用戶評論標簽摘要系統的有效性研究

劉景方 ，李嘉 ，張朋柱，劉璇

（1.上海大學 管理學院，上海 200044；2.華東理工大學 商學院，上海 200237；3.上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030）

用戶在線評論已經成為影響消費者購物決策的一個重要因素。與傳統媒體（如電視、報紙等）中廠商產生的內容相比，消費者認為用戶生成的內容更可信[1]。根據Neilsen 的調研[1]，91%的受訪者認為他們在購買一項新產品或服務時，會在網上查看相關的評論、博客以及其他用戶產生的內容；46%的受訪者認為網絡口碑會影響他們的購物決策。Froster預計，到2014年大約超過50%的零售產值將會受到各種形式網絡評論的影響。隨著用戶在線評論的普及，在線評論的研究重點已經從如何吸引消費者發表評論，轉移到了消費者如何有效的評估和利用這些評論[2]。

消費者在網購前閱讀在線評論，本質上是為了降低感知風險，并做一個正確的決策[3-4]。通過了解更多的信息和決策理由（如產品的優點和缺點），消費者會對自己的購物決策更有信心[5]。然而，消費者在處理在線評論時面臨的一個巨大挑戰是信息過載。由于網絡上產生的評論數量超過了個人信息處理能力，故消費者不得不借助某些啟發規則來簡化閱讀評論的任務[6]。例如，用戶會直接通過評論的條數和平均得分來判斷用戶口碑，而不會進一步閱讀評論文字?；蛘咧攸c關注中評、差評以及最近發表的評論，因為這些評論數量相對較少，而且有較高的診斷性。雖然這些啟發策略可以降低消費者的認知負載，但同時也增加了產生選擇性偏見的可能性[6]。例如，由于評分者的個人尺度和滿意水平不同，給中評和差評不一定表示產品真的很差，而給好評的不一定意味著評分者對產品一定滿意。僅僅依賴一些表面線索（如評論條數、評價得分、中評和差評）難以對真實的產品口碑形成正確認識，因此，迫切需要工具來輔助消費者處理海量的評論信息。

基于標簽的評論摘要是電子商務網站上新出現的一種工具，用于緩解消費者面臨的信息過載問題。這一工具將評論按照產品屬性（如屏幕、電池、通話質量）或用戶感受（如款式新穎、質量好、外觀漂亮）分為若干類，并且給每類一個標簽。標簽上除了有標簽名，通常還會標記實例數（評論條數）和標簽極性（對應優點還是缺點），并且當用戶點擊標簽時顯示與該標簽相關的評論。得益于自然語言處理中面向方面的觀點挖掘[7]技術的發展，基于標簽的摘要在技術上日趨成熟，被越來越多的電子商務網站所采用。最近的一項問卷調查表明，基于標簽的評論摘要已經成為在線評論商品系統中最有魅力的功能之一[8]。雖然基于標簽的摘要對緩解用戶信息過載和選擇性偏見有很大的潛力，然而作為一種新出現的工具，其有效性和作用機理還未得到信息系統學界的研究。評論的標簽摘要為什么會對消費者有用？ 是否提供標簽摘要一定會有用？ 什么類型的產品更加適合標簽摘要？ 這些是理論界和實踐界都很關心的問題。

雖然從個體層次上研究用戶評論對消費者行為影響的研究已經很多，但這些研究大多關注用戶評論的內容（如質量、態度、數量、辯證性）、發送者（專業性、可信度、發帖動機等）和接收者（參與程度的高低、專業知識等）因素上。而且這些研究絕大多數都基于人類信息處理的雙重加工理論[9-10]、歸因理論[11-12]、認知適應理論[13]和負面偏見[14-15]。目前還沒有研究從信息過載和選擇偏見的角度研究用戶評論對個體購物決策的影響。為了填補這一研究空缺，本文以圖式理論和認識適應理論為基礎來解釋用戶處理評論信息的行為，并針對兩類典型的商品（體驗品和搜索品）檢驗了用戶評論標簽摘要系統的有效性。

