基于數據倉庫技術的社會實體渠道虛假銷售行為分析與研究

趙純堅 魏莉

【摘要】 隨著4G業務在中國市場的逐步商用，各通信運營商把渠道戰略作為業務競爭的一個關鍵因素而紛紛加大投入。運營商必須建立一套能夠時刻監控渠道變化的預警機制與控制系統，研究和制定各種應急處置預案，從而提高對實體渠道的掌控力。本文通過抽取實體渠道新增用戶數據樣本，對新增用戶的受理屬性和通信行為進行挖掘分析，建立異常用戶模型，以某地電信歲末年初營銷社會實體渠道行為進行了模型驗證，完成了社會實體渠道虛假銷售行為的分析與研究。

【關鍵詞】 數據倉庫 社會實體渠道 異常用戶模型

Based on Data Warehouse Technology False Sales Behavior Analysis and Research of Social Entity Channels

Zhao Chunjian 1， Wei Li 2

（1、China Telecom Chenzhou Branch， Hunan Chenzhou 423000 2、Xiangnan University/ Software and communication engineering institute ， Hunan Chenzhou 423000）

Abstract： As the 4G business gradually becomes commercial in the Chinese market， the telecommunication operators are increasing investment on channel because the channel strategy is a key factor in business competition for success. Operators must establish a set of the predict alarm mechanism and control system to monitor channel changes， research and develop all kinds of emergency response plans， so as to improve the control of entity channel. In this paper， the new user data samples in entity channels are extracted for analysis of their accept and communication behavior to build an abnormal user model， which has been validated through the analysis of the social entity channels marketing behavior of some telecom at the beginning of the year， and the analysis and research of the false sales activity of the social entity channel are completed.

Key Words：the Data Warehouse； Social Entity Channels； Abnormal User for Model

一、數據倉庫在社會實體渠道銷售行為分析中的應用

近年來，隨著MBOSS系統的先后建設，各通信運營商積累了大量的用戶數據。在此基礎上，通信運營商都建設了自己的數據倉庫[1]系統來構建自己的決策支持系統。目前數據倉庫較多是為管理層提供各級營銷單元的業務發展、規模收入等分析報表，對社會實體渠道這些末端單元的銷售行為沒有深入的分析。如何通過數據倉庫中用戶屬性、用戶消費情況，建立用戶異常數學模型，通過模型對社會實體銷售渠道的發展效能和疑似虛假發展進行有效分析和管控，并在此基礎上調優網點發展任務下達、網點營銷策略和網點傭金政策，從而提高企業對社會實體渠道資源的掌控力，使各種渠道資源有效配合，成為各通信運營商的重大課題。

二、社會實體渠道的發展趨勢及業務發展特點

電信產品營銷渠道 [2]，是指電信產品從電信企業到終端客戶手中轉移時所經過的路線。在過去相當長的一段時期，我國電信市場是一個運營商主導的賣方市場，很少從用戶角度考慮渠道建設，對渠道的爭奪沒有給予足夠的重視。隨著4G時代來臨，運營商出于戰略的考慮，特別是全業務運營以來，在新增用戶市場乏力的大環境下，各通信運營商把渠道戰略作為業務競爭的一個關鍵因素而紛紛加大投入。

以某本地網為例，自2011年以來，該分公司提出大力發展自有渠道、社會渠道和壯大政企直銷經理隊伍。在社會渠道網點的建設上更是不遺余力，通過門店置換、加大裝修補貼讓社會渠道網點迅速地在城市的各個角落開花，并通過加大傭金補貼和節假日炒店補貼對這些社會渠道網點進行政策傾斜扶持。經過這幾年的發展，社會渠道網點取得了長足的發展，網點占比高達96.52%，移動業務的發展占比69.55%，加之社會渠道是將產品和服務流向消費者的最短路徑，是以消費者為導向的營銷渠道，其重要性日益凸顯。

