網絡效應、市場份額與標準戰

袁正，楊奇才

（西南財經大學 經濟學院，成都 611130）

目前的鍵盤標準是QWERTY 鍵盤1）這是指鍵盤的字母排列方式，以第1排的前5個字母命名，當前通用的鍵盤都是QWERTY 排列，其實，這不是最優的鍵盤配置。19世紀70年代，早期的打字機推銷商故意用這種鍵盤配置來降低打字速度，因為當時的機械打字機速度一快就容易出現阻塞。在QWERTY 鍵盤推出后不久，打字機的阻塞問題通過改進機械設計得以解決，現在的計算機打字根本就不存在阻塞問題。后來開發出的其他幾款鍵盤被認為打字速度更快，1932年申請專利的DVORAK鍵盤就是其中之一。然而，眾所周知，QWERTY鍵盤一直沿用至今，穩定地成為鍵盤標準[1-2]。從這個故事中可見，并非最優的商品才能占領市場，成為標準。無疑，市場可能被鎖定在一個劣質的標準里。

網絡型產業面臨標準化的強烈趨勢，這會導致市場走向“贏者通吃”的結果，戰勝者獲得標準地位，失敗者面臨出局。對于標準地位的爭奪，可稱之為標準戰。標準戰無時不有，美國的北方和南方曾經就鐵軌寬度進行標準之爭，愛迪生和西屋電氣就電力標準進行競爭，彩電上有NBC 和CBS的標準之爭，錄像機上是索尼對松下，高清晰度電視是美國對日本，調制解調器是3COM 對羅克韋爾和朗訊[3]，網絡瀏覽器是網景對微軟，PC機是Wintel2）指windows和intel系統，用微軟的操作系統，英特爾的CPU對蘋果的Mac。本文的問題是：為什么要形成標準？ 誰將成為標準？ 廠商可采取的標準競爭策略有哪些？

1 文獻綜述

網絡效應是網絡型產業的主要特征，指的是一個消費者加入某產品或服務網絡，對網絡中其他消費者帶來正的效用，整個網絡的價值取決于加入該網絡的消費者數量[4-5]。安裝基礎對于網絡規模達到臨界容量，從而引發正反饋尤為重要[6]。網絡型產業面臨著標準化的強烈趨勢，即所有的市場參與者都使用一個共同的標準，這意味著只有一種技術系統走向贏者通吃，若某種技術取勝，其他技術則會落敗，不同技術之間爭奪標準地位，這就是標準戰[7]。

Arthur[8]指出，在網絡外部性的作用下，2個或更多技術之間的競爭會受到無關緊要的歷史事件的影響，某個技術獲得初始的競爭優勢3）哪怕是偶然的因素導致這種優勢，并步入正反饋循環，獲得更多的采用者和更好的改進，最終占領市場。由于網絡效應帶來報酬遞增，消費者采用某種技術所獲得的效用取決于已經采用該技術的消費者數量；于是，消費者對技術的采用呈現路徑依賴，消費者在選擇技術時很大程度上依賴于以前的消費者的選擇，而早期的消費者完全有可能選擇一種缺乏效率的技術，因此，這種路徑依賴可能導致市場被鎖定在一個缺乏效率的標準。熊紅星[9]指出，一種競爭優勢是運氣和盡早進入市場，如果某種標準取得了微小的優勢，網絡外部性會放大這種微弱優勢以至于不可逆轉地成為市場的領先者。Katz等[10]探討有發起人的標準之爭，他們強調產權的重要性，發起人的戰略行為對于標準競爭至關重要。有發起人的劣勢標準在與有優勢但無發起人的標準競爭時可能取勝，原因是發起人為“安裝基礎”投資。例如，一個標準的發起人可以補貼消費者的采納，通過承諾低價格和創建聲譽來解決與慣性和鎖定相關的問題[11]。Farrell等[12]強調標準戰中預告的作用，通過預告新標準即將到來，會改變消費者的采用決策，有利于新標準獲得更多的消費者。

本文的切入點是為何要形成標準？ 誰將成為標準？ 重心放在形成標準的福利分析以及網絡型產業中標準的自我形成，模型強調初始市場份額的重要性。借鑒Shy[13]對雙向兼容的分析，通過防降價均衡求解均衡結果。Gandal等[14]用同樣的方法分析國際標準化問題，當消費者偏好顯示出國際網絡外部性時，2個國家相互承認統一的標準比相互不承認時境況更好。Shy假設存在2η個某種產品的消費者，η個消費者偏好A 廠商的產品，η個消費者偏好B廠商的產品，其中η為常數。本文放松了該假設，假設當前時刻某產品的需求總量為η，其中，偏好A 廠商的消費者數量為αη，偏好B 廠商的消費者數量為βη，其中α+β=1，另外，與Shy不同的是，本文假設人口有增長趨勢（或者對此類產品的需求人口有增加趨勢），會有潛在的消費者進入該產品市場，在廠商A 和B 之間進行消費決策，通過這種處理，消費廠商A 的產品的消費者比重α是可變的，這為分析標準采用的收斂特征提供了方便。另外，本文運用進化動態方程分析標準采用的動態趨勢，用進化博弈方法體現標準的形成過程。