1 文獻綜述

1.1 在線評論對消費者決策的影響研究

在線評論對消費者決策的影響，已經有學者做了大量的研究。這些研究將網絡口碑看作一種對個人影響的過程，即消息發送者和接收者之間的通信如何影響消費者的購物決策行為[13-14，16-17]。

一些學者研究了評論內容如何影響消費者決策行為。例如，用戶更容易關注負面信息而非正面信息，而且傾向于給負面消息更大的權重，負面網絡口碑具有比正面網絡口碑更大的影響力[15]。影響銷量最重要的不是評論分數，而是評論數量[18-19]。因此，Berger等[18]認為“任何宣傳都是好的宣傳”，只要有足夠的網絡口碑，甚至不管口碑的態度如何，都會帶來銷售額的提升，因為足夠的網絡口碑提升了產品的可見度。此外，用戶通常將辯論的質量（包括信息內容、準確性、格式和及時性等[20]）看作是雙重加工理論中的主路徑（中央路徑），更高的辯論質量會讓用戶覺得信息的可用性更高[16，21]。

另一些學者研究了評論發送者因素如何影響消費者決策行為。在網絡口碑的環境下，由于信息接收者和發送者素不相識，故用戶在確定網絡口碑的信息源可信度時有困難[15]。但是，在網絡口碑情況下，研究發現，信息源可信度對網絡口碑的效果有直接影響[16，22]。當消息接收者將發帖動機歸結為產品因素時，就會覺得消息更加可信，則更容易采納信息；相反，如果消息接收者將發帖動機歸結為發帖人因素時，就會對消息發送者的動機產生懷疑，則更難采納信息[11-12]。

還有一些學者研究了評論接收者因素如何影響消費者決策行為。隨著參與動機的增加，高質量負面網絡口碑的作用比低質量網絡口碑的作用要強[23]。當個體參與動機較高時，他們更愿意通過主路徑（負擔較重的認知活動）進行信息處理；當個體參與動機較低時，他們更傾向于在信息處理過程中依賴外圍線索。當用戶具有較高水平知識時，處理網絡口碑就比較容易；當用戶具有較低知識水平時，處理網絡口碑就需要更高的認知負擔[13]。

近年來，關于評論有用性的研究引起了很多學者的興趣。影響評論有用性的因素包括評論中蘊含的情感類型[24]、評分的一致性[25]、評論者的參與程度[26]、產品類型和評論類型的匹配程度[27]、評論的辯證性[28]以及評論的展現方式[29]等。Yin等[24]研究表明，與憤怒相比，蘊含焦慮情感的評論會更有用。同時，他們還發現，情感對評論有用性的影響是通過用戶感知的努力程度這一中介變量發生作用的。Qiu等[25]發現，如果用戶評分的方差較大，則會降低評論的可信度和診斷性，并且這種傾向對于正向評論而言更加顯著。Ye等[26]發現，評論者的參與程度（新近程度、頻率、貨幣價值）對評論的有用性有正向影響。Huang等[27]發現，產品類型和評論類型的匹配對評論的有用性有顯著影響：基于屬性的評論更適合描述搜索品；而基于體驗的評論則更適合描述體驗品。Jensen等[28]發現，評論的辯證性會提高評論可信度，而包含更多的情感則會降低評論可信度。Huang等[29]發現，評論展示方式會影響評論的有用性和用戶對評論的理解：對于搜索類產品，先展示基于屬性的評論會更有用；而對于體驗類產品，先展示基于體驗的評論則會更有用。

用戶如何采信和甄別在線評論的研究也引起了一些學者的興趣。Ku等[30]研究表明，用戶更加傾向于相信高聲譽用戶發表的評論，并且高、低聲譽用戶可以通過4個變量來區分：信任強度、受信者的平均信任強度、用戶的專注性（是否專注評論某一特定類別的產品）以及產品所在類別的平均評分。進一步，鄧莎莎等[31]進行了自動化識別虛假評論的嘗試，并提出了3類欺騙特征共11種線索來區分虛假評論。

