藍印花布圖案典型設計元素與消費者態度研究

鄧洪濤， 吳宣潤， 周繼明

(1.嘉興學院 設計學院，浙江 嘉興 314001；2.桐鄉藍印花布廠有限公司，浙江 桐鄉 314511)

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藍印花布圖案典型設計元素與消費者態度研究

鄧洪濤1， 吳宣潤1， 周繼明2

(1.嘉興學院 設計學院，浙江 嘉興 314001；2.桐鄉藍印花布廠有限公司，浙江 桐鄉 314511)

摘要:根據798份傳統藍印花布圖案設計元素使用頻率的統計結果和234位消費者對傳統藍印花布圖案設計元素審美傾向的調研結果，提取了藍印花布典型設計元素；并運用SPSS聚類分析得出消費者態度分類。結果表明：所調研群體的消費者認為藍印花布圖案最典型的題材為植物，組織形式是散點式和綜合式，色彩是藍底白花和白底藍花，寓意是多重寓意和喜；77.4%以上的消費者同意藍印花布的風格獨特、具有濃郁的地方特色、有創意、價格較低的認知訴求；63.25%的消費者不太了解藍印花布，但喜歡其風格；32.91%消費者了解藍印花布且喜歡藍印花布風格及產品，并有一定的購買傾向。

關鍵詞:藍印花布；圖案；設計元素；聚類分析；消費者；態度

藍印花布以樸拙、古雅的藝術特色和審美特征而成為中國傳統民間藝術的重要代表。江蘇、浙江是中國藍印花布的主要產地，在強調文化認同、弘揚傳統文化的今天，繼2006年江蘇南通藍印花布入選第一批國家級非物質文化遺產后，浙江桐鄉藍印花布也于2014年入選第四批國家級非物質文化遺產，更引發了眾多學者和技藝傳承人的研究熱潮。目前針對藍印花布圖案的研究主要有從藝術特征和文化內涵出發研究其美學[1-2]和藝術價值[3-4]、通過與其他同類民間藝術的分析比較研究藍印花布的獨特風格[5]、從在現代設計中的運用價值[6]出發研究藍印花布圖案及其產品在設計和工藝等方面的創新方法[7-8]等，但對藍印花布創新設計中重要的圖案典型設計元素提取，以及消費者對藍印花布的態度等還未見相關研究。

本文一方面通過樣本收集、整理和分析，從題材、組織形式、色彩形式和文化寓意四方面研究傳統藍印花布中圖案設計元素的使用頻率，另一方面通過市場調研，了解現代消費者對藍印花布圖案設計元素的審美傾向，結合二者提取典型的藍印花布圖案設計元素；同時運用SPSS分析，總結消費者對藍印花布圖案的認知和情感態度。這對增強藍印花布圖案及其產品的設計與現代消費者審美之間的契合度，滿足市場對日益增長的藍印花布產品的需求，同時促進藍印花布的生產性保護乃至產業化發展具有一定的應用價值。

1　藍印花布圖案樣本與設計元素

1.1樣本收集

現有的藍印花布及其圖案主要以服飾品等實物、圖書出版物，以及防染花板等形式保存。本文通過參觀考察藍印花布博物館和印染廠、拜訪民間收藏家、搜集圖書資料，以及利用網絡資源等形式收集和整理了2 435份南通、桐鄉兩地清代與民國時期的藍印花布圖案樣本。與專家、傳承人共同探討，剔除重復樣本后，確定了798份具有代表性的藍印花布圖案樣本，包括617份匹料、181份件料。

1.2設計元素

藍印花布圖案多取材于百姓在日常生活和勞作中熟悉的事物，因而富有濃郁的民間特色和生活氣息，集中體現了中國民間百姓的傳統審美情趣。傳統藍印花布有兩種類型：一種為可供任意裁剪成衣服、被褥等的“匹料”；另一種為可制作成特定樣式，如桌布、門簾、圍裙等的“件料”。兩類花布的適用范圍和功能不同，圖案的設計也不盡相同。綜合藍印花布圖案的形式和內涵，其設計元素主要包括題材、組織形式、色彩及文化寓意四個方面。對各個設計元素在傳統藍印花布中的使用頻率進行統計，是提取藍印花布圖案典型設計元素的基礎和關鍵。