然而，與通信運營商的自有營銷渠道相比，社會實體渠道缺乏對電信業務的透徹了解，對于全業務融合、新興業務等業務缺乏有效的營銷能力，導致低值用戶占比偏高。

其次，社會實體渠道對形成收入快的業務感興趣，更多的希望進行終端包裝銷售賺取終端銷售差價，對關系到企業未來長遠發展的業務不感興趣。

再者社會實體渠道的發展缺乏規范性，各社會實體渠道本著自身的利益，進行銷售品低價促銷或熱門終端加價銷售等惡性競爭行為，容易造成市場混亂。最重要的一點是有相當一部分社會實體渠道忠誠度不夠，利用通信運營商之間的競爭，受利益驅動，在幾個運營商之間“倒戈”，產生大量用戶的他網跳轉，或面對歲末年初等大型節假日促銷期間的高激勵利益誘惑下做虛假發展。

三、社會實體渠道虛假銷售的發現

從社會實體渠道虛假銷售行為來看，主要存在疑似養卡、重入網、機補機卡分離等虛假銷售行為，其中疑似養卡是社會實體渠道利用不完善的激勵政策套利，沖量達到銷售目標以獲取達量激勵、渠道補貼，或爭取排名及其他隱性資源等。社會實體渠道疑似養卡行為發現難度大，帶來的危害特別巨大。

分析社會實體渠道的養卡行為主要通過從數據倉儲中多個異構的數據源進行抽取、轉換、加載，構建一個用戶異常模型可以保證分析的可靠性和高效性。用戶異常模型采用決策樹數據挖掘技術，利用新入網用戶的各類受理信息和行為數據建立用戶異常模型，揭示異常用戶特征，并對其進行歸納、總結，識別出異常用戶。

用戶異常模型的構建主要包括以下四個步驟：模型設計、數據準備、模型驗證和模型部署。

1、模型設計：

設計用戶異常模型的業務框架，主要包括目標用戶定義、識別口徑定義、建模時間窗口定義、輸入輸出數據定義；

2、數據準備：

根據模型設計，準備建模所需的寬表數據，并對寬表數據質量進行質量檢查，主要包括數據加載、數據整合和數據質量檢查；

3、模型驗證：

用測試數據建立初始模型后，用戶測試數據集對初始模型驗證，將模型輸出結果與歷史已知數據進行驗證，完成系列的調整和優化，最終得到最優模型。主要包括變量篩選、算法對比選擇和模型驗證；

4、模型部署：

最優模型的IT固化，按一定的周期（如按周、按月）運行模型，輸出異常用戶清單，完成相關分析評估。

用戶異常模型有兩個核心因素：客戶信息和用戶消費使用行為情況。用戶信息主要包括用戶的身份信息、標準地址、產品套餐資費、首次預存和受理網點等，這些屬性可以在CRM（客戶關系管理）[3]系統客戶登記入網時得到，是對用戶個體的特征描述，通過這些信息可以有效識別網內跳轉、重入網和低價值發展。用戶消費使用行為：這部分數據基于客戶的使用行為動態生成，主要包括用戶通話次數（主、被叫次數及時長），上網時長、每月出賬費用及繳費情況等。這些屬性可以在BSN（業務支撐網）系統的話費賬單中提取。通過數據挖掘，構建的的用戶異常模型主要包含以下識別特征：

（1）三無用戶：統計期內無短信、無上網且無通話，或僅SP用戶。

（2）通話集中：月（主動+被動）聯系號碼<=3個，某網點發展的用戶當中10個以上用戶撥打同一號碼（不含10000號、11888、10001）超過3次。

（3）串碼集中：超過5個以上用戶注冊使用同一個手機串碼激活或撥打電話。

（4）基站集中：該網點發展用戶連續2月通話基站集中<=3個。

（5）低預存：用戶預存款低于用戶套餐資費的三個月消費且無后續繳費記錄。

通過以上客戶信息和用戶消費使用行為信息，能對用戶的個體異常特征有較為針對性的刻畫，為社會實體渠道的疑似養卡分析提供清晰而準確的數據來源。

用戶異常模型用于社會實體渠道虛假銷售的判斷要保證兩個方面的準確性：用戶數據真實性、預測命中準確。通過抽取BSN（業務支撐網）系統兩個月的用戶使用行為信息構建了用戶使用維。通過用戶使用維，對滿足用戶異常模型識別特征一個以上條件的用戶進行疑似養卡用戶進行打標，完成用戶異常模型構建。

