媒體融合時代人大新聞宣傳新趨勢

胡國強

【摘要】隨著信息技術的快速發展，媒體融合已經成為必然趨勢。本文分析了媒體融合傳播規律和輿論生態特點，探討了人大新聞宣傳在宣傳理念、傳播方式、平臺流程等方面的改進策略。提出人大新聞宣傳應加強與公眾溝通互動，提升運用新媒體能力，豐富傳播內容，提升傳播速度、拓展傳播渠道，積極占領新興輿論陣地等建議。

【關鍵詞】媒體融合；人大新聞宣傳；新趨勢

“明者因時而變，知者隨事而制”。人大制度和實踐與時俱進的同時，人大新聞宣傳也最忌抱殘守缺、固步自封，要與時代同進。從信息傳播環境看，在信息技術革新推動下，信息傳播正在發生著重要演變，公眾對傳統媒體的依賴程度降低，更多地運用新媒體溝通。新媒體將受眾從時間和空間上逐漸地碎片化，受眾信息需求差異化，媒介選擇個性化。傳統媒體和新媒體融合已經成為時代大趨勢。

在輿論生態、傳播規律發生深刻變化的大背景下，人大新聞宣傳要適應時代進步和人大工作發展的要求，適應公眾對民主政治的參與熱情，就迫切需要在媒體融合領域探索創新、努力在增強傳播力和影響力上下功夫。

一、內容技術雙驅動，推動人大新聞宣傳融合發展

眾所周知，人大工作的政治性、法律性、專業性特別鮮明，同時宣傳涉及范圍廣，內涵豐富。把握正確輿論導向和重點的報道內容無疑需要專業性的報道，而傳統媒體有這方面優勢。例如，人大會議不同于業務部門的工作會議，新聞宣傳的策劃要偏重法定性、權威性。對立法的宣傳，要幫助社會準確把握立法背景和法規內容，防止對法規條款的片面理解和誤讀。對監督工作的宣傳，關鍵是把握好度、注重實效，使社會各界了解常委會開展監督的思路、重點和成效。

此外，傳統媒體還善于找準制度宣傳與深度報道的結合點，不局限于一省一地的人大工作，將視野推向全國；不局限于“當下”，將新聞事件納入人大制度的歷史發展過程中考察、分析，挖掘事件本身的制度內涵和價值。能較好地引導人們深刻認識依憲治國、依憲執政與西方“憲政民主”的本質區別，清醒把握人民代表大會制度與西方議會制度、兩院制的本質區別，壓縮政治制度領域各種噪音雜音的傳播空間，掌握好輿論斗爭的話語權和主動權。特有的權威性、公信力，是傳統媒體從事人大新聞宣傳的主要優勢。推動媒體融合發展、建設新型主流媒體，必須發揮好這個優勢，同時還要積極運用好新技術，拓展人大新聞宣傳覆蓋面和影響力。

從媒體傳播方式迭代升級規律看，技術創新是主要推動力。大數據、云計算等技術風起云涌，使新媒體傳播給用戶帶來耳目一新的體驗。從近些年人大新聞宣傳實踐觀察，不少傳統媒體已經開始了積極探索，并取得了不錯的效果。例如，《光明日報炫融特刊》利用時下最流行的HTML5技術，交互式閱讀體驗在微信朋友圈里形成“刷屏式”傳播效應；南方報業探索的“全媒體”，將報紙、雜志、網站、微信、微博、“南方全線通”、戶外LED屏等終端融合報道……

因此，人大新聞宣傳應當重視技術的變革性作用，以新技術、新應用引領媒體融合發展，以內容和技術雙輪驅動，增強人大制度和工作報道的社會效果和影響力。

二、搭建互動平臺，推動公民有序政治參與

新形勢下，人大新聞宣傳肩負雙重使命，一方面要將人民群眾政治參與的熱情引導到人民代表大會制度的框架中來，搭建起公民有序政治參與的互動平臺。另一方面，擴大人大及其常委會以及人大代表依法履行職責，創新工作方法、增強工作實效情況的宣傳，把人大為民履職、為民謀利的立場、行動和成效更廣泛地報道傳播出去。