現有的針對網絡口碑影響的研究，都是在一般信息處理理論的框架下進行的，主要的理論基礎還是雙重加工理論（如Elaboration Likelihood Model 和Heuristic-Systematic Model）[13，15-16，21，23，32]。此 外，還有研究使用了歸因理論[11-12，17]、認知適應理論[13]以及負面偏見[14-15]等作為理論基礎。目前還沒有學者從信息過載和選擇性偏見的角度研究用戶評論對個體購物決策的影響，而且這些研究也沒有以圖式理論或認知適應理論為理論基礎。因此，從這個意義上說，本文為研究在線評論如何影響消費者的個體行為開辟了新視角。

1.2 基于方面的觀點挖掘

觀點挖掘意味著從大量、復雜的非結構化文本信息中挖掘出一個結構，該結構表示大量用戶觀點的濃縮[33]?；诜矫娴挠^點挖掘將一條用戶評論中包含的觀點抽象為一個五元組（ei，aij，ooijkl，hk，tl），其中，ei為實體的名字（如iPhone5s手機），aij為實體的方面（如屏幕、電池、通話質量、價格等），ooijkl為實體ei關于方面aij的態度（如積極、消極、中立），hk為觀點持有者，tl為觀點發表時間?；诜矫娴挠^點挖掘包含2個關鍵任務：①識別并提取評論者借以表達觀點的產品方面；②決定評論者對該方面的態度取向。例如，在句子“這臺相機的圖像質量很贊”中，評論對象是“相機”，評論方面是“圖像質量”，評論者對“圖像質量”的態度是積極的。

解決第2 個任務的經典方法是基于辭典的方法[33-34]。這種方法使用觀點詞表來確定一個句子中觀點的態度，同時還考慮了觀點轉換和轉折從句。這種方法由4個基本步驟組成：

（1）標記觀點詞（對包含1個或多個方面的語句，標記句子中所有的觀點詞，每個正向詞給+1分，每個負向詞給-1分）；

（2）處理觀點轉換（否定詞或某些情態動詞可以改變觀點取向，當出現這些詞時轉（1）標記的結果）；

（3）處理轉折從句（當but一側的觀點不能確定時，認為but之前的觀點取向與but之后的觀點取向是對立的）；

（4）聚集觀點（應用一個觀點聚合函數來計算觀點的分數，并據此決定句子中每個方面的觀點取向）。這一簡單的算法在很多情況下表現都不錯，但主要的缺點是表示觀點的單詞和短語沒有涵蓋所有類型的表達（包括明示或暗示的觀點）。

對于第1個任務，核心問題是抽取評論中蘊含的方面。在線評論通常有兩種格式：①讓寫評論的人明確列出產品的優、缺點；②允許寫評論的人用任意文本表達自己的觀點（其中包括評價的對象、方面和觀點取向）。對于第1種情況比較簡單（優、缺點通常由簡短的短語或詞組組成，每一句段通常只包含1個方面，并且句子之間由逗號、句號、分號、連字符等分開），條件隨機場[35]、隱馬爾可夫鏈[36]和序列規則挖掘[37]是典型的方法。對于第2種情況，有大量的研究應用了主題模型。Lin 等[38]通過拓展LDA 提出一個主題-情感的聯合模型，但是該模型并未顯式地區分方面詞和觀點詞。Mei等[39]提出了一種方法，除了使用方面模型外，還使用了正向情感模型和負向情感模型，從而將方面詞和觀點詞區分開。Zhao等[40]提出了一個Max Ent-LDA 混合模型，利用句法分析來同時發現方面詞和對應的觀點詞。此外，Qiu等[41-42]還提出了一種雙循環的方法來同時提取觀點詞和方面：即通過定義方面來識別觀點詞，而方面本身又可以通過已知的觀點詞來定義。觀點詞和方面的提取被用于定義新的觀點詞和新的方面，而這又再次被用于提取更多的觀點詞和屬性，直到沒有新的觀點詞和屬性被發現時循環過程結束。

基于方面的觀點挖掘已經取得了較大進展，在技術上日趨成熟，但是其在商務領域的應用效果和作用機理卻很少被探索。因此，本文將研究這一技術如何影響消費者購物決策行為，以及它與同類型商品之間的交互作用。