2　藍印花布圖案設計元素的使用頻率統計

2.1圖案題材的使用頻率

藍印花布圖案題材包括植物、動物、幾何、文字、符號，以及器物和人物等，且多以兩種或兩種以上不同題材按照一定的寓意組合出現。因此，在做題材使用頻率的統計時，需要對每一件樣本中出現的所有題材都進行統計，才能真實反映題材的使用頻率。對798份樣本中不同類別的題材進行統計，其結果如圖1所示。

圖1　藍印花布圖案題材的使用頻率Fig.1　Using frequency of subject about the patterns on blue calico

根據圖1的統計結果，植物題材在傳統藍印花布中使用最為廣泛，其次為動物。研究認為，一方面因為人類的生存與發展離不開動植物，另一方面也因為歷史上藍印花布盛行的江南地區動植物種類繁多，充斥百姓生活。在對藍印花布圖案不同類別下各具體題材的使用頻率排序后，選取排列前三的作為傳統的高頻率使用題材，見表1。

表1　藍印花布圖案不同類別下的高頻率題材

從表1可知，植物題材中的梅、菊、牡丹，動物題材中的蝴蝶、鳳凰、魚，器物題材中的繡球、花瓶、銅錢，文字符號題材中的壽、盤長、福，以及人物題材中的戲曲歷史人物等都是高頻率使用題材。植物、動物圖案在匹料和件料中均有廣泛運用，而幾何、器物、人物及文字符號類圖案多用于件料。

2.2圖案組織形式的使用頻率

所收集藍印花布樣本圖案的組織形式有散點式、綜合式、連綴式和重疊式四種。其中，散點式、連綴式和重疊式主要用于匹料，綜合式一般用于件料。藍印花布圖案不同組織形式的使用頻率如圖2所示。

圖2　藍印花布圖案排列形式的使用頻率Fig.2　Using frequency of arrangement forms about the patterns on blue calico

歷史上藍印花布匹料的用途更為靈活廣泛，散點式的圖案設計和花板雕刻也更為簡單，因此從圖2可見散點式結構使用頻率最高。而綜合式則因其豐富的構圖和組合表達的吉祥寓意也被廣泛運用于件料中，位列第二。

2.3圖案寓意的使用頻率

中國民間圖案的文化寓意按其中心思想一般分為富、貴、壽、喜及多重寓意等類型，在藍印花布樣本中亦如此。經統計，其不同寓意的使用頻率如圖3所示。

圖3　藍印花布圖案寓意的使用頻率Fig.3　Using frequency of implications about the patterns on blue calico

如圖3所示，藍印花布圖案中“喜”的寓意使用最頻繁，如常見的“喜鵲登梅”“麒麟送子”“獅子戲球”等圖案都表現出對喜慶、美好事物和生活的向往。同樣多重寓意的使用頻率也較多，如“福壽臨門”“花開滿地”等圖案都同時體現了百姓的多種精神追求。

2.4圖案色彩的使用頻率

藍印花布的面料為本白棉布，染料是天然靛藍，因此藍印花布的色彩較為單純，通常分為白底藍花，藍底白花及藍白底結合幾種形式。具體統計結果如圖4所示。

圖4　藍印花布圖案色彩的使用頻率Fig.4　Using frequency of colors about the patterns on blue calico

從圖4可知，無論是匹料或是件料，藍底白花的色彩組合形式最為常見，其次為白底藍花的色彩形式。

3　藍印花布圖案典型設計元素的提取

1 300多年的積累和沉淀形成了異常豐富的藍印花布圖案。在樣本收集的過程中了解到，目前市場所售藍印花布及其產品的圖案多數是對傳統的復制，其中也有少量創新產品。但不論是復制還是創新，了解當下消費者的審美傾向、提取藍印花布圖案的典型設計元素，在產品設計和市場運用中十分必要。

3.1消費者對藍印花布圖案設計元素的審美傾向調研

3.1.1調研方案

在統計藍印花布圖案題材使用頻率的同時，對798份樣本的題材進行了歸類，樣本共有56類不同的題材(16類植物題材、15類動物題材、5類幾何題材、12類器物題材、6類文字符號題材和2類人物題材)，由于相同題材的圖案形象相似度較高，因此各種題材只選1件代表樣本。此外，還選取了組織形式不同但題材組合相近的代表樣本4件，以及不同色彩形式的代表樣本4件、不同寓意的代表樣本6件。由此確定調研樣本共計56件。

