零售企業平臺化轉型與雙邊定價策略
—基于雙邊市場理論分析

■ 李留法 副教授（許昌職業技術學院 河南許昌 461000）

?

零售企業平臺化轉型與雙邊定價策略
—基于雙邊市場理論分析

■ 李留法 副教授（許昌職業技術學院 河南許昌 461000）

內容摘要：本文旨在探討零售企業平臺化的優化轉型模式，分析雙邊定價的最佳模式，盡可能降低生產成本，提高零售企業的整體經濟效益。通過結合雙邊市場理論方法，深入研究零售企業平臺化轉型與雙邊定價策略。研究表明，傳統分析生產成本方法主要是賺取差價，但利潤增加幅度不高。而零售企業平臺化轉型之后，提高了利潤，再結合供應商零售價格的優化設計，平臺收入低于供應商的會員費，及時補貼消費者。因此，基于雙邊市場理論下的零售企業平臺化轉型和雙邊定價模式的優化，對于零售企業的發展有著積極作用。

關鍵詞：零售企業 平臺化轉型 雙邊定價策略 雙邊市場理論

當今，經濟多元化的發展推動了零售企業的大規模化發展。同時零售企業市場競爭日益激烈，傳統零售企業的戰略性發展，主要是采取典型雙邊平臺以及買賣雙方交易的方式，進而對兩端用戶進行收費，實現利益賺取的目的。然而，傳統零售企業采取的商店模式，定價需要依附于批零差價，對價格結構進行設計（駱品亮等，2014）。但是在傳統商店模式的投入應用中，弊端日益凸顯，極其不利于零售企業的發展。零售企業不同的運行模式，同樣也有著差異化的績效。有學者提出一種雙邊平臺定價策略，不僅需重點分析交叉網絡外部性以及同邊網絡外部性特征，同時要分析用戶價格敏感度以及用戶質量敏感度的特征，對供應商利潤進行約束（姚成麗，2014）。本文主要基于零售企業不同的收費模式，做好雙邊市場理論模型的建立，分析零售企業平臺化轉型條件，積極探討合適的定價模式。

圖1　零售價格較小和較大時的利潤比較

雙邊市場理論概述

（一）雙邊市場概念界定

所謂的雙邊市場，主要是平臺提供的服務供兩邊用戶使用，并帶給兩邊用戶一定的價值。現實中雙邊市場有著廣泛的存在形式，在經濟社會發展中，雙邊市場形式也逐漸趨向于新型化發展。

（二）雙邊市場構成條件

雙邊市場理論作為平臺交易過程的基本理論，可有效解決信息不對稱問題，大幅度降低交易成本。雙邊市場的存在，可有效評價產品質量，分析績效投資行為，逆向選擇應用道德風險，有效解決交易雙方的信息不對稱形式（張霖霖，2013）。借助于價格結構的優勢，確定價格總體水平，在提供產品服務時，分析市場價格結構優勢，突出網絡內外部環境的變化特點。

（三）雙邊市場特征

雙邊市場的特征主要通過滿足雙邊用戶互補性需求，基于網絡平臺提供產品服務，在功能互補的基礎上，增長雙邊的經濟利益。雙邊市場存在交叉網絡的特征，直接影響著平臺企業的定價結構，同時需要吸引雙方的參與平臺。雙邊市場平臺中的產品有著較強的寄生性，用戶關注產品之后，才能促進雙邊用戶的交易過程。

（四）雙邊市場分類

一般而言，雙邊市場分類過程不僅僅存在市場創造型和受眾創造型，同時也存在需求協調型的結構。市場創造型主要是采取平臺結構，提高交易對象效率，增加買賣雙方交易數以逐漸減低用戶搜尋成本。關于中介平臺的應用，依附于交易對象特征，盡可能地降低成本，賺取最大的收益。受眾創造型的分析，往往是站在雙邊市場的角度，及時發布廣告和相關產品信息，借助于媒體平臺的相關知識，注重傳媒產業微觀結構的有效性應用，逐步體現雙邊市場特征產業（王國順、邱子豪，2012）。對于需求協調型而言，主要是依附于雙邊市場平臺結構，滿足雙邊用戶需求，實現需求的協調性應用。