2 研究模型和假設

本文提出的研究模型如圖1所示。其中，自變量外部圖式包括低（無標簽摘要）、高（有標簽摘要）2個水平，商品類型包括體驗品和搜索品2 個水平。因變量包括感知有用性和系統滿意度。

圖式理論[43]認為，每個人頭腦中都存在大量的對外在事物的結構性認識。這些存在于記憶中的認知結構或知識結構，稱為圖式。圖式很像自然分類，它們包含事物的某些特征和品質，但通常并不是清楚界定的絕對的歸類，如樹的種類有很多，但一般都包括樹干、樹冠、枝葉、甚至花果等特征。大量研究證明，圖式是從以往經歷得來的，是對反復出現的情況的概括認識，它省略了細節而概括了一些相似情況的共同特點。如人們在生活經歷中形成了關于“桌子”的一般概念而省略了對桌子的形狀、制造材料等的細微差別。圖式化認知常常是無意識進行的，它影響人們對信息的加工以及人們在特定情況下所采取的特定的行為方式。

圖1 研究模型

研究表明，圖式以一般期待的形式存在，并通過個體的知覺、記憶和推理過程來預測和控制個人的外部世界。上世紀30年代，Bartlett有關故事記憶的研究[44]發現，人們沒有按照字義來記住故事的事實，而是改變對故事的記憶來使它們和自己的文化概念一致。Bartlett認為圖式化是人們認識世界的一種方式，在回憶時可以幫助記憶檢索，而且圖式有多種形式。在網絡購物環境下，某個用戶頭腦中關于筆記本電腦的圖式可能是CPU、內存、硬盤、屏幕、鍵盤等，而關于筆記本更多的細節（如顏色、材質）則被忽略了。當用戶從外部接受新信息（如閱讀了1條用戶評論）時，總是期待用頭腦中的圖式對信息進行歸類處理。當用戶閱讀到感興趣的內容（如CPU）時，就會下意識地將這條用戶評論歸到圖式中的CPU 類別；當用戶閱讀到不感興趣的內容（如筆記本的材質）時，就很有可能將這條消息過濾掉。只有將外部信息通過圖式內化以后，用戶才能有效地記憶和處理這些信息。

根據消費者在購買前是否可以清楚地預測使用效果，商品分為搜索品和體驗品[45]。根據Nelson[45-46]的定義，搜索品是消費者在購買前就可以獲知產品質量的商品，而體驗品是只有通過購買或試用才能判斷商品質量的商品。雖然真實的產品既有搜索品的特性，又有體驗品的特性，但是關于搜索品和體驗品的分類在電子商務研究中一直被廣泛接受[47]。對于體驗品，決定商品質量的關鍵屬性是主觀且難以比較的，在使用前搜集質量信息相對困難且成本高昂，并且對質量的判斷強烈依賴個人的感覺。對于搜索品，決定商品質量的關鍵屬性是客觀且容易比較的，在使用前搜集質量信息相對容易，并且不需要依賴個人感覺去判斷商品質量。關于搜索品的在線評論大多是基于事實和屬性的，而體驗品的評論大多是基于個人的體驗和情感的，具有高度個性化和特質化的特點，并且可能包含很多不相關的外圍因素[22]。這是因為基于屬性的評論更適合描述搜索品，而基于體驗的評論更適合描述體驗品[27]。由于標簽摘要本質上是一種數據驅動的技術，故搜索品的標簽摘要可以基于產品的屬性和特征來進行，而體驗品的標簽摘要只能基于用戶感知和體驗來進行。

