如何通過電視節目編排增強節目傳播效果

翟穎

摘 要 節目編排是一項創造性的工作。成功的編排策略對電視內容的傳播能夠起到“錦上添花”的作用，而失敗的編排則會使優質的節目內容減色。如何通過優化編排增強傳播效果呢？筆者在文中主要就此進行闡述。

關鍵詞 創新；布局；吸引力；受眾；渠道

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）167-0004-02

隨著傳媒技術的發展，媒介市場在發生著變革，收視率越來越受關注。要想構建核心競爭力，贏得更高的收視率，除了在出精品節目、精品欄目的同時，還要重視優化節目設置、強化集群效應，通過科學的編排手段，增強傳播效果，從而在激烈的市場競爭中立足并謀求發展。

節目編排是一項創造性的工作，在電視業較為發達的國家，節目編排被看作是電視臺的核心工作之一，受重視程度非常高。成功的編排策略對于電視內容的傳播，可以“錦上添花”，而失敗的編排對于優質的節目內容，不僅會使之減色，甚至無異于“釜底抽薪”。如何通過優化編排增強傳播效果？筆者以中央電視臺社會與法頻道節目編排為例，試做如下討論。

1 創新編排方式，以合理布局有效帶動收視

節目編排的重要作用之一就在于對節目資源進行有效配置，突出頻道特色，強化頻道優勢，優化傳播效果。合理、巧妙的節目編排，不僅可以確保優勢節目達到或超過預期的傳播效果，還可以帶動較為弱勢的節目收視情況的改觀，從而在整體上提高收視份額。

對于中央電視臺社會與法頻道2016年春節特別編排來說，想要改變頻道以往遇到節假日收視下滑的狀況，依然是一道需要仔細深入考量的課題。頻道首先通過分析、預判頻道季節收視特點以及春節期間觀眾收視習慣的轉變，發現電影、綜藝、電視劇等仍是節假日主要需求節目類型，但顯然社會與法頻道不適合播出電影、綜藝類節目。結合頻道定位，可以看出充分開發法制類電視劇的資源是解決這一問題的可嘗試途徑之一。于是從編排入手，精選符合頻道定位的涉法類電視劇，策劃了以品牌欄目+創新編排的方式，重點鞏固優質時段資源、以板塊化編排串聯午間和晚間黃金時段，設計重點在于合理開發午間、下午及夜間時段，開設欄目劇精選版面，調整涉法電視劇播出時段，形成由《普法欄目劇》《社會與法電視劇》組成的“劇板塊”，分布于早間到夜間等多個時段，串聯頻道春節期間各欄目首播，營造節奏明快、內容豐富的春節特別編排氛圍，帶動各欄目春節特別節目收視效果。這次特別編排設計實施后收到了良好的收視效果，打破了以往遇節假日收視下滑的局面，與2015年同期相比，收視率和市場份額增幅約在40%～50%之間。這次成功的嘗試為今后的春節特別編排積累了經驗。通過有效的編排，不僅能確保頻道整體收視份額，還可以不斷提升頻道的品牌效應。

2 提升頻道吸引力，擴大受眾群體

人們收視需求的多元化發展，使媒體不斷挖掘節目形態和節目內容潛在價值與相關資源，以努力擴大年輕觀眾群體。社會與法頻道2016年春節特別編排，在節目內容上充分考慮到年輕觀眾的收視需求，春節期間《普法欄目劇》推出系列短劇作為新春特輯，除安排播出適合春節氛圍的《過年系列之回家》，還推出了當下人們普遍關注的“二胎”話題的都市輕喜劇：《好“孕”來了》及都市情感劇：《我要生二胎》，使得頻道關注度持續上升。節目內容對年輕觀眾吸引力顯著高于頻道節前表現，相關數據表明，4～44歲年齡段觀眾較節前均有不同程度提升，累積提升達6個百分點之多。從觀眾構成上成為與45歲～54歲、55歲～64歲年齡段等量齊觀的主力收視人群，一定程度上緩解了頻道觀眾偏老齡化的特征。通過上述情況可以看出，準確定位、細分市場，有針對性地推出相關節目，才能獲得最佳的傳播效果。