本文對網絡型技術爭奪標準地位具有現實意義。爭奪市場份額、率先達到臨界容量、啟動正反饋是網絡技術取勝的法寶。例如，VHS和Beta進行錄像機系統標準之爭，盡管Beta制式的錄像機系統在技術上領先，但VHS 系統利用銷售方面的戰略優勢，最終取得了標準戰的勝利，VHS策略的成功在于建立起生產和銷售聯盟，迅速建立起市場份額的領先優勢。

2 模 型

2.1 假設條件

（1）兩家技術各異的廠商生產同一產品，它們是技術A 廠商和技術B廠商，設生產成本都為0，產量分別為qA和qB，定價分別為PA和PB。

（2）該產品的消費者是異質消費者，有些偏好于A，有些偏好于B，目前該產品的需求總量為η，其中，偏好于A 的消費者數量為αη，偏好于B的消費者數量為βη，且α+β=1，0?α?1，0?β?1，設人口有增長趨勢（或者對此類產品的需求人口有增加趨勢），會有潛在的消費者進入該產品市場，他們在A 和B之間進行消費決策。

（3）如果偏好A 的消費者購買了不太喜歡的B產品，則會有δ的效用損失，外生變量δ可看作是負品味參數[13]，類似于Hotelling[15]模型中的運輸成本。

（4）如果在統一標準下生產，廠商A、B 的產品可互相兼容，設網絡效應系數為ε，一般情況下，0?ε?1，則消費者從網絡效應獲得的效用為εη；如果沒有建立統一標準，則各廠商只能在其產品內部兼容，消費者網絡效應效用分別為εαη和εβη。

根據以上假設，定義偏好A 的消費者效用函數，即

定義1

B類消費者效用函數同理。

2.2 無統一標準時的均衡

在上述消費者效用函數的約束下，納什-伯特蘭德均衡價格4）指這樣一組價格（PA，PB），對于給定PB，廠商A 選擇價格PA，使其利潤最大化，同時，對于給定價格PA，廠商B選擇價格PB，使其利潤最大化。其證明參閱文獻[13]不存在，用防降價均衡來尋找均衡價格。所謂防降價均衡，指的是每個廠商都是理性的，只要采取更低的價格吸引競爭對手的客戶有利可圖，他們就會降低產品價格，在一個防降價均衡里，每個廠商根據利潤最大化來制定一個較低的產品價格，該價格低得足以使任何競爭對手在降價時無利可圖。

定義2如果廠商A 將價格定在pA?PB-δ+εαη，則就可將B 廠商的消費者全部吸引過來；同理，如果廠商B將價格定在pB?PA-δ+εβη，則就可將A 廠商的消費者全部吸引過來。

A 降價時，必須在B的價格基礎上降價，降價δ以彌補B 的消費者的品味損失，但是，當B 廠商的消費者全部加入A 廠商的產品網絡后，因網絡規模增加而增加的網絡效應效用為εαη，因而廠商A 又可將價格提高相同的值5）因為B在加入A 產品網絡前的網絡效應效用為εαη，加入后為εη，增加的網絡效應效用為εη-εβη=εαη，即少降價相同的值，B 降價時同理。

下面給出防降價均衡的表達式，設均衡價格為：

求解得：

無統一標準時消費者效用為：

2.3 有統一標準時的均衡

定義3如果廠商A 將價格定在pA?PB-δ，就可將B 廠商的消費者全部吸引過來；同理，如果廠商B將價格定在pB?PA-δ，就可將A 廠商的消費者全部吸引過來。

定義3與定義2的區別在于，在降價時，不需要加上因為網絡規模的增加而增加的網絡效應效用，因為統一標準時，B 的消費者加入A 的產品網絡時，享受的網絡效應規模固定為η，反之亦然。

求解得：

統一標準時，消費者效用為：

比較無統一標準和統一標準兩種情況下的廠商價格、利潤和消費者效用，分別為：

命題1統一標準時，廠商的價格和利潤都比無統一標準時高。

命題2統一標準時，消費者的效用比無統一標準時低。

對命題2的解釋為：因為消費者的效用由網絡規模帶來的網絡效應效用和廠商定價決定，在無統一標準時，廠商為了擴大網絡規模，有競相降價的趨勢，雖然消費者從網絡效應獲得的效用較小，但支付的價格也小，因而總效用反而更大。形成統一標準之后，雖然從網絡規模擴大獲得的網絡效應效用增加，但廠商的價格也上升了，因而消費者效用反而下降。可見，標準是反競爭的，跟合謀壟斷類似。