根據圖式理論，存在兩種類型的信息類別：①別人創造的類別，稱為外部圖式；②自己創造的類別，稱為內部圖式[48]。這意味著不同用戶頭腦中的圖式是不同的。對一個特定的用戶而言，自己創造的類別比別人創造的類別更容易搜索，也更容易輔助問題解決[48]。對于搜索品，不同用戶感知的影響產品使用效果的因素（屬性或特征）相對固定，因此，針對搜索品不同用戶的圖式會比較相似。然而對于體驗品，不同用戶感知的影響產品使用效果的因素因人而異，因此，針對體驗品不同用戶的圖式會千差萬別。例如，用戶對筆記本電腦（搜索品）的圖式基本上都是相似的（例如CPU、內存、硬盤、屏幕、鍵盤等）；但是用戶對小說（體驗品）的圖式則千差萬別（例如有的用戶會關注小說的故事情節，有的關注人物描寫，有的寄托自己的夢想），并且這些不同用戶之間的圖式相互交織重疊，很難發展出一個符合所有用戶需求的統一圖式。

因此，本文認為，對于搜索類產品，基于標簽的摘要比較容易產生一個符合消費者頭腦中的圖式；而對于體驗品，基于標簽的摘要比較難以產生一個符合消費者頭腦中的圖式。另外，廣告領域的研究表明，與客觀屬性相比，消費者對主觀體驗持更強的懷疑態度[49]。這意味著與基于主觀體驗的圖式相比，用戶更容易接受并相信基于客觀屬性的圖式。

認知適應理論[50]認為，如果一個任務和一種信息的展現方式匹配，則用戶就不需要在頭腦中對信息的展示方式進行轉化，從而導致更高的任務績效。如果系統提供的外部圖式和用戶對商品認知的內部圖式相一致，則用戶就可以直接根據外部圖式來進行購物決策，而不需要做進一步的信息轉換；反之，如果系統提供的外部圖式和用戶對商品認知的內部圖式不一致，則用戶就需要將外部圖式進一步轉換為內部圖式，才能進行購物決策。這一轉換過程不僅費時費力，而且容易出現錯誤，因為外部圖式可能會對用戶形成認知干擾，影響用戶形成正確的內部圖式。如果系統能夠提供與用戶內部圖式一致的分類體系，則會提高用戶對系統的感知有用性和滿意度；如果系統不能提供與用戶內部圖式一致的分類體系，則不能提高用戶對系統的感知有用性和滿意度。根據前面的分析，對于搜索品，標簽摘要系統容易產生一個符合內部圖式的分類；而對于體驗品，標簽摘要系統不容易產生一個符合內部圖式的分類。因此，有如下假設：

H1（a）對于體驗類商品，與傳統在線評論展現方式相比，增加基于標簽的摘要不能提高用戶對系統的感知有用性。

H1（b）對于體驗類商品，與傳統在線評論展現方式相比，增加基于標簽的摘要不能提高用戶對系統的滿意程度。

H2（a）對于搜索類商品，與傳統在線評論展現方式相比，增加基于標簽的摘要能提高用戶對系統的感知有用性。

H2（b）對于搜索類商品，與傳統在線評論展現方式相比，增加基于標簽的摘要能提高用戶對系統的滿意程度。

3 研究設計

本研究設計了一個2×2的方差分析實驗來驗證所提的假設。其中外部圖式（高vs.低）和商品類型（體驗品vs.搜索品）都是被試間因素。每一個被試被獨立完成一個購物決策任務。

3.1 實驗系統

為了盡可能地讓被試感覺實驗環境真實，本文采用過濾和裁剪真實網頁的方法來構造一個實驗系統。該方法最早由Kumar等[51]提出，他們實時過濾了Amazon.com 上的內容，用于研究推薦系統和用戶評論對消費者的影響。具體而言，該系統會在用戶瀏覽器和真實的電子商務網站之間構造一個代理服務器，瀏覽器與網站之間的通信均通過代理服務器來完成。每當電子商務網站有通信返回時，代理服務器就會對返回內容進行過濾和裁剪，去掉即各種可能影響實驗結果的混雜因素（如導航條、產品推薦、服務條款等），只剩下與實驗相關的內容（如產品基本描述和用戶評論）。為了防止用戶發生搜索和沖浪等不可控行為，讓被試從有限的候選商品中進行選擇，并且指定唯一的入口頁面訪問商品。因為經過裁剪，所有的商品頁面都是不可跳轉去其他網址的，因此，用戶無法訪問到指定候選之外的商品。