3 關注受眾需求變化，動態調整編排方式

歐美國家優秀的原創節目之所以源源不斷地出現，相當程度上得益于他們重視對受眾的深度洞察。近年來，隨著季播、疊播等創新概念不斷推廣，電視媒體發現觀眾周末休閑在家的行為規律，加快電視節目更新調整，推動節目質量不斷提升。在競爭力較強的一線衛視如浙江衛視、江蘇衛視、湖南衛視等引領下，各臺均在大量生產季播/周播節目，打造“4+3”的“大周末”編排模式，策劃推出頻道王牌綜藝節目。顯然，這種模式也在影響著觀眾在周末晚間主動搜尋大型節目的意識，逐漸培養了觀眾對大型節目約會收看的習慣。社會與法頻道結合了市場容量、競爭環境、當前主流編排趨勢、觀眾收視習慣、新節目制作水平及固有節目收視優勢等多方因素綜合分析，也將當前編排模式調整為“4+3”模式，挖掘專業頻道優勢，推出具有頻道特色的創新節目。更具理性色彩的法治節目，對于觀眾而言，不失為收看節目類型的新選擇。媒體在節目研發和創作過程中要不斷跟蹤受眾需求，創新節目形態及內容，以需求為導向進行節目生產，才能最終讓用戶獲得效用，形成電視機構與受眾間互需、互動、共生、共贏的關系。

4 靈活利用“主題編排”突出重點宣傳

遇到重大主題宣傳，為了加強傳播效果，通常需要實施頻道整體編排，通過整合頻道各欄目節目資源，加大整體宣傳力度，突出宣傳主題，達到1+1>2的效果。每年“6·26”國際禁毒日宣傳無疑是社會與法頻道重點宣傳項目。在2015年“6·26”國際禁毒日期間，社會與法頻道推出了“6·26國際禁毒日”主題宣傳周，以常規欄目為單位，整體聯動，宣傳題材涵蓋專題片、演播室訪談、法律服務、欄目劇、電視劇這幾大類型，各欄目通過類型多樣、內容豐富的節目對“6·26國際禁毒日”主題開展多層面宣傳。通過整合頻道內節目資源的主題化編排，使各欄目合力打造出社會與法頻道全方位、多角度立體的宣傳態勢，既突出了宣傳主題，也擴大了專業頻道的影響力。

5 編排與包裝的有機結合

頻道包裝是頻道品牌化定位與宣傳策略的重要方面，為節目編排提供了形象支撐，強化了品牌與競爭者相區別的頻道特色和品位。除日常節目包裝外，在特別編排期間，為更好地吸引收視，集中推出特色節目，頻道和欄目的包裝統一形象，包括片頭、版式、角標、宣傳片上進行整體包裝，以突出宣傳主題，使得在如此眾多的電視頻道、電視節目當中體現出自己頻道的特色。2015年“6·26”國際禁毒日主題宣傳周期間，在頻道整體編排基礎上，重視強化頻道包裝設計，突出禁毒主題視覺呈現，制作“禁毒日特別節目”宣傳片并滾動播出，同時，設計“禁毒日特別節目”角標對各欄目內容進行串聯，形成有機整體，宣傳周期間包括常規節目及禁毒日當天的大型直播特別節目在內，均統一掛標播出，營造出全民關注、依法禁毒的輿論氛圍。電視編排離不開包裝的配合，尤其與一些重大事件、大型活動同步，更新頻道宣傳片以及一些包裝版式，才能達到與觀眾收視心理、收視需求同步，更好地起到優化傳播效果、提升品牌資產的作用。