傳統零售企業商超定價模型

（一）假設條件

對于傳統零售企業而言，主要是運用批零差價的模式，以及進場費和差價之和的模式，這種模式的應用，是否能夠將利潤提高，本文通過以下的假設來驗證。

首先，假設零售企業R零售價格相同，用PR表示，其中PR的范圍在0到1之間。零售企業R對多種獨立性的產品進行銷售，產品實際的進貨價格也是各不相同，進貨價格用WR表示，范圍也在0到1之間。對于任意產品單件分銷成本而言，用c表示（劉彬等，2013）。

其次，假設存在消費者B，對產品保留價格進行分析，保留價格用α1表示，同時在0到1上有著均勻分布特征。在特定產品的分析過程中，售價一旦低于消費者的保留價格，消費者將會購買此類產品。對于產品市場實際的需求量，用NB表示，即：

最后，對于供應商S而言，零售企業R提供互相獨立性的產品時，實際單位生產成本用α2表示，同時在0到1之間有著均勻分布特征。實際進貨價格用wR表示，并向零售企業R進行產品供應，其供應商數量的利潤往往和進場費有著直接的關聯（郭凱等，2015）。

關于零售企業R的利潤分析，用M表示賺取批零差價，實際的零售價格用PM表示，批發價格用wM表示，計算零售企業供貨實際供應商的數量時，用NS表示供應商數量，即：

零售企業R在對供應商S收取進場費時，結合連鎖超市C，實際零售價格的設置用pc表示，實際批發價格用wc表示，進場費用sC表示，實際供應商的利潤分析過程用πS表示，即：

供應商供貨時，主要是對零售商C進行供貨，其充要條件為：

對愿意供貨供應商數量分析用Ns表示，即：

（二）定價決策

通過結合差價的主要盈利模式，對零售企業M進行分析。運用進場費和差價盈利模式分析定價決策和利潤的差異，如下：

零售企業M的總利潤為：

對于C而言，供應商經過產品的銷售后賺取的利潤為：

對C總利潤的計算如下：

Lakoff和 Johnson（1980：3）認為，隱喻在日常生活中無處不在，不僅存在于語言中，而且存在于思想和行為中。我們很難離開隱喻而進行思考和判斷（Lakoff&Johnson 1999：34）。媒體話語中也蘊藏有豐富的隱喻表達。概念隱喻可以被理解為從始源域到目標域的映射（梁婧玉，汪少華2015），它是深層的概念性機制，隱喻表達則是概念隱喻系統的淺層體現（Lakoff 1993）。

假設供應商的生產成本的有著均勻分布特征，同時消費者的支付意愿也呈現均勻分布的特征。零售商壟斷的盈利模式主要是結合進場費和差價模式，并不能增加利潤（王淑云，2014）。結合公式（1）進行分析，逐步求出將M最大化利潤的定價決策，即：

實際利潤水平的計算如下：

結合實際的一階條件進行分析，并將利潤最大化，則得到C的價格結構，用｛wC，pC，sC｝表示，即：

對零售價格和進場費的計算，結合進貨關系的分析，將公式（6）代入公式（3）中，進而對零售企業C的利潤進行計算（王賓，2015），即：

則計算出利潤為：

對進場費以及差價模式的應用，結合純差價的主要模式分析，以獲取最大利潤。對進場費以及進貨價格相關關系的應用，一旦對零售商收取進場費，需要提高進貨價格，增加進場費，產生后臺利潤，逐漸縮小批零差價，進而將其作為前臺利潤。

零售企業雙邊市場定價模型

（一）假設

對于消費者B而言，在對產品保留價格分析過程中，其保留價格用α1表示，即在［0，1］上呈現出均勻分布的狀態，實際分布的函數用F1（α1）表示，即：

任意平臺上的消費者在和供貨商進行交易時，結合消費者的主要愛好，提出獨立性的假設，潛在消費者在平臺進入的一種凈效用uB表示，即：

對于消費者在平臺T加入的過程，實際充要條件，即：

對于供應商S而言，假設供應端充分競爭，結合產品的同樣質量情況，實際生產成本用α2表示，并在［0，1］上呈現出均勻分布的狀態，實際函數的分布過程，用F2（α2）表示，即：