本文使用軟件Fiddler充當代理服務器，通過在Fiddler中編寫腳本來實現網頁內容過濾和裁剪的功能。同時，本研究采用淘寶網（taobao.com）作為被過濾和裁剪的真實電子商務網站。由于電商網站會針對不同版本的瀏覽器生產不同的代碼，為了減少Fiddler腳本代碼開發的工作量，被試都被要求使用同一種瀏覽器當客戶端。在實驗前，瀏覽器已經被正確地設置了局域網代理服務器地址和端口。

圖2展示了用戶評論標簽摘要系統的界面。該界面中有3類關鍵的設計元素：①每個標簽上會標記對應的評論條數（例如，說到“包裝不錯哦”的有139條評論），這是因為網絡口碑的研究標簽，評論數量是影響消費者決策最重要的一個因素。②系統會用不同顏色來區分正向標簽和負向標簽（例如，紅色標簽表示優點，灰色標簽表示缺點）。因為根據顧客價值理論[52]，感知價值的核心是感知利得（顧客所獲得的感知利益）與感知利失（因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價）之間的權衡，因此，同時提供產品的優、缺點可以幫助用戶更好地平衡利得與利失。③當用戶點擊標簽時，會展現對應的評論列表，并且將提到標簽的相關內容用高亮方式標記，這種解釋機制有助于提高用戶的閱讀速度，幫助通過中央路徑（即使邏輯分析）進行信息采納。本實驗實現了兩種裁剪策略，分別對應有評論標簽摘要和無評論標簽摘要的情況。

圖2 用戶評論標簽摘要系統的界面

3.2 測量方法

（1）感知有用性。本研究測量感知有用性的量表來自Davis[53]，共包含6 個問題（XXX 表示研究中使用的系統，每一個問題都用1～7分的李克特量表來測量，其中，1 表示強烈不同意，7 表示強烈同意，下同）：

①我發現XXX能夠讓我很快地完成購物決策任務。

②我發現使用XXX能夠提高我的購物決策績效。

③我發現使用XXX能夠提高我的購物決策效率。

④我發現使用XXX能夠提高我的購物決策效果。

⑤我發現使用XXX 能使我的購物決策任務容易完成。

⑥我發現使用XXX 對于完成購物決策任務有用。

（2）系統滿意度。本研究測量系統滿意度的量表來自Au等[54]的研究，共包含4個問題：

①我覺得使用XXX 來完成購物決策任務很愜意。

②我很高興用XXX 來完成購物決策任務。

③我喜歡用XXX 來完成購物決策任務。

④總體上，我對XXX 感到很滿意。

對問卷的信度進行可靠性分析，感知有用性的Cronbach'sα系數為0.948、系統滿意度的Cronbach'sα系數為0.882。這說明，問卷具有良好的可靠性。問卷的結構效度分析（探索性因子分析）結果如表1 所示。表中結果顯示，PU1～PU6很好地落到了第1 個主成分上，而SS1～SS4很好地落到了第2個主成分上。這說明，所有的10個問題可以歸因到用2個構念來解釋：第1個構念（對應PU1～PU6）為感知有用性；第2個構念（對應SS1～SS4）為系統滿意度。探索性因子分析的結果表明，問卷具有良好的結構效度。

表1 感知診斷性和系統滿意度的因子載荷

3.3 被試

本文在上海招募了43名信息管理與信息系統專業大三的本科生參與實驗，其中，男生22人，女生21人。他們在實驗前被要求填寫一份個人資料調查表，其中包括年齡、性別、使用計算機經驗、在線購物經驗以及商品（MP3 或數碼相機）知識水平等相關問題。參與者都具有一定的在線購物經驗，對實驗商品也有中等程度以上的了解。大學生是在線購物和受在線口碑影響的重要群體，因此，他們是參與本次實驗的合適人選。用戶被要求獨立完成一項購物決策任務。為了更有效地激勵被試，實驗參與者可以得到考試加分。