6 避免觀眾中途流失

編排的目標是形成順暢的播出流，優化傳播效果，提高收視率，增強在競爭中的優勢。在實現這一目標的過程中，要向觀眾傳遞服務意識和創新活力，使觀眾愿意對某檔節目或某個頻道保持忠實。現在，編排多采用“無縫對接”的手法，盡量縮短兩個欄目之間的廣告時長，甚至可以不安排廣告，或是將廣告嵌在欄目內，先是欄目導視，可以以敘事的方式設置懸念，再插播廣告。還可以在欄目間插播時段廣告時在屏幕上顯示倒計時標志，讓觀眾知道廣告的時長，甚至可以同時預告下一個節目，以方便觀眾選擇觀看，從而避免觀眾中途流失。這些細節都提醒媒體在編排中要充分考慮到觀眾的收視習慣，擯棄不適應收視需求的手法，要站在觀眾的角度來安排欄目與欄目、欄目與廣告的播出方式。反之，如果一個頻道較少顧及觀眾的收視習慣，播出時間不固定、隨意插播廣告等，都會損傷觀眾的收視積極性，難以吸引觀眾，甚至會失去忠實觀眾。合理、有效的編排對于建立媒體與觀眾之間良好、穩定的關系是十分重要的。

7 探索新媒體傳播渠道

隨著互聯網新媒體的日益壯大，電視作為目前傳播范圍最廣的媒體之一，也在與新媒體的受眾爭奪戰中不斷地摸索前行。多媒體、跨平臺、多終端的發展方興未艾，數字電視、手機電視、IPTV等，都是對電視的升級和拓展。然而歸根結底，電視的核心競爭力還是在于節目的內容和編排。首先，更好地滿足觀眾的點播和下載需要方面，新媒體的內容組織和編排更強調的是縱深的管理和調度，做好節目內容的大儲備和細分類。“央視社會與法”微信公眾號結合新興互聯網技術打造了跨屏播出平臺，使得用戶能夠隨時隨地點播頻道優質的電視資源。公眾號平臺還聯動頻道各欄目，打造兩微矩陣，使欄目資源互聯互通，實現效益最大化。其中，“邊看邊聊”“預約回看”“欄目一覽”成為亮點。“邊看邊聊”掛頻道直播流。用戶可通過移動設備收看直播、實時評論、發布彈幕。“預約回看”模塊中的“預約”使觀眾可根據個人喜好，預約未來3天的電視節目；點擊“回看”，選擇日期，即可回看一周內所有節目。“欄目一覽”更是開創各大電視臺手機端的先例——社會與法頻道已播的所有欄目，即點即看，增強了節目的延伸傳播。其次，要建立與受眾之間的個性化溝通體系，將受眾進一步細分，最大限度地滿足受眾的個性化需求。社會與法頻道在充分了解新媒體用戶需求的基礎上，借力微信平臺打造了公益性質的“法律咨詢服務”。該項服務打破了傳統電視普法的單向傳播定式，真正貼近用戶生活，更為頻道的品牌形象增添了公益法律服務元素，使得用戶能夠免費、快捷地接觸到一線專業律師，得到最實在、實用、實惠的幫助。借助電視強大的傳播力和號召力，幫助受眾解決實際問題，既有公益的性質，也能拓展出新的盈利空間，還可以增強與用戶的聯結，讓用戶反哺電視，真正實現媒體融合，共同發展。

電視編排是電視節目由制作進行播出的關鍵一環，要充分體現“一盤棋”的意識，統籌兼顧，做好欄目及頻道內各欄目間的編排，確保從細部到整體都能順暢、高效地運轉。在頻道品牌化目標下，電視編排的專業化、人性化越來越明顯，隨著媒體融合的不斷深化，節目編排會呈現出更多的亮點，為電視媒體在市場競爭上彰顯自己定位、風格、價值取向提供有力支持。

參考文獻

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