基于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的社會(huì)實(shí)體渠道虛假銷售行為分析與研究

趙純堅(jiān) 魏莉

【摘要】 隨著4G業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)的逐步商用，各通信運(yùn)營商把渠道戰(zhàn)略作為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素而紛紛加大投入。運(yùn)營商必須建立一套能夠時(shí)刻監(jiān)控渠道變化的預(yù)警機(jī)制與控制系統(tǒng)，研究和制定各種應(yīng)急處置預(yù)案，從而提高對(duì)實(shí)體渠道的掌控力。本文通過抽取實(shí)體渠道新增用戶數(shù)據(jù)樣本，對(duì)新增用戶的受理屬性和通信行為進(jìn)行挖掘分析，建立異常用戶模型，以某地電信歲末年初營銷社會(huì)實(shí)體渠道行為進(jìn)行了模型驗(yàn)證，完成了社會(huì)實(shí)體渠道虛假銷售行為的分析與研究。

【關(guān)鍵詞】 數(shù)據(jù)倉庫 社會(huì)實(shí)體渠道 異常用戶模型

Based on Data Warehouse Technology False Sales Behavior Analysis and Research of Social Entity Channels

Zhao Chunjian 1， Wei Li 2

（1、China Telecom Chenzhou Branch， Hunan Chenzhou 423000 2、Xiangnan University/ Software and communication engineering institute ， Hunan Chenzhou 423000）

Abstract： As the 4G business gradually becomes commercial in the Chinese market， the telecommunication operators are increasing investment on channel because the channel strategy is a key factor in business competition for success. Operators must establish a set of the predict alarm mechanism and control system to monitor channel changes， research and develop all kinds of emergency response plans， so as to improve the control of entity channel. In this paper， the new user data samples in entity channels are extracted for analysis of their accept and communication behavior to build an abnormal user model， which has been validated through the analysis of the social entity channels marketing behavior of some telecom at the beginning of the year， and the analysis and research of the false sales activity of the social entity channel are completed.

Key Words：the Data Warehouse； Social Entity Channels； Abnormal User for Model

一、數(shù)據(jù)倉庫在社會(huì)實(shí)體渠道銷售行為分析中的應(yīng)用

近年來，隨著MBOSS系統(tǒng)的先后建設(shè)，各通信運(yùn)營商積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，通信運(yùn)營商都建設(shè)了自己的數(shù)據(jù)倉庫[1]系統(tǒng)來構(gòu)建自己的決策支持系統(tǒng)。目前數(shù)據(jù)倉庫較多是為管理層提供各級(jí)營銷單元的業(yè)務(wù)發(fā)展、規(guī)模收入等分析報(bào)表，對(duì)社會(huì)實(shí)體渠道這些末端單元的銷售行為沒有深入的分析。如何通過數(shù)據(jù)倉庫中用戶屬性、用戶消費(fèi)情況，建立用戶異常數(shù)學(xué)模型，通過模型對(duì)社會(huì)實(shí)體銷售渠道的發(fā)展效能和疑似虛假發(fā)展進(jìn)行有效分析和管控，并在此基礎(chǔ)上調(diào)優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展任務(wù)下達(dá)、網(wǎng)點(diǎn)營銷策略和網(wǎng)點(diǎn)傭金政策，從而提高企業(yè)對(duì)社會(huì)實(shí)體渠道資源的掌控力，使各種渠道資源有效配合，成為各通信運(yùn)營商的重大課題。

二、社會(huì)實(shí)體渠道的發(fā)展趨勢(shì)及業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)

電信產(chǎn)品營銷渠道 [2]，是指電信產(chǎn)品從電信企業(yè)到終端客戶手中轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線。在過去相當(dāng)長的一段時(shí)期，我國電信市場(chǎng)是一個(gè)運(yùn)營商主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)，很少從用戶角度考慮渠道建設(shè)，對(duì)渠道的爭(zhēng)奪沒有給予足夠的重視。隨著4G時(shí)代來臨，運(yùn)營商出于戰(zhàn)略的考慮，特別是全業(yè)務(wù)運(yùn)營以來，在新增用戶市場(chǎng)乏力的大環(huán)境下，各通信運(yùn)營商把渠道戰(zhàn)略作為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素而紛紛加大投入。

