安徽省農產品地理標志品牌與企業品牌知曉度調研分析
——基于原產地居民認知視角

(1.宿州學院經濟管理學院，安徽宿州 234000；2.宿州學院皖北中小企業與特色產業發展研究中心，安徽宿州 234000)

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安徽省農產品地理標志品牌與企業品牌知曉度調研分析
——基于原產地居民認知視角

王 浩1，鄧 琪1，2*

(1.宿州學院經濟管理學院，安徽宿州 234000；2.宿州學院皖北中小企業與特色產業發展研究中心，安徽宿州 234000)

地理標志農產品作為優質農產品的代名詞，深受消費者青睞，社會重視度逐年增強。其品牌化建設能夠凸顯品牌效應，促使區域內產業集聚，推動區域經濟發展。該研究依托地理標志產品興起的企業品牌對農產品品牌發展的重要影響，基于原產地居民認知視角分析地理標志品牌知名度、企業品牌知名度的現狀以及影響因素，探討集群品牌與企業品牌的關系，提出相應的品牌建設思路。

農產品；地理標志品牌；產業集群

2013年我國第3次修訂后的《商標法》第十六條規定，地理標志是“標示某商品來源于某地，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志”。因此依據地理標志的定義，可將地理標志農產品定義為：產自特定區域，其所具有的質量、聲譽以及其他特性本質上取決于其產地的自然因素和人文因素，經審核批準后以地理名稱進行命名的農產品[1]。地理標志品牌則是從品牌的角度將地理標志的價值進行延伸，建立與該地理標志來源相關聯的標識。

安徽省地理環境條件優越，地理標志農產品資源豐富。筆者以安徽省農產品地理標志品牌與企業品牌為研究對象，通過隨機抽樣問卷調查，對原產地居民進行調研，了解品牌知名度發展狀況。圍繞地理標志品牌與企業品牌兩者之間的關系，大力推動農產品地理標志品牌、企業品牌建設，旨在優化安徽省農業產業結構，擴大農產品知名度，提高特色農產品區域市場競爭優勢。

1　研究對象現狀

品牌化是農業現代化的核心標志[2]，對推動農業產業經濟的發展具有重要意義。安徽省不斷加大對農產品地理標志品牌的支持和保護力度。2015年1月8日安徽省國家地理標志產品保護網正式開通，對于推動安徽省地理標志產品品牌建設具有重要作用。2015年12月29日，安徽省農業委員會印發了《“綠色皖農”品牌培育計劃實施方案》，大力實施農業品牌化戰略，發揮區域公用品牌優勢，做優做強地方特色農產品。截至2015年10月底，我國地理標志產品保護數量達到1 923件，其中國內1 907件，國際16件(包括法國、英國、意大利、西班牙、美國、墨西哥等歐美國家地理標志產品在華保護)。安徽省擁有地理標志產品62個，約占全國總數的32%(表1)[3]，地理標志產品價值已超百億[4]。

作為具有區域公共品牌特征的地理標志品牌，品牌知名度的創建、提升離不開集群企業的發展推動，尤其是龍頭企業的作用。依據2015年1月安徽省地理標志產品保護網發布的安徽省地理標志產品專用標志企業匯總表顯示，專用標志企業有232，其中沒有注冊商標的有22個，占9.48%。一方面企業品牌知名度不足，例如“謝裕大”黃山毛峰已收錄進《中國地理標志產品大典》(安徽卷)，作為產品領導者，其品牌知名度僅為28%。另一方面，部分農產品還只是定位于基本的食用，沒有充分發揮地理標志的特點，挖掘其潛在價值[5]。例如太和香椿和臨泉老姜，作為地理標志產品，由于缺乏品牌意識，其生產方式還主要是散戶種植為主，沒有形成產業化結構。2研究方法與調查結果

2.1研究方法該研究以安徽省內地理標志產品作為基本研究對象，首先查閱參考文獻列出各地市的農產品標志品牌，接著讓原產地居民對其當地的地理標志產品進行識別，遴選出具有代表性的標志產品。通過隨機抽樣的方式發放問卷調查表，受訪者基本情況見表2。本次發放問卷200份，有效回收177份，有效率達88.5%。

2.2調查結果分析

2.2.1地理標志品牌知名度分析。地理標志品牌來源于地理標志產品的特殊性，其本質是某種地理標志產品的鑒別符號[6]。地理標志產品一般具有公共性和區域性的特征。地理標志產品由當地的自然因素和人文因素所決定，具有非排他性。其所體現的公共性決定了在特定區域范圍內每一個原產地居民都是財富持有者和受益者；區域性體現了地理標志產品的特殊性和差異性，對于品牌的推廣傳播也具有一定的局限性。和非原產地居民相比，原產地居民和當地地理標志產品具有更多相同的情感認知和價值取向。研究通過對他們的調查，分析農產品地理標志品牌的相關情況。