在此基礎上設計調查問卷，在嘉興、杭州、上海三地的商業中心，以及周莊、烏鎮兩處知名的文化旅游風景區，就消費者喜愛藍印花布圖案的哪些題材、組織形式、色彩形式和寓意，以及喜愛的程度展開調研。調研對象的年齡大多分布在18～34歲(占79.52%)，女性占56%左右，50%以上為本科或碩士、甚至碩士以上學歷，65%左右的月收入在3 000元以上，這一人群恰恰是具有一定消費購買能力并且能夠積極接受新鮮事物的群體，是藍印花布的主力消費人群。為了保證問卷調研的普遍性和可靠性，筆者也邀請了年齡層次在35～65歲的人群參與，其中35～49歲的占16.87%，50～65歲的占3.61%。

3.1.2調研結果

調研結果顯示，調研對象中的大部分消費者對植物中的蘭花、組織形式中的綜合式、色彩形式中的白底藍花及多重寓意等設計元素表現出較強的審美傾向，排列前三的高審美傾向設計元素見表2。

表2　現代消費者對藍印花布圖案的高審美傾向設計元素

3.2藍印花布圖案典型設計元素提取

對比前文統計和調研，某些設計元素在傳統藍印花布圖案中被頻繁運用，但現代消費者的審美傾向卻并不強烈，如動物題材；但有些設計元素不但在傳統的藍印花布圖案中具有相當高的使用頻率，現代消費者對其也有著鮮明的審美傾向，如題材中的植物題材、組織形式中的綜合式和散點式等。對比傳統藍印花布圖案中高頻率使用和現代消費者表現出高審美傾向的設計元素，可以將二者重合的設計元素理解為藍印花布圖案的典型設計元素。具體如圖5所示。

圖5　藍印花布圖案的典型設計元素Fig.5　Typical design elements of the patterns on blue calico

4　消費者對藍印花布的態度

為了解現代消費者對藍印花布的核心訴求，推動藍印花布及其圖案的現代運用，筆者同時還運用五段評分量表調研了消費者對藍印花布的認知和情感態度，并根據分析結果對消費者進行了細分。

4.1認知態度

本次消費者對藍印花布圖案設計元素的審美傾向調研共發放250份問卷，回收有效問卷234份。采用SPSS分析軟件中的聚類分析方法進行分析后，現代消費者對藍印花布認知要素的聚類分析結果見表3。