以某本地網(wǎng)為例，自2011年以來，該分公司提出大力發(fā)展自有渠道、社會(huì)渠道和壯大政企直銷經(jīng)理隊(duì)伍。在社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上更是不遺余力，通過門店置換、加大裝修補(bǔ)貼讓社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)迅速地在城市的各個(gè)角落開花，并通過加大傭金補(bǔ)貼和節(jié)假日炒店補(bǔ)貼對(duì)這些社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行政策傾斜扶持。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)取得了長足的發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)占比高達(dá)96.52%，移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展占比69.55%，加之社會(huì)渠道是將產(chǎn)品和服務(wù)流向消費(fèi)者的最短路徑，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷渠道，其重要性日益凸顯。

然而，與通信運(yùn)營商的自有營銷渠道相比，社會(huì)實(shí)體渠道缺乏對(duì)電信業(yè)務(wù)的透徹了解，對(duì)于全業(yè)務(wù)融合、新興業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)缺乏有效的營銷能力，導(dǎo)致低值用戶占比偏高。

其次，社會(huì)實(shí)體渠道對(duì)形成收入快的業(yè)務(wù)感興趣，更多的希望進(jìn)行終端包裝銷售賺取終端銷售差價(jià)，對(duì)關(guān)系到企業(yè)未來長遠(yuǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)不感興趣。

再者社會(huì)實(shí)體渠道的發(fā)展缺乏規(guī)范性，各社會(huì)實(shí)體渠道本著自身的利益，進(jìn)行銷售品低價(jià)促銷或熱門終端加價(jià)銷售等惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，容易造成市場(chǎng)混亂。最重要的一點(diǎn)是有相當(dāng)一部分社會(huì)實(shí)體渠道忠誠度不夠，利用通信運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)，受利益驅(qū)動(dòng)，在幾個(gè)運(yùn)營商之間“倒戈”，產(chǎn)生大量用戶的他網(wǎng)跳轉(zhuǎn)，或面對(duì)歲末年初等大型節(jié)假日促銷期間的高激勵(lì)利益誘惑下做虛假發(fā)展。

三、社會(huì)實(shí)體渠道虛假銷售的發(fā)現(xiàn)

從社會(huì)實(shí)體渠道虛假銷售行為來看，主要存在疑似養(yǎng)卡、重入網(wǎng)、機(jī)補(bǔ)機(jī)卡分離等虛假銷售行為，其中疑似養(yǎng)卡是社會(huì)實(shí)體渠道利用不完善的激勵(lì)政策套利，沖量達(dá)到銷售目標(biāo)以獲取達(dá)量激勵(lì)、渠道補(bǔ)貼，或爭(zhēng)取排名及其他隱性資源等。社會(huì)實(shí)體渠道疑似養(yǎng)卡行為發(fā)現(xiàn)難度大，帶來的危害特別巨大。

分析社會(huì)實(shí)體渠道的養(yǎng)卡行為主要通過從數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)中多個(gè)異構(gòu)的數(shù)據(jù)源進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、加載，構(gòu)建一個(gè)用戶異常模型可以保證分析的可靠性和高效性。用戶異常模型采用決策樹數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用新入網(wǎng)用戶的各類受理信息和行為數(shù)據(jù)建立用戶異常模型，揭示異常用戶特征，并對(duì)其進(jìn)行歸納、總結(jié)，識(shí)別出異常用戶。

用戶異常模型的構(gòu)建主要包括以下四個(gè)步驟：模型設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、模型驗(yàn)證和模型部署。

1、模型設(shè)計(jì)：

設(shè)計(jì)用戶異常模型的業(yè)務(wù)框架，主要包括目標(biāo)用戶定義、識(shí)別口徑定義、建模時(shí)間窗口定義、輸入輸出數(shù)據(jù)定義；

2、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：

根據(jù)模型設(shè)計(jì)，準(zhǔn)備建模所需的寬表數(shù)據(jù)，并對(duì)寬表數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行質(zhì)量檢查，主要包括數(shù)據(jù)加載、數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查；

3、模型驗(yàn)證：

用測(cè)試數(shù)據(jù)建立初始模型后，用戶測(cè)試數(shù)據(jù)集對(duì)初始模型驗(yàn)證，將模型輸出結(jié)果與歷史已知數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，完成系列的調(diào)整和優(yōu)化，最終得到最優(yōu)模型。主要包括變量篩選、算法對(duì)比選擇和模型驗(yàn)證；