表1　安徽省農產品地理標志品牌和部分企業品牌名稱列舉

表2　受訪者概況

針對安徽省地理標志品牌知曉度調查分析(表3)，全省知曉度最高的有黃山毛峰、六安瓜片、碭山酥梨、懷遠石榴、寧國山核桃、符離集燒雞、太平猴魁。黃山毛峰作為我國極品名茶享譽國際，當地政府高度重視黃山毛峰的品牌建設和維護。自黃山毛峰被確立為地理標志產品之后，政府即制定了商標使用管理規則，成立茶葉局，使茶葉協會、農技站、鄉鎮合作社、茶農形成系統的組織服務網絡。積極參加國內外產品展銷活動，并由政府出資組織黃山毛峰茶葉推介會。以黃山謝裕大茶葉股份有限公司為龍頭的產業集群正在茁壯成長，以龍頭企業+集群企業的規模發展品牌建設所取得的成績也帶動了地理標志品牌的發展。碭山酥梨早在明萬歷、清乾隆時就被列為貢品，譽滿四海。1985年碭山酥梨被評為全國名特水果；1992年獲全國綠色食品博覽會最高獎；1993年獲泰國國際博覽會“龍馬金獎”；1995、 1997年連續獲全國農業博覽會金牌獎[7]。當地政府每年在3、4月份舉辦“碭山梨花旅游節”，以花為媒推動品牌發展。2016年進行的《碭山宣傳片》、《梨鄉傳奇》開機儀式將借助微電影擴大產品知名度。懷遠石榴不僅銷售石榴這一初級產品，并且進行深加工，開發出石榴酒、石榴汁等產品深受消費者喜愛。

造成原產地居民對舒城小蘭花、祁門紅茶、樅陽黑豬、東至麥魚、南陵大米知曉度較低的原因主要就是缺乏標桿性龍頭企業的帶領，主要以初加工的形式進行產品銷售，市場規模小，占有率低。這些品牌由于缺乏產業規模經濟效應，還未收獲品牌所帶來的紅利，品牌建設相對落后，造成同市非區(縣)品牌識別度低。

2.2.2企業品牌知名度分析。企業品牌是消費者進行產品識別，繼而產生購買行為的標識，品牌的核心因素有很多，例如產品、包裝、信譽、市場占有率等。其中，通常只要有一個或少數幾個要素能夠滿足消費者的核心需要，就可以影響消費者的購買態度和行為。通過對企業品牌知名度的調查，可以從側面反映出企業市場規模的大小。通常原產地居民識別度低的企業品牌，其知名度較低。

表3基于原產地消費者認知的安徽省農產品地理標志品牌知曉度

Table 3Awareness of agricultural products geographical indication brands in Anhui Province based on consumers’ perception from original place

地區名稱Regions地理標志品牌Geographicalindicationbrands知曉度Awareness∥%六安市Luan六安瓜片100.0霍山靈芝34.0霍山石斛60.0舒城小蘭花20.0黃山市Huangshan黃山毛峰100.0祁門紅茶27.0太平猴魁20.0五城茶干27.0蚌埠市Bengbu懷遠石榴100.0宣城市Xuancheng寧國山核桃100.0安慶市Anqing樅陽黑豬0.1岳西翠蘭58.3阜陽市Fuyang太和香椿50.0亳州市Bozhou渦陽苔干78.6合肥市Hefei肥西老母雞100.0滁州市Chuzhou明光綠豆10.0池州市Chizhou東至麥魚0九華佛茶66.7宿州市Suzhou碭山酥梨100.0符離集燒雞92.9銅陵市Tongling銅陵白姜100.0蕪湖市Wuhu南陵大米27.3

安徽地理標志產品保護網2015年公布的安徽省地理標志產品專用標志企業匯總顯示，六安瓜片企業使用的商標品牌有31個，其中能被原產地居民有效識別的僅為4個，占12.9%。識別出的一笑堂、徽六牌六安瓜片在非原產地居民中的品牌知曉度分別為23.7%、18.6%，說明企業品牌在市場推廣中還存在嚴重不足。在上述匯總表中，碭山酥梨共有7個商標品牌，其中有4個是水果合作社注冊，說明產業規模化嚴重不足。碭園牌知曉度高也是由于其處在產地核心保護區和旅游觀光帶來的福利。知曉度較高的企業對品牌的重視度較高，利用互聯網創建公司網站進行網絡宣傳營銷或者是重視銷售門店的布局裝飾，對品牌推廣投入較大。品牌知曉度低的企業仍以初加工為主，品牌意識薄弱。雖然地理標志農產品在其生產區域范圍內形成了集群效應，但是部分產品還是沒有形成產業集群，品牌建設力度薄弱。

3　安徽省農產品集群品牌與企業品牌關系分析

地理標志產品作為特定區域公有資源，任何企業和個人都不能對其私自占有。農業產業企業因為對地理標志產品持有某種共識而形成集聚效應。集群品牌效應會隨著企業的發展而不斷壯大。圍繞地理標志品牌形成的農業產業集群內的企業共享這個地理標志品牌，形成了特殊的聯系，而這種基于品牌聲譽的聯系機制將整個集群企業都捆綁在一起，形成了“連帶效應”[6]。