當前，一些地方人大探索傳統媒體與新媒體的融合運用，讓更多民眾了解人大，更直接地參與人大工作。但應當看到，媒體融合時代擴大輿論引導力的路徑不是將多個媒介平臺整合起來，立體覆蓋，共同發聲，頻繁“轟炸”。這樣單向的、運動式、灌輸式的傳播，很難真正被公眾接受。我們要探尋的是建立以平等、尊重、互信為前提的，與公眾展開深度對話的模式。

2015年全國“兩會”，國內各大媒體的探索性報道可視為媒體融合環境下人大新聞宣傳的突破。例如，新華社開設“直通兩會現場”等欄目，將政府工作報告勾勒的改革發展藍圖與群眾的生活愿景有機結合，讓群眾談政府工作報告。中國之聲欄目《政務直通》，引入用戶生產內容概念，直播之前開通全國“兩會”熱點話題的微博微信調查，將網友問題融入直播中。

這些探索實踐從會議內容與公眾關切的話題交集中，尋找對接點和共鳴點，把大會期間人大代表對社會熱點、焦點問題的關注和關切，為民所呼，讓群眾真切感受到，切實防止“說給自己聽，做給領導看”的“自娛自樂”傾向，不僅僅營造了良好的會議輿論氛圍，更引導了群眾通過人大更好地支持和參與社會事務管理。

三、改進傳播形式，增強人大新聞宣傳影響力

以互聯網特別是移動互聯網為代表的新興媒體崛起，正在改變傳播生態。隨著人們的自我意識、公民意識不斷提升，以自我為中心的單向傳播方式很容易陷入“自說自話”的局面。加上人大新聞宣傳本身具有較強的政治性、法律性，例如人民代表大會制度的歷史發展、制度內涵、特點優勢等內容比較嚴肅，報道起來容易枯燥。

如何讓報道受到公眾歡迎？可行的路徑是建立以公眾為中心的傳播，即洞察社會公眾的新訴求，用真實生動的語言和百姓視角，凸顯人大依法行權、履職為民的特點，提升傳播的影響力和滲透力。少一點中規中矩的公文陳述，多些淺顯生動的受眾語言，讓嚴肅的話題變得有趣有味。善于捕捉當前在工作制度、工作流程、工作規范上的微小改進，從人大的“微創新”中寫出進步的“大文章”，講好大時代、大制度中的“人大好故事”。

光明日報在2015年全國“兩會”期間推出《和小明一起讀懂“國家賬本”》等圖解通版給我們提供了新的報道視角，將數百頁厚的政府預算進行通俗解讀，讓普通群眾看得懂，拉近了與讀者的距離，讓人耳目一新。

此外，中央電視臺推出《兩會解碼·群策群力》欄目，對民生熱點通過大數據聚焦，讓人印象深刻，成為收視熱點。這些報道實踐很好地提升了人大傳播的影響力和滲透力。

會議期間，人大工作的公眾關注度比較高。閉會期間，人大新聞宣傳同樣要積極回應社會關切。例如，對各類突發事件，人大作為民意機關不能“沉默是金”。在突發事件的處置預案中，讓權威人士從人大的視角在傳統媒體和新媒體上，用簡明扼要、通俗易懂的方式跟公眾把情況說清楚，贏得主動，引導輿論，實現主流聲音的全面覆蓋。

四、再造機制流程，適應媒體融合趨勢

媒體融合時代，在網絡技術、信息技術革新推動下，信息傳播正在發生著重要演變，“新聞源—記者—媒體—受眾”單向式新聞生態鏈條被解構，甚至傳統媒體的內部組織結構也發生了深刻變化。比如在英國，BBC已經將其電臺、電視臺及網站的編輯部整合成一個統一的新聞編輯部，新聞編輯部實行記者統一管理，全媒體運作。

媒介融合對傳統媒體現有運行體制機制帶來了挑戰。各級人大相關部門應打破原有部門設置，整合人大雜志、人大門戶網站、刊物等，再造采編流程，如新聞的寫稿、編輯、審核、發布等，采取分級分類的管理辦法，對需要發布的信息合理分類，明確責任主體，發揮整體優勢。

媒體融合時代，對人大新聞工作者也提出了新要求，記者要由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉型，不再僅僅是采訪寫作，而是要熟悉多種媒介類型的內容生產方式，利用多種采訪手段進行動態跟蹤報道。因此，強化宣傳隊伍建設，培養傳統媒體記者逐步向一專多能發展，即在自己專長于音頻或者視頻或者文字的基礎上，逐步凸顯全媒體傳播能力。

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