3.4 實驗任務

本研究中，每個用戶被要求獨立完成一項商品挑選任務。在實驗中，體驗品被實例化為MP3，而搜索品被實例化為筆記本電腦。在前人在線評論的研究中，MP3 被當作體驗品來處理[22]，這是因為MP3的功能比較簡單（主要是存儲容量、大小和重量），而影響購買決策的因素主要是MP3的外觀、風格及其音質。筆記本電腦則是一個典型的搜索類產品，因為影響購買決策的主要因素是產品性能（如CPU、內存、硬盤、屏幕大小等）。

實驗情景為：假設你的MP3或筆記本電腦壞了，你需要挑選一個MP3或筆記本電腦。在一個挑選工具WPC（Wise Product Choice）中為你提供了8個候選，請你從中挑選一個適合你的。用戶被要求在認真閱讀網絡口碑的基礎上做出挑選決策，因為除了用戶評論外，頁面上只有商品的基本信息、價格和簡單圖片。本文只提供了有限種候選，并且這些候選大部分都是用戶不熟悉的品牌，是為了減少用戶進行先入為主的選擇行為，從而盡可能地減少品牌因素的干擾。這8個候選產品在價格和功能上大致相當，因此，閱讀用戶評論成為挑選決策的關鍵。

3.5 實驗過程

在正式實驗開始前，每一個被試都領到了一份詳盡的實驗手冊。在實驗開始前，工作人員對實驗目的和實驗系統的使用方法進行了介紹。實驗前，用戶會領到一個登錄的用戶名和密碼，從而被隨機分配使用不同的實驗系統。用戶被要求獨立完成商品挑選的決策任務，并且對完成任務的時間沒有要求。任務完成后，用戶被要求填寫一份調查問卷。

4 結果分析和討論

4.1 感知有用性

感知有用性的描述性統計如表2所示。本文對感知有用性進行方差分析（ANOVA），結果顯示，用戶界面對感知有用性無顯著影響（F（1，39）=1.751，p＞0.05），產品類型對感知有用性也無顯著影響（F（1，39）=1.336，p＞0.05）；但是用戶界面和產品類型的交互作用對感知有用性有顯著影響（F（1，39）=7.888，p＜0.01）。

表2 感知有用性的描述性統計

進一步，在每種產品類型上用獨立樣本t檢驗進行分析。表3的結果顯示，對于體驗品，無標簽摘要系統和有標簽摘要系統在感知有用性上無顯著差異（t=0.933，p＞0.05）。因此，H1（a）被支持。對于搜索品，有標簽摘要系統對應的感知有用性要顯著高于無標簽摘要系統（t=-3.306，p＜0.01）。因此，H2（a）被支持。

表3 感知有用性的比較

4.2 系統滿意度

系統滿意度的描述性統計如表4所示。本文對系統滿意度進行方差分析（ANOVA），結果顯示，用戶界面對系統滿意度無顯著影響（F（1，39）=1.308，p＞0.05），產品類型對系統滿意度也無顯著影響（F（1，39）=1.524，p＞0.05）；但是用戶界面和商品類型的交互作用對系統滿意度有顯著影響（F（1，39）=9.751，p＜0.01）。

表4 系統滿意度的描述性統計

進一步，在每種產品類型上用獨立樣本t檢驗進行分析。表5的結果顯示，對于體驗品，無標簽摘要系統和有標簽摘要系統在系統滿意度上無顯著差異（t=1.289，p＞0.05）。因此，H1（b）被支持。對于搜索品，有標簽摘要系統對應的系統滿意度要顯著高于無標簽摘要系統（t=-3.299，p＜0.01）。因此，H2（b）被支持。

表5 系統滿意度的比較

5 討論

5.1 主要發現

本文研究了基于標簽的評論摘要對消費者購物決策的影響，有以下主要發現：

（1）對于體驗類商品，提供基于標簽的評論摘要不能顯著提高用戶對系統的感知有用性和滿意度。這是因為不同用戶對體驗類商品認知的內部圖式差別很大，很難用單一的外部圖式滿足不同的用戶。用戶不可避免的需要將系統提供的分類進行內部轉換，才能完成決策任務。因此，用戶對系統的感知有用性和滿意度無顯著提高。

