奔馳正確調戲寶馬指南

牙韓翔　鄭晶敏

寶馬該氣急敗壞了。正當寶馬慶祝品牌百歲生日的重要時刻，老對手奔馳卻成為了社交網絡上的話題中心。3月7日，奔馳在自己的Facebook與Twitter賬號上，發布了一張海報和一支視頻。海報上，這家德國公司用德文祝寶馬生日快樂，并感謝它在過去百年里在汽車行業的陪伴，“要知道，在頭30年里我們可真是無聊，因為沒有競爭對手的存在。”語氣不乏調侃之意。

這當然不是來自老對手的真誠祝福。“奔馳這么干的效果，就是通過一個低價而快捷的方式，去獲得大量的媒體曝光。”廣告代理公司李奧貝納中國區首席創意官Victor對記者說。

廣告行業將這種直接提及競爭對手的廣告叫作“競品廣告”。這實際上早就不新鮮了。蘋果公司在2006年至2009年期間，連續投放了一組叫作“Get Mac”的竟品廣告，兩個演員站在一個白色背板前——白色背板的習慣蘋果沿用至今——一個穿著隨意，用輕松的語氣說“Hello，I amMac”，而另外那個身著呆板西裝的家伙則稱自己是PC。

這則廣告用相互調侃的方式，說出安裝了Windows系統的個人電腦的弊病。喬布斯甚至在當年的財報會議上特地向投資者介紹了這組廣告，2007年，Get Mac還獲得了廣告行業的重要獎項艾菲獎。

最近的例子是這個。2月末，麥當勞也跟老對手漢堡王開起了玩笑。TBWA法國為了幫麥當勞宣傳其在長途公路旁邊的站點MeDrive，在公路旁邊立起了一個廣告牌，告訴路過的司機還有5公里就可以吃上麥當勞的漢堡了。而在這個廣告牌的旁邊，麥當勞還特地為漢堡王立起了一塊高出好幾倍的廣告牌，上面密密麻麻地寫著如何到達258公里之外的漢堡王門店。

哪怕沒有在身邊出現，奔馳與麥當勞的競品廣告近期仍然占領了中國的社交網絡。調侃老對手的方式確實充滿創意并且容易引起話題性——畢竟針鋒相對的場面誰都不想錯過。

大公司常說的“我們不談競爭對手”在廣告行業卻很適用，甚至可以用得巧妙。下面我們總結了關于競品廣告的聰明做法。

被耍小聰明，突出重點

林正湧是數字化營銷集團Lsobar旗下品牌OMP的公關總監。在2014年競爭對手上市之前，1號店找到他們團隊，想要在那個時候與老對手“打個招呼”。“價格”是1號店想要傳播的重點。“我們分析了雙方的優劣勢，競品在電器產品上并無太大折扣，我們打算從這個角度切入。”林正湧告訴記者。最后這個團隊為1號店做了一組叫作“京不起1折騰”的廣告，配合一號店的相關促銷，在社交媒體上傳播，“了解自己的優勢和特點，競品明確的缺點，以及消費者的需要。這三點至關重要。”他這么總結。

你的廣告表達出差異化了嗎？奔馳和麥當勞這兩則聰明的競品廣告觀點鮮明。奔馳在祝福語中，明確提出了自己的歷史地位、技術和設計上的優勢，“寶馬你還嫩了點”是它的潛臺詞。而麥當勞的公路廣告則更明顯了——“和我們相比，你們漢堡王的門店也實在太少了吧。”

隨后漢堡王給予了回擊。它邀請了兩名演員駕車經過麥當勞特別設立的廣告牌，駕車5公里買了兩杯麥咖啡，“是的，大杯一些的咖啡，我們還有很長的路要走。”隨后再來到200公里之外的漢堡王門店吃起漢堡，廣告最后漢堡王感謝麥當勞的無處不在，才能讓顧客走那么遠到自己的門店吃漢堡。再明顯不過了，漢堡王的回擊重點在于產品優勢，“雖然我們門店少，但我們的漢堡比你們的好吃呀。”