表4基于原產地消費者認知的安徽省農產品企業品牌知曉度

Table 4Awareness of agricultural products enterprise brands in Anhui Province based on consumers’ perception from original place

地理標志產品Geographicalindicationbrands企業品牌Enterprisebrands知曉度Awareness∥%六安瓜片LuanGuapian一笑堂60.00徽六66.67舒城小蘭花ShuchengXiaolanhua徽將軍26.67黃山毛峰HuangshanMaofeng謝裕大80.00太平猴魁TaipingHoukui猴坑20.00六百里20.00岳西翠蘭YuexiCuilan百年翡冷翠37.50九華佛茶JiuhuaFocha霧里青83.33碭山酥梨DangshanSuli碭園92.86寧國山核桃NingguoShanhetao山里仁75.00霍山石斛HuoshanShihu一品堂60.00符離集燒雞FulijiShaoji劉老二85.71徽香源57.14渦陽苔干GuoyangTaigan義門21.43

產業集群內每一個企業品牌的發展都會對集群品牌的提升產生積極的影響，同樣，一個企業品牌的信任危機都會對集群品牌產生不利影響，只是這種影響效果會因企業所占有的市場份額的大小而不同。這也體現出了培育龍頭企業的重要性。在這種聯系機制內，每個企業之間、企業與集群產業之間息息相關。

但是企業在推動集群品牌發展的同時更要注意避免集群品牌知名度掩蓋企業知名度，對中小企業而言尤其重要。因為龍頭企業圍繞集群品牌發展的同時，更多的是引領集群品牌發展。中小企業由于自身實力薄弱，市場規模較小，品牌知名度低，很容易被集群企業品牌掩蓋，因此要合理處理與集群企業品牌的關系。

4　結論

品牌建設中應采取政府+龍頭企業+中小企業+農戶的發展模式，共同成長進步，共享發展紅利。地理標志產品具有獨特的優越性，政府要發揮好市場監督管理職能，制定合理的品牌創建規劃，對重點龍頭企業給予支持，完善原產地追溯機制，建立健全“紅黑榜單”制度，降低消費者購買風險，增加消費信心。搭建網絡信息交流平臺，推動農產品走出去。企業應充分重視品牌建設，采取有效手段拓寬品牌傳播途徑，重視對營銷人才的培養，為農產品推廣走向新的臺階貢獻智慧和力量。尤其從事初級加工的企業，更要向深加工轉變，增加產品附加值。龍頭企業要充分發揮標桿作用，提升品牌知名度。

[1] 王寅，樓旭東.地理標志產品的品牌傳播：以盤錦大米為例[J].新聞世界，2011(6)：118.

[2] 安徽農業委員會.“綠色皖農”打造品牌農業[EB/OL].[2016-03-10].http：//www.ahny.gov.cn/xxgk/detail.asp?id=8535.

[3] 安徽省質量技術監督局.中國地理標志產品大典:安徽卷[M].北京：中國質檢出版社，2015.

[4] 安徽省地理標志產品保護網[DB/OL].[2016-03-10].http：//db.ahqi.gov.cn/info/detail?infoId=89.

[5] 崔寧波，郭翔宇.我國大豆生產技術及應用的經濟分析[M].北京：中國農業出版社，2010.

[6] 周勇.基于農業產業集群的地理標志品牌建設研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2013：13.

[7] 百度百科:碭山酥梨[EB/OL].[2016-03-10].http：//baike.baidu.com/link?url=1rgVcb-8GiTazXVCnuB_M5VsE75zqBc19g9gdwC9p8 Opl9sn8y9y3tu_EyTC30L3OeKhi9aipAlrsL-ts1xW_K.

Investigation on Awareness of Agricultural Products Geographical Indication Brand and Enterprise Brand in Anhui Province—Based on Perspective of Consumers’ Perception from Orginal Place

WANG Hao1, DENG Qi1，2*

(1. School of Economics and Management, Suzhou University, Suzhou, Anhui 234000; 2. The Research Center for Northern Anhui Small Medium Enterprise and Features Industry, Suzhou University, Suzhou, Anhui 234000)

Geographical indication agricultural products are favored by consumers due to high quality. The brand building can highlight the brand effect, promote industrial clustering, advance regional economic development. The enterprise brand based on geographical indication product has important influence on the development of agricultural product brand. The status and influence factors of geographical indication brand and enterprise brand popularity were analyzed from perspective of residents’ cognition from original place. The relationship between cluster brand and enterprise brand was discussed, corresponding brand building idea was also proposed.

Agricultural products; Geographical indication brand; Industrial cluster

安徽省哲學社會科學規劃項目(AHSKY2014D25)；宿州學院皖北中小企業與特色產業發展研究中心開放課題資助(2014YKF28)；安徽省質量工程項目市場營銷特色專業(2014tszy032)。

王浩(1992- )，男，安徽宿州人，本科生，專業：市場營銷。*通訊作者，副教授，碩士，從事農產品供應鏈研究。

2016-03-25

S-9

A

0517-6611(2016)17-249-03