4、模型部署：

最優(yōu)模型的IT固化，按一定的周期（如按周、按月）運(yùn)行模型，輸出異常用戶清單，完成相關(guān)分析評(píng)估。

用戶異常模型有兩個(gè)核心因素：客戶信息和用戶消費(fèi)使用行為情況。用戶信息主要包括用戶的身份信息、標(biāo)準(zhǔn)地址、產(chǎn)品套餐資費(fèi)、首次預(yù)存和受理網(wǎng)點(diǎn)等，這些屬性可以在CRM（客戶關(guān)系管理）[3]系統(tǒng)客戶登記入網(wǎng)時(shí)得到，是對(duì)用戶個(gè)體的特征描述，通過這些信息可以有效識(shí)別網(wǎng)內(nèi)跳轉(zhuǎn)、重入網(wǎng)和低價(jià)值發(fā)展。用戶消費(fèi)使用行為：這部分?jǐn)?shù)據(jù)基于客戶的使用行為動(dòng)態(tài)生成，主要包括用戶通話次數(shù)（主、被叫次數(shù)及時(shí)長），上網(wǎng)時(shí)長、每月出賬費(fèi)用及繳費(fèi)情況等。這些屬性可以在BSN（業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)）系統(tǒng)的話費(fèi)賬單中提取。通過數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建的的用戶異常模型主要包含以下識(shí)別特征：

（1）三無用戶：統(tǒng)計(jì)期內(nèi)無短信、無上網(wǎng)且無通話，或僅SP用戶。

（2）通話集中：月（主動(dòng)+被動(dòng)）聯(lián)系號(hào)碼<=3個(gè)，某網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的用戶當(dāng)中10個(gè)以上用戶撥打同一號(hào)碼（不含10000號(hào)、11888、10001）超過3次。

（3）串碼集中：超過5個(gè)以上用戶注冊(cè)使用同一個(gè)手機(jī)串碼激活或撥打電話。

（4）基站集中：該網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展用戶連續(xù)2月通話基站集中<=3個(gè)。

（5）低預(yù)存：用戶預(yù)存款低于用戶套餐資費(fèi)的三個(gè)月消費(fèi)且無后續(xù)繳費(fèi)記錄。

通過以上客戶信息和用戶消費(fèi)使用行為信息，能對(duì)用戶的個(gè)體異常特征有較為針對(duì)性的刻畫，為社會(huì)實(shí)體渠道的疑似養(yǎng)卡分析提供清晰而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來源。

用戶異常模型用于社會(huì)實(shí)體渠道虛假銷售的判斷要保證兩個(gè)方面的準(zhǔn)確性：用戶數(shù)據(jù)真實(shí)性、預(yù)測(cè)命中準(zhǔn)確。通過抽取BSN（業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)）系統(tǒng)兩個(gè)月的用戶使用行為信息構(gòu)建了用戶使用維。通過用戶使用維，對(duì)滿足用戶異常模型識(shí)別特征一個(gè)以上條件的用戶進(jìn)行疑似養(yǎng)卡用戶進(jìn)行打標(biāo)，完成用戶異常模型構(gòu)建。

利用用戶異常模型對(duì)某本地網(wǎng)分公司歲末年初兩個(gè)階段的移動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行分析。通過異常用戶進(jìn)行社會(huì)實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析，可以快速發(fā)現(xiàn)疑似養(yǎng)卡占比過高的社會(huì)實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)。在消費(fèi)商品上進(jìn)行收斂，能迅的發(fā)現(xiàn)疑似養(yǎng)卡用戶主要發(fā)生在什么商品上面。

從上表可以看出某一類移動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展數(shù)在其歲末年初的移動(dòng)發(fā)展占比較高，分別為35.40%和44.62%，而這一產(chǎn)品的疑似養(yǎng)卡占比（疑似虛假占比=三無占比+基站集中數(shù)+串碼集中數(shù)+通話集中數(shù)）又在50%以上。加入用戶異常模型的網(wǎng)點(diǎn)受理維度對(duì)異常用戶進(jìn)行社會(huì)實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)分布統(tǒng)計(jì)分析，成功捕獲了受理量大于10戶，且該類產(chǎn)品在移動(dòng)發(fā)展中占比大于50%，同時(shí)疑似虛假占比大于50%的76個(gè)社會(huì)實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)。在后續(xù)的跟進(jìn)分析中，利用用戶異常模型的出賬費(fèi)用屬性分析，這批用戶的出賬比不到15%。

四、社會(huì)實(shí)體渠道虛假銷售的應(yīng)對(duì)