定義4社會福利函數

無統一標準時，社會福利為W=εη2（1-2αβ）；統一標準時，社會福利為W＇=εη2。

命題3統一標準時，社會福利比無統一標準時高。

2.4 消費者決策

計算偏好A 的消費者購買A 和B時的效用，以及偏好B的消費者購買A 和B時的效用，用如下標準型博弈表示：

對于A 類消費者而言，

故廠商A 的產品是其上策均衡，同理，對于B 類消費者而言，

故廠商B 的產品是其上策均衡，因此，唯一的納什均衡是（A，B），即偏好A 的消費者選擇A，偏好B的消費者選擇B。可見，消費者的理性選擇，在標準統一于A 還是統一于B這一問題上并未達成共識，究竟誰將成為標準？

根據假設2，人口有增長趨勢，潛在的消費者進入該產品市場，新消費者對產品的評價毫無經驗，他們只能從別人那里獲取關于產品效用的信息，那么，新消費者將會選擇A 還是選擇B呢？

上述納什均衡中，A、B 類消費者的效用分別為：

則新消費者將選擇A。

解不等式，得α?β。

命題4在存在網絡效應的產業中，潛在消費者進入時將選擇市場份額大的廠商。

這就是所謂的從眾心理，即大多數人買了某種產品時，我也買這種產品。Leibenstein[16]稱之為花車效應。可知，市場份額領先的產品將進一步獲得潛在消費者的青睞。初始時，哪怕是偶然的歷史事件6）并不一定是技術上的優勢，別的偶然性事件如先動優勢、消費者偏好、政府訂單、企業家行為等也可導致某產品獲得初始的領先，見Arthur[8]關于路徑依賴和鎖定的文章導致某技術的廠商在市場份額上領先，這種初始的領先將引發正反饋。

2.5 標準會收斂嗎

新的消費者進入某產品市場時，他的信息是不完全的，新消費者只能通過學習和模仿來進行消費決策。假設不斷進入的眾多新消費者學習速度較慢，他們向優勢策略調整是一個漸進過程，調整速度可以用生物進化動態方程表示。

定義5新消費者在選擇A 還是B上學習模仿的速度取決于2個因素：①模仿對象數量大小（可用模仿對象所占比例表示）；②模仿對象成功程度（可用模仿對象的效用水平與平均效用水平差表示）。

設新進入者以A 類消費者為模仿對象，則

新消費者學習模仿A 類消費者，進化動態方程為

令dα/dt=0，解得α=0，α=1，α=1/2。

可見，存在3個均衡點：

（1）α=0，表示廠商B 占領整個市場，廠商A出局。

（2）α=1，表示廠商A 占領整個市場，廠商B出局。

（3）α=0.5，表示廠商A、B平分市場，形成勢均力敵的雙寡頭壟斷。

當0?α?0.5時，dα/dt?0，α隨時間遞減，將收斂于α=0；當1?α?0.5時，dα/dt?0，α隨時間遞增，將收斂于α=1，如圖1所示。

圖1 潛在消費者的模仿過程

根據微分方程的“穩定性定理”，如果在均衡點處，F（α）=dα/dt的導數小于0，則該均衡點是穩定的；如果在均衡點處，F（α）=dα/dt的導數大于0，則該均衡點是不穩定的。可見，α=0，α=1是穩定的均衡，而α=0.5是不穩定均衡。

命題5潛在消費者通過學習模仿選擇產品，導致的結果是，初始份額大的廠商將獨占市場成為標準，而初始份額小的廠商將被淘汰出局，平分市場的均衡是不穩定的，長期內是不存在的。

上述命題反映了網絡型產業中，強者更強，弱者更弱的馬太效應7）馬太效應源自《新舊約全書˙馬太福音》第25 章的一句話：“有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來。”現象，以及贏者通吃，敗者出局的一邊倒現象。何為強者？ 能否獲得超過競爭對手的市場份額是成為強者的決定性因素。在上述建模過程中并未涉及政府，市場主義者相信市場較之政府更有可能選擇較好的標準。原因是政府所掌握的信息總是不如消費者和廠商充分，而且，決策者容易被利益集團和游說團體所左右，選擇特殊利益集團的標準。根據美國的技術標準化經驗，政府一般不干預技術標準的制定，也不強制技術標準的執行，對競爭中脫穎而出的技術標準進行扶持，幫助其推廣并推向國際市場[17]。