利用用戶異常模型對某本地網分公司歲末年初兩個階段的移動產品進行分析。通過異常用戶進行社會實體渠道網點統計分析，可以快速發現疑似養卡占比過高的社會實體渠道網點。在消費商品上進行收斂，能迅的發現疑似養卡用戶主要發生在什么商品上面。

從上表可以看出某一類移動產品發展數在其歲末年初的移動發展占比較高，分別為35.40%和44.62%，而這一產品的疑似養卡占比（疑似虛假占比=三無占比+基站集中數+串碼集中數+通話集中數）又在50%以上。加入用戶異常模型的網點受理維度對異常用戶進行社會實體渠道網點分布統計分析，成功捕獲了受理量大于10戶，且該類產品在移動發展中占比大于50%，同時疑似虛假占比大于50%的76個社會實體渠道網點。在后續的跟進分析中，利用用戶異常模型的出賬費用屬性分析，這批用戶的出賬比不到15%。

四、社會實體渠道虛假銷售的應對

社會實體渠道的虛假發展造成了發展即流失的惡果，帶來了大量營銷成本的浪費，對有價值的規模發展和搶占有效市場份額帶來致命的沖擊。在利用用戶異常模型進行發現社會實體渠道的虛假發展后，要有針對性的進行政策調優、加強社會實體渠道的發展質量管控，抑制其虛假發展。根據上節的相關分析，要切實做好以下幾點：

1、加強社會實體渠道管理，建立有效的營銷渠道考核及激勵機制。

部署用戶異常模型，每月計費出賬后對新發展的用戶進行檢測，對發現的疑似虛假發展行為，下發清單到網點進行限期整改。嚴格執行“三不四追溯”制度，在全面剔減虛假發展的達量基礎上，追溯發展傭金，確保網點發展的有效性。通信運營商要建立明確的業績目標考核體系，采用適當的激勵機制進行渠道管理，建立疑似虛假發展高占比社會渠道網點的退出機制。

2、建立合適的社會實體渠道體系。

社會實體渠道形式有特許合作營業廳、專營店、代辦店等，不同渠道方式滿足不同的客戶需求。通信運營商要在對客戶需求市場細分的基礎上，分析不同渠道所適應的客戶需求范圍，如在人流密集的商業區構建以單產品合約終端銷售核心商圈店；在小區等居住密集區開設以寬帶服務為主的合作店，為用戶提供個性化的營銷渠道選擇。針對不同類型、層級的社會實體渠道，應動態下達發展任務目標，做好不同產品的包裝和銷售指引。有了好的銷售指引和合理的發展目標，可以從根本上減少社會實體網點虛假沖量的動機。

3、建立高效的社會實體營銷渠道支撐體系。

針對不同的社會實體渠道配備不同渠道經理，通過渠道經理駐店，進行業務指導、重點營銷政策選件并規范社會實體渠道的銷售行為。在重點節假日促銷時段，要幫助社會實體渠道網點做好炒店、炒小區等營銷活動渠道協同。找到通信運營商和社會渠道實體網點的共同利益點，做到高質有效的發展。

4、完善業務發展傭金機制。

細分產品傭金，減少低質低收入產品的業務發展傭金，對高質高收入的產品進行業務傭金加大傾斜。對重點產品的業務傭金可以直接部分發放給社會渠道網點最末梢的銷售人員，以促進重點產品的發展。動態調整業務發展傭金，對疑似虛假發展高的產品，調低傭金直至取消業務發展傭金。

五、結束語

社會實體渠道的是通信運營最主要的客戶接觸面，其發展效率直接影響通信運營商的整體業績，社會實體渠道的忠誠度也直接影響到電信企業的品牌形象和規模價值發展。因此，必須建立有效的渠道考核體系和建立合理的激勵機制，充分發揮體渠道的積極性和創造性。通信營商通過對數據倉庫中的數據進行數據挖掘建立用戶異常模型，能有效進行社會實體渠道營銷行為分析和管理，做到有價值的規模發展，不斷提升市場份額。

參 考 文 獻

[1] 錢立國，工程數據庫、數據倉庫與大數據探討[J]. 安徽建筑，2015.06：198-201

[2] 曹星雯，移動互聯網時代運營商大數據應用模式重要性突顯[J].世界電信.2015.12：9-14

[3] 魏莉，趙純堅.建設面向客戶的客戶關系管理系統[J]. 企業技術開發.2011.03：13-14