表3　現代消費者對藍印花布的認知人群分類

注:3～-3表示非常同意至非常不同意六種態度。

由表3可知：

第一類人群同意藍印花布風格獨特，對地方特色濃郁及很有創意方面持中立態度，對價格低持不同意態度。這類人群占調研群體的9.40%，是本次調研樣本里中的第二大群體。

第二類人群認為藍印花布有一定獨特風格，有濃郁地方特色，有創意且價格低廉。這類人群占調研群體的77.40%，是本次調研樣本中的第一大群體。

第三類人群認為藍印花布有很獨特的風格，地方特色濃郁，有些創意，但認為其價格偏高。這類人群占調研群體的6.00%，是本次調研樣本中的第三大群體；

第四類人群同意藍印花布風格獨特，地方特色濃郁，價格低但缺乏創意。這類人群占調研群體的6.00%，是本次調研樣本中的第三大群體。

第五類人群認為藍印花布毫無風格，毫無特色，且價格很高。這類人群占調研群體的0.80%，是本次調研樣本中的第四大群體。

第六類人群認為藍印花布沒有風格，沒有創意，但是地方特色濃郁，價格低。這類人群占調研群體的0.40%。

以上數據顯示，77.40%以上的消費者同意藍印花布的風格獨特、具有濃郁的地方特色、有創意、價格較低的認知訴求。這說明大部分消費者對藍印花布持肯定態度。

4.2情感態度

所調研消費者群體對藍印花布情感要素的聚類分析結果見表4。

表4　現代消費者對藍印花布的情感人群分類

注：5～1表示從同意至不同意五種態度。

由表4可知：

第一類人群表示喜歡藍印花布的風格，但不太了解藍印花布產品。這類人群占調研群體的63.25%，是本次調研樣本中的第一大群體。

第二類人群表示喜歡藍印花布的風格和產品，也認為其產品價廉物美。這類人群占調研群體的32.91%，是本次調研樣本中的第二大群體。

第三類人群表示喜歡藍印花布的風格和產品，但不太了解其產品，不太會購買其產品。這類人群占調研群體的0.85%，是本次調研樣本中的第四大群體。

第四類人群表示藍印花布產品價廉物美，但不太了解其產品。這類人群占調研群體的0.85%，是本次調研樣本中的第四大群體。

第五類人群表示不太喜歡藍印花布的風格和產品，也不了解其產品。這類人群占調研群體的1.71%，是本次調研樣本中的第三大群體。

第六類人群表示喜歡藍印花布的風格，認為其價廉物美，但不了解其產品，也表示不會購買其產品。這類人群占調研群體的0.43%。

以上數據顯示，調研群體中63.25%的消費者不是很了解藍印花布，但喜歡其風格；32.91%的消費者了解藍印花布且喜歡藍印花布風格及產品并有一定的購買傾向。這說明藍印花布產品及藍印花布圖案的運用具有較為廣闊的開發空間和前景。其中第二類32.91%的消費群體是了解藍印花布且有購買傾向的群體，最有可能成為藍印花布創新產品的潛在顧客。

5　結　語

針對目前市場上藍印花布圖案運用往往是簡單地復制傳統或者僅憑設計師個人喜好的現狀，首先結合傳統藍印花布圖案設計元素使用頻率的統計和消費者對傳統藍印花布圖案設計元素審美傾向的調研結果，提取了藍印花布典型設計元素：藍印花布圖案的典型題材為植物，植物中的典型題材是牡丹；典型組織形式為綜合與散點；典型寓意為多重寓意和喜；典型色彩為白底藍花和藍底白花。同時就消費者對藍印花布產品的認知和情感態度展開了調研，調研樣本中63.25%的消費者不是很了解藍印花布，但喜歡其風格；32.91%的消費者了解藍印花布且喜歡藍印花布風格及產品并有一定的購買傾向，說明目前藍印花布風格的產品還不能完全滿足消費者的需求，同時具有較大的市場潛力。開發設計人員在進行藍印花布圖案及產品的設計時，在保持藍印花布傳統風格和地域特色的前提下，選用符合現代消費者需求的典型的設計元素是個值得借鑒的方法。

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DOI:10.3969/j.issn.1001-7003.2016.06.007

收稿日期:2016-01-12; 修回日期: 2016-05-09

基金項目:浙江省社科聯《嘉興民間藍印花布的產業化發展研究》項目(2013N047)

作者簡介:鄧洪濤(1971—)，女，講師，碩士，主要從事服裝設計的教學與研究。

中圖分類號:TS941.11

文獻標志碼:A

文章編號:1001-7003(2016)06-0038-06引用頁碼: 061107

Study on typical design elements of blue calico patterns and consumer attitudes

DENG Hongtao1, WU Xuanrun1, ZHOU Jiming2

(1. College of Design, Jiaxing University, Jiaxing 314001, China; 2. Tongxiang Indigo Print Making Co.,Ltd.,Tongxiang 314511, China)

Abstract:According to the statistical results of using frequency of design elements about the patterns on 798 traditional blue calicos and the research results of aesthetic tendencies of 234 modern consumers toward these design elements, this paper extracted the typical design elements of patterns on blue calico and obtained the classification of consumer attitudes by using SPSS clustering analysis. The results show that the modern consumers believe the most typical subject for the patterns on blue calico is plant, and the organizational form is scattering points or comprehensive type; the color form is white flower on a blue background or blue flower on a white background, which means joyfulness and various implications. Over 77.4% of the consumers agree that blue calico with unique style, strong local characteristic and originality has cognitive demands of lower prices. However, consumers who like the styles but know little about the products of the blue calico account for 63.25%. 32.91% of the consumers know blue calico and like its style. They also have a tendency to purchase blue calico.

Key words:blue calico; pattern; design elements; clustering analysis; consumer; attitude