上述建模也未涉及技術是否先進，在標準競爭中取勝的廠商，并不一定是技術更先進的廠商，在標準戰中，往往是市場份額比技術的先進性更有力量。眾所周知，蘋果電腦的性能比Wintel系統的電腦更好，但Wintel成為PC 機的標準，原因在于，開放、兼容的Wintel系統電腦以低價迅速占領市場份額，Wintel系統PC 機的用戶可以享受到更豐富的軟件、硬件資源、更低的價格、可以和更大的用戶群分享知識以及技能和交換文檔，用戶規模影響潛在消費者的預期，花車效應（從眾效應）會發生作用，流行的將變得更為流行。

3 標準戰中的企業策略

對于進行標準競爭的網絡型技術而言，選擇合理的競爭策略至關重要。網絡型技術的競爭最終體現為市場規模的競爭，市場份額是網絡型產品最為關鍵的競爭要素，而不是質量[18]。為了及早地獲得較大的市場份額，企業可以采取以下競爭策略：

（1）先動優勢。先一步將自己的產品推向市場，這樣正反饋就對自己有利。比爾˙蓋茨的經營哲學：第1個將產品推入市場，絕對優于第2個將更好的產品推入市場。勝利來自捷足先登者，哪怕是一個偶然因素導致市場份額領先，競爭的結果就是贏者通吃。網絡效應和從眾心理是網絡型產業的顯著特征。

（2）低價滲透戰略甚至免費，爭奪市場份額。誰先建立起超過對手份額的安裝基礎，就接近于成功。當安裝基礎達到臨界點時，會自動激發正反饋，即強者恒強。通過滲透定價快速建立自己的安裝基礎，擴大市場份額，是標準競爭的常用之策。對于邊際成本幾乎為0的信息網絡產品，廠商可以實行低價策略、甚至免費、甚至向使用你的產品的顧客付費。網景公司和微軟公司在瀏覽器市場上的競爭[3]提供了鮮活的例子。

（3）開放策略。開放技術和市場，授權互補、配套產品的廠商和分銷商加入，擴大分工網絡、增加產品種類，提高質量、降低價格以刺激產品需求。當面對功能差不多的競爭對手時，技術不開放可能意味著在競爭中失敗。索尼在推出Beta錄像系統時就面臨這種問題，輸給了開放的VHS系統[3]；蘋果公司的MAC個人電腦自成體系，性能上比IBM 構架的Wintel個人電腦更為優越，但Wintel個人電腦是開放體系，競爭的結果是Wintel個人電腦取得絕對勝利；UNIX 操作系統在與微軟操作系統競爭時，也采取了開放策略，面臨UNIX 的挑戰，微軟也開放了部分源代碼。

（4）結成合作聯盟。互補產品供應商的數量和品質是一種產品獲勝的重要因素，而且，通過下游銷售商的廣泛授權和上游供應商的穩定聯盟，可以使產品盡快取得市場優勢。IBM 公司的PC機比蘋果公司的PC機起步要晚，開始時，性能也不如后者，但IBM 與Intel和Microsoft公司結盟，由Intel提供芯片，Microsoft提供操作系統，盡快推出IBM 標準構架的PC機系統，以低價搶占市場，在技術聯盟的合作下，技術上的落后狀況可以盡快扭轉。GSM移動系統被認為在性能上不如CDMA 系統，但GSM 系統先獲得了移動設備生產商、移動運營商的支持，因而在世界獲得領先的標準地位。

（5）預期管理。預期是顧客決定是否購買的關鍵因素。宣傳自己產品銷售穩健增長、承諾將推出更優質的產品，或貶低競爭對手的產品，可以使消費者偏好于自己的產品。網景公司曾聲稱計劃將其瀏覽器安裝在1億個桌面上，還宣布有100家業內伙伴將把Navigator與其產品捆綁；微軟更是宣稱IE將是未來的瀏覽器，并計劃將IE 與Windows操作系統進一步整合。

4 結 語

本文假設2個廠商生產同一種具有差異化的網絡型產品，由于存在網絡效應，差異化的網絡產品通過兼容可以帶來更大的網絡價值。Katz等[4]指出，實現兼容有兩種方式：統一標準與通過轉換器。本文的視角是建立統一標準以實現兼容，從行業利潤和社會福利來看，統一標準比無統一標準要好。在技術標準的市場競爭中，消費者的消費決策決定標準競爭的勝利者歸屬，模型結論顯示，初始市場份額大的廠商將進化為行業標準，而初始市場份額小的廠商將被淘汰。成為行業標準的未必是技術先進的產品，市場可能選擇一個非最優的技術標準。標準競爭過程中的市場失靈似乎為政府干預制定標準提供理由，但是，本文模型并未涉及政府，政府對于標準的形成并不是必需的；事實上，在標準確立問題上，政府難以改善市場結果[19]，主要原因是政府缺乏決策所必需的信息，決策人可以選擇標準，但常常選擇了一個錯誤的標準。本文模型將考察重點放在市場份額上，但影響市場份額的因素在模型中并未得到體現，本文通過給出一些爭奪市場份額的企業策略來彌補這一不足。