（2）對于搜索類商品，提供基于標簽的評論摘要能夠顯著提高用戶對系統的感知有用性和滿意度。這是因為不同用戶對搜索類商品認知的內部圖式差別不大，用統一的外部圖式滿足不同用戶是可以做到的。當系統提供的外部圖式與用戶頭腦中的內部圖式一致時，用戶不需要在頭腦中進行信息的內部轉換，就可以完成決策任務。因此，用戶對系統的感知有用性和滿意度有顯著提高。

5.2 理論貢獻

（1）對于用戶評論如何影響消費者行為的研究，前人大多以雙重加工理論、歸因理論、認知適應理論和負面偏見為基礎。本研究首次基于圖式理論和認知適應理論，研究了信息過載環境下消費者對評論的信息處理問題，開拓了用戶評論影響研究的理論新視角。

（2）本研究分別針對不同類型商品，檢驗了評論標簽摘要的有效性。據知，目前還沒有研究從消費者決策的角度探索評論標簽摘要的有效性，也沒有針對搜索品和體驗品比較其使用效果。本研究對于理解不同類型產品對標簽摘要有效性的影響，具有重要的意義。

（3）本研究發現了商品類型對于標簽摘要有效性的調節作用。這意味著，本文發現了標簽摘要系統的適用范圍。由于構造標簽摘要系統本身需要投入大量的人力、物力和計算資源，故本研究有助于電子商務網站在不同類型的產品上合理分配資源，從而達到整體效用最大化的效果。

5.3 現實意義

本研究也為電子商務網站和點評網站的設計者提供了若干指導。研究結果表明，對于搜索類商品，應該提供基于標簽的評論摘要。因為對于該類商品，容易生成與消費者內部圖式相一致的內部圖式。對于體驗類商品，由于消費者的內部圖式千差萬別，提供單一的外部圖式可能作用不明顯。然而，這并不意味著對于體驗類商品，提供基于標簽的摘要就沒有意義，而是意味著需要新型的標簽摘要。本文提出個性化和用戶自定義標簽作為克服不同消費者之間內部圖式差異的重要方法。個性化通過用戶描述文件或操作歷史來推測用戶的內部模式，進而生成相應的外部模式。用戶自定義標簽允許用戶生成系統沒有提供的標簽，從而填補外部模式和內部模式之間的空缺。因此，當電子商務網站和點評網站的設計者在針對體驗品評論進行標簽摘要時，應更多地考慮向個性化和用戶自定義標簽的方向發展。

6 結語

本文從用戶信息處理的視角，研究了用戶評論標簽摘要系統的有效性。以圖式理論和認知適應理論為基礎，針對兩種不同類型的商品（體驗品和搜索品），提出了用戶評論標簽摘要系統如何影響系統的感知有用性和滿意度的研究模型。進一步，設計了一個實驗來驗證所提的研究模型和假設。實驗結果表明，對于體驗類商品，與傳統在線評論展現方式相比，增加基于標簽的摘要不能提高用戶對系統的感知有用性和滿意程度；然而，對于搜索類商品，與傳統在線評論展現方式相比，增加基于標簽的摘要能夠提高用戶對系統的感知有用性和滿意程度。

本研究也存在一些缺陷。首先，在評估用戶評論標簽摘要系統時，本文只考慮了一種商品分類（搜索品和體驗品）的影響。商品分類還有其他形式，如高卷入商品和低卷入商品，也會對標簽摘要系統的有用性產生影響。其次，還有其他因素（如用戶的知識，購物所處的階段等）也可能對評論標簽摘要系統的有效性產生影響。未來的研究應該考慮這些因素。

基于標簽的用戶評論摘要，作為一種新興的工具在電子商務網站上出現的時間不久，卻迅速擴散，被越來越多的網站所采納。如今，國內主流的電子商務平臺（如淘寶、京東、蘇寧、1號店、易迅、中關村在線等）都裝備了某種形式的用戶評論標簽摘要。因此，理解標簽摘要的作用機理和適用范圍，具有重要的現實意義。同時，本文還指出，設計更好的支持個性化和用戶自定義標簽的系統，對于滿足差異化的用戶圖式，具有重要意義。