京東家電迎來超車時刻

815家電大促即將改變8月作為傳統家電銷售淡季的局面，行業預測，京東家電將迎來“超車時刻”，有望成為中國最大的獨立家電零售渠道。

超車時刻：整體超越傳統家電渠道

1月26日，京東CEO劉強東在京東2016年年會上透露，“2016年京東家電業務的目標是成為中國第一家電零售商。”

3月1日，京東家電事業部總裁閆小兵也在京東家電“沸騰中國”戰略發布會上表示，京東家電事業部2016年的目標是成為線上線下家電零售渠道第一，實現整體超越蘇寧、國美等傳統家電渠道的目標。

根據《2015年家電網購分析報告》，2015年我國B2C家電網購市場（含移動終端）規模超過3000億元，京東處于絕對領先地位，市場份額達到60.2%，穩居第一，其次是天貓、蘇寧、國美。然而，單純穩固線上市場的霸主地位，并不是京東家電的終極目標。閆小兵表示，京東家電要的是實現對家電傳統連鎖業的整體超越，即超過家電傳統連鎖業的線上、線下市場份額之和，讓家電網購真正成為主流。

家電網購模式堪稱世界奇跡

說到家電網購，不得不提2012年轟動一時的815電商價格大戰，盡管那一場價格大戰曾將劉強東和京東推到輿論的風口浪尖，但正是這場線上渠道與傳統線下渠道的直接對壘，首次將家電網購從萌芽狀態帶入公眾視野，讓消費者了解到，原來家電網購也可以如此便捷。京東借助褒貶不一的815價格大戰，幾乎普及了網購家電的概念，短時間內奇跡般地改變了當時的家電消費觀。

眾所周知，家電體積大、運送難、安裝難，需要有極其先進的物流倉儲系統去拉低物流成本，才適合在網上售賣。因此，家電網購在網購業務中是最具有代表性、挑戰性的，被稱為難點最大的業務板塊。

即便是世界電商巨頭亞馬遜，由于只做到自建倉儲，配送外包給UPS、聯邦快遞等物流公司，也無法將家電網購業務規模化、普及化。2014年亞馬遜中國曾透露，有意放棄家電類目的自營業務。當時業內普遍認為“自有物流不能匹配大型家電的運送”是亞馬遜有意割肉的重要原因——亞馬遜自有物流存在著運費成本高、破損率高、配送范圍小、售后服務跟不上等諸多缺點。

反觀國內，那時家電市場也是傳統渠道為王，但京東劉強東卻看準了傳統渠道經營效率、成本管控能力較差的漏洞，以及傳統渠道對家電廠商的“盤剝”，他覺得這是京東必須要把握的機會。所以才有了這些年京東家電一直在為“用戶體驗、成本和效率”的提升而做的努力：堅信只有自采自銷才能帶給消費者最極致購物體驗的京東自營模式，比如為降低供應鏈成本和最大程度服務廠商而堅持投入做大的自建物流體系，比如30天價格保護、30天產品質量問題可退貨、180天質量問題可換貨、遠超行業標準的“加量不加價”式服務，比如已經兩次宣布三年內不漲合作伙伴的合同點位等等。

這些當時在外人看來是“傻事”的堅持，都成了京東家電能夠發展至今的根基，也鑄就了家電網購模式從不被看好到顛覆行業的世界奇跡。

815價格大戰的“前因后果”

2012年815期間，價格大戰的發起者劉強東曾把矛頭直指傳統連鎖實體店的成本：“家電銷售線上與線下比較，包括合同點位、促銷成本、人員費用在內，京東比傳統連鎖實體店整體成本低10%至30%。國內傳統連鎖家電巨頭公開的財務報表，他們綜合毛利率是19%，小家電的毛利率超過35%，大家電的毛利率達到25%。而京東大家電根本不需要10%的毛利率我們就可以獲利，但是傳統連鎖家電25%的毛利率他只能賺3個點，也就是他成本要達到22%，而京東成本只需要6%，就這么簡單。”

這一言論，將線下連鎖業壟斷家電渠道不為人知的內幕曝光在大眾眼前。在京東看來，正是源于傳統家電巨頭等線下渠道長期對家電廠商的“盤剝”，才給了京東機會發展自己的家電業務，并最終引爆這場815價格大戰。而通過這場價格大戰，京東也攜新興的家電網購消費形態，改變了家電行業的發展方向和渠道格局，為消費者帶來了更實惠的價格與服務。

815價格大戰對傳統家電連鎖企業的沖擊是空前的。此前，中國家電行業的主導模式仍然是線下實體連鎖。那時候家電行業討論的都是“美蘇爭霸”，還沒京東什么事。國外的家電零售巨頭像百思買、日本山田電機這些，在中國的策略也是到處開店，以線下擴張為主。但在2012年815之后，這一切都變了。

國內傳統連鎖家電巨頭的年報數據印證了家電市場線上、線下 “冰火兩重天”的說法。自2012年開始，家電賣場“關店潮”就持續發酵，僅2012年一年國內傳統連鎖家電就關閉了數百家門店。與此相應，百思買、日本山田電機等國外實體零售商也因線下發展不力，在2012年到2015年中逐一撤離中國市場。

815不僅是中國家電行業的一個里程碑的轉折點，同時也是京東創造家電網購模式的奇跡日。近幾年來京東家電一直把815作為店慶日進行大規模促銷，因為2012年815價格大戰而挑起的競爭氣氛每一年都會引爆新一輪的促銷大戰，815正在成為中國乃至世界最大的專屬家電網購節，書寫家電網購規模新的世界奇跡。而今年的815，很有可能成為京東家電的“超車時刻”，即京東家電對蘇寧、國美等傳統家電渠道線上線下整體家電零售規模的超越。這一目標能否如愿實現？我們且靜待今年的815家電網購狂歡大幕開啟。