的廣告量；當廣告厭惡型消費者占消費者總數比例λ處于，兩家媒體平臺競爭的均衡廣告量將大于社會福利最大化的廣告量。

與結論3相反，當消費者給廣告商帶來的網絡外部性強度較大時，即將有更多的消費者購買商品時，廣告商越有動機在媒體平臺投放廣告，而此時既使廣告厭惡型消費者所占比例較小，媒體平臺競爭所導致的均衡廣告量仍然是高于社會福利最大化的廣告量。與結論3相同的是，當廣告厭惡型消費者所占比例較大時，媒體平臺競爭的均衡廣告量也是高于社會福利最大化的廣告量。而只有在廣告厭惡型消費者所占比例處在中間區域時，媒體平臺競爭均衡廣告量才低于社會福利最大化的廣告量。結論5也表明，當廣告商在媒體平臺投放廣告所獲得的效用較大時，既使廣告厭惡型消費者所占比例較小，而廣告喜好型消費者數量更多時，政府產業管制部門也應加強對廣告播放量的監管。而當廣告厭惡型消費者所占比例處在中間區域時，政府產業管制部門應放松對廣告量播放的監管。

4 結論

在社會生活中有很多免費媒體平臺如免費報紙、付費商業電視，這些媒體平臺通常是向消費者免費，媒體的運營是靠廣告費來維持的，因此，免費媒體平臺的廣告量就成為媒體平臺競爭的關鍵所在，也通常是一些政府行業監管部門關注的對象。

本文在“雙邊市場”的理論框架下，研究了由廣告費支持的媒體平臺價格競爭與最優廣告量的問題。與以往的研究不同，本文放松了消費者對廣告一致性偏好的假設，將消費者對廣告的偏好區分為廣告厭惡型和廣告喜好型，在不同的廣告商覆蓋情形下，重點考察了消費者廣告偏好差異對媒體平臺價格競爭與廣告量的影響。研究發現，廣告厭惡型消費者占消費者總人數比例的增加將使廣告費上升；而廣告厭惡型消費者對媒體平臺利潤的影響取決于廣告商是否被完全覆蓋，在廣告商被完全覆蓋時，廣告厭惡型消費者的增加將使媒體平臺利潤增加；而在廣告商是部分覆蓋時，廣告厭惡型消費者的增加卻使媒體平臺利潤減少。同時，媒體平臺競爭的均衡廣告量是過多，還是過少，這取決于消費者給廣告商帶來的網絡外部性的強度和廣告厭惡型消費者占消費者人數的比例。

上述研究結論給媒體平臺和政府產業管理部門都帶來了重要的管理啟示：從媒體平臺的發展來看，媒體平臺運營商應該注重分析廣告對消費者的影響，應對消費者市場做好充分的市場調查，分析消費者的廣告偏好類型及其比例，并合理引導廣告商的廣告投放；從廣告量產業規制來看，廣告量是供應過多，還是供應不足，政府產業管理部分應結合消費者特征和廣告商覆蓋程度加以區別對待，這取決于消費者給廣告商帶來的網絡外部性的強度和廣告厭惡型消費者占消費者人數的比例，對廣告量的規制不能搞“一刀切”式的管制方式。

為得到文中的結論，本研究作了簡化的假設，如廣告商都是單平臺投放廣告，事實上，廣告商有可能在多個不同的媒體平臺同時投放廣告，即廣告商有可能是多平臺投放廣告。這些都是本文模型可以拓展的領域，相關問題將在后續研究中展開。