社會(huì)實(shí)體渠道的虛假發(fā)展造成了發(fā)展即流失的惡果，帶來了大量營銷成本的浪費(fèi)，對(duì)有價(jià)值的規(guī)模發(fā)展和搶占有效市場(chǎng)份額帶來致命的沖擊。在利用用戶異常模型進(jìn)行發(fā)現(xiàn)社會(huì)實(shí)體渠道的虛假發(fā)展后，要有針對(duì)性的進(jìn)行政策調(diào)優(yōu)、加強(qiáng)社會(huì)實(shí)體渠道的發(fā)展質(zhì)量管控，抑制其虛假發(fā)展。根據(jù)上節(jié)的相關(guān)分析，要切實(shí)做好以下幾點(diǎn)：

1、加強(qiáng)社會(huì)實(shí)體渠道管理，建立有效的營銷渠道考核及激勵(lì)機(jī)制。

部署用戶異常模型，每月計(jì)費(fèi)出賬后對(duì)新發(fā)展的用戶進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的疑似虛假發(fā)展行為，下發(fā)清單到網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行限期整改。嚴(yán)格執(zhí)行“三不四追溯”制度，在全面剔減虛假發(fā)展的達(dá)量基礎(chǔ)上，追溯發(fā)展傭金，確保網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的有效性。通信運(yùn)營商要建立明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)考核體系，采用適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制進(jìn)行渠道管理，建立疑似虛假發(fā)展高占比社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的退出機(jī)制。

2、建立合適的社會(huì)實(shí)體渠道體系。

社會(huì)實(shí)體渠道形式有特許合作營業(yè)廳、專營店、代辦店等，不同渠道方式滿足不同的客戶需求。通信運(yùn)營商要在對(duì)客戶需求市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析不同渠道所適應(yīng)的客戶需求范圍，如在人流密集的商業(yè)區(qū)構(gòu)建以單產(chǎn)品合約終端銷售核心商圈店；在小區(qū)等居住密集區(qū)開設(shè)以寬帶服務(wù)為主的合作店，為用戶提供個(gè)性化的營銷渠道選擇。針對(duì)不同類型、層級(jí)的社會(huì)實(shí)體渠道，應(yīng)動(dòng)態(tài)下達(dá)發(fā)展任務(wù)目標(biāo)，做好不同產(chǎn)品的包裝和銷售指引。有了好的銷售指引和合理的發(fā)展目標(biāo)，可以從根本上減少社會(huì)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)虛假?zèng)_量的動(dòng)機(jī)。

3、建立高效的社會(huì)實(shí)體營銷渠道支撐體系。

針對(duì)不同的社會(huì)實(shí)體渠道配備不同渠道經(jīng)理，通過渠道經(jīng)理駐店，進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)、重點(diǎn)營銷政策選件并規(guī)范社會(huì)實(shí)體渠道的銷售行為。在重點(diǎn)節(jié)假日促銷時(shí)段，要幫助社會(huì)實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)做好炒店、炒小區(qū)等營銷活動(dòng)渠道協(xié)同。找到通信運(yùn)營商和社會(huì)渠道實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的共同利益點(diǎn)，做到高質(zhì)有效的發(fā)展。

4、完善業(yè)務(wù)發(fā)展傭金機(jī)制。

細(xì)分產(chǎn)品傭金，減少低質(zhì)低收入產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展傭金，對(duì)高質(zhì)高收入的產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)傭金加大傾斜。對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)傭金可以直接部分發(fā)放給社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)最末梢的銷售人員，以促進(jìn)重點(diǎn)產(chǎn)品的發(fā)展。動(dòng)態(tài)調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展傭金，對(duì)疑似虛假發(fā)展高的產(chǎn)品，調(diào)低傭金直至取消業(yè)務(wù)發(fā)展傭金。

五、結(jié)束語

社會(huì)實(shí)體渠道的是通信運(yùn)營最主要的客戶接觸面，其發(fā)展效率直接影響通信運(yùn)營商的整體業(yè)績(jī)，社會(huì)實(shí)體渠道的忠誠度也直接影響到電信企業(yè)的品牌形象和規(guī)模價(jià)值發(fā)展。因此，必須建立有效的渠道考核體系和建立合理的激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮體渠道的積極性和創(chuàng)造性。通信營商通過對(duì)數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘建立用戶異常模型，能有效進(jìn)行社會(huì)實(shí)體渠道營銷行為分析和管理，做到有價(jià)值的規(guī)模發(fā)展，不斷提升市場(chǎng)份額。

參 考 文 獻(xiàn)

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