當心你說話的語氣

兩性健康品牌杜蕾斯最為出名的一則廣告是，父親節當天在社交網絡上發布的一張海報，上面寫著——“祝那些使用競品的家伙們，父親節快樂！”品牌運用競品廣告時，還有一個目的就是制造話題。

“制造話題的好處在于，有機會引導消費者嘗試，然后通過產品服務，改變消費者的偏好，最后實現銷售轉化的目的。”林正湧說。但如何做到語氣不令人討厭呢？杜蕾斯使用的表態語氣，是有點賤兮兮的自信。

語氣太重要了。竟品廣告的形式其實并不多見，要么是像麥當勞、杜蕾斯這樣通過好玩的語氣與表達方式，像是胡鬧一把地開個玩笑；要么是嚴肅地直接通過銷售數據或者市場占有率來痛擊對手。林正湧補充道：“這種廣告需要融合趣味和品牌價值，不能教條般地控訴，否則適得其反。”

Say hi之后，再玩點別的

從1995年開始，百事可樂至少4次在超級碗上調戲過可口可樂。這兩家可樂公司的競爭之處，一直圍繞著口味展開——盡管不大有人能嘗出差別。廣告代理公司BBDD給百事可樂的廣告方案是，講一個可樂送貨員之間的故事——百事可樂的配送員在餐廳里，給可口可樂的送貨員嘗了一口百事可樂，對方不愿意再將其歸還。

這個叫做Diner的系列廣告劇情一直在延展。創意代理公司TBWA在2012年的超級碗上，將故事主角定位為一個想要購買百事可樂的可口可樂送貨員。他穿著帶有可口可樂標識的衣服，因此并不想讓別人發現自己購買競品。欲蓋彌彰結果卻中了大獎，獲得百事可樂的終身免費領用權，全店的人都為他慶祝。

如今，社交網絡給競品廣告帶來延續性。廣告火了之后，奔馳在Twitter上邀請寶馬員工在寶馬100周年生日當天，參觀自己的汽車博物館，同時還不忘列舉這個博物館里有些什么值得夸耀的東西。“如今品牌做競品廣告需要考慮后續內容，”林正湧說，“這也需要品牌具有基于競品互動后持續更新廣告內容的調整能力，才有利于在社交網絡上引爆。”

千萬別搞錯了對象和時機

職業廣告人Manggunio現在不再為客戶做這一類競品廣告了。作為一個對廣告創意有嚴格要求的人來說，他覺得這只是小打小鬧。“而更危險的是，在這種慣性思維和競爭下，品牌所養成的遲鈍和麻木。”他說。

1997年在戴安娜王妃死于車禍時，沃爾沃的一個供應商在報紙上刊登了這樣一則廣告，圖片是車禍現場的奔馳汽車，而標題則是如果她乘坐的是沃爾沃汽車，那么悲劇就不會發生。

這則廣告在當時遭到了讀者抗議，最終沃爾沃解除了和這家供應商的合作關系。而如今在社交網絡上

常常見到的借勢營銷，就很容易發生類似的錯誤。

還是要提一下神州租車。這家公司在社交網絡發出了抨擊對手Uber的廣告，內容訴求是Uber不安全——它是過去一年當中在社交網絡被抨擊最多的廣告內容。“神州租車選錯了對象。”林正湧說，“Uber在當時還是有一定用戶認可的。如果神州租車把抨擊對象改為社會上的黑車，那么整個營銷的效果就會不一樣。”Uber在此時選擇沉默則過于保守了，錯過一場好戲。

“其實很難去評價競品廣告的最終效果，”Manggunio說，“但至少要保證對消費品是無害且有趣的，這需要建立在‘小聰明與‘厚臉皮之上。如果是充滿惡意的互動，那么事情就會發展到另一種局面了。”

不過，聰明的競品廣告仍是消費者樂于看到的一種形式。比如去年萬圣節時，百事可樂在易拉罐上披上可口可樂的紅披風，寫道：祝你有一個恐怖的圣誕節。而可口可樂則用相同的圖片反擊：每個平凡人都渴望當英雄——這根本就是智商的精彩比拼啊。（資料來源：《第一財經周刊》）