供應商的一種單位分銷成本用c表示，則平臺供應商實際的利潤為：

（二）均衡分析

基于均衡角度的分析，在平臺下，消費者實際的數量是：

在將公式（13）代入公式（12）中，其平臺供應商實際的利潤是：

關于供應商加入平臺的分析中：

其供應商的數量是：

通過計算，進而得出NB和NS。

得出平臺利潤函數的計算，需要確定會員費，計算雙邊零售平臺，運用純傭金制度模式，帶來更大的經濟效益。

零售企業雙邊市場平臺化轉型路徑和定價機制

（一）利潤的比較

關于傳統零售商的平臺化轉型和發展，需要結合不同的平臺化的轉型和發展應用，對各種零售模式的利潤進行比較。關于零售模式的利潤差異化的比較，若零售價格較小，則利潤差較大，如圖1所示。

零售價格的確定，需要進行有效的轉型，采取平臺的基本運作模式，收取固定會員費，并保證有著最大化的利潤目標。而零售企業結合差價謀求縱向聯合利潤的最大化，進而應用抽成制度的相關收費模式，逐步實現內部化的傾斜，并運用外部性的相關條件應用。而二進制平臺的應用，突出平臺利潤優勢，盡可能地提高單位分銷成本，內部傾斜性定價優勢逐步凸顯。關于產品零售價格的確定，需要分析傳統績效的主要特點，注重成本的優化確定，市場零售價格相對較高，實際供應商的市場將會有著較強的市場勢力，基于雙邊零售平臺的應用，銷售渠道的應用以及供應商的主要運行模式，避免對分銷網絡的控制，進而及時地調節差價以獲取更多的利潤。

（二）轉型路徑選擇

零售企業平臺的轉型，需要結合雙邊零售的基本平臺，一旦產品零售價格相對較低，在單位分銷成本的提高過程中，可以采用傭金型雙邊零售平臺，提高利潤。但是對于單位分銷成本提高階段，就要采用二部收費制相關雙邊零售平臺，進而提高傭金率，基于供應商的相關補貼，結合產品零售價格的確定，進而逐漸顯示利潤優勢。相對而言，伴隨著分銷成本的不斷提高，對于零售企業的平臺需要注重不同轉型和應用，盡可能的提高自營業務比例。

表1　2015年上半年我國零售企業營業份額和平臺業務比較

表2　2015年上半年零售企業雙邊商品供應商費率情況

表3　2014年下半年和2015年上半年當當網和卓越亞馬遜毛利率比較

實例分析

以國內B2C零售平臺為例，在總體性的運行過程中，主要體現出多樣性的商業形態，結合雙邊平臺模式的應用，提高零售企業的競爭力。關于平臺模式的應用，本文結合自營業務以及平臺業務的模式，對于2015年上半年我國零售企業營業份額和平臺業務進行比較，如表1所示。

這種模式的應用，有著多樣化的雙邊定價策略，基于平臺模式的應用，結合電子商務的發展，采納顧客免費的形式。對于天貓、京東商城等對固定年度使用費用和交易扣率的采取收費模式時，其中卓越亞馬遜主要是采用純傭金制模式，如表2所示。

關于傳統商超模式的應用，不同于零售平臺的實際業績，以至于實際應用過程同樣也存在一定的毛利率差異。以2014年下半年和2015年上半年的當當網和卓越亞馬遜為例，如表3所示，卓越亞馬遜主要是運用純傭金制模式，當當網主要是運用二部收費制度。

就天貓商城而言，在定價模式的調整過程中，要盡可能的將傭金率提高，對會員費逐漸取消，結合供應商的基本營銷模式，注重有效性的補貼。在客戶滿意度逐漸提高過程中，通過自營業務和平臺業務相結合的一種零售平臺的建立，逐漸抗衡供應商市場的勢力。

結論

總而言之，關于零售企業平臺化的有效性轉型，其定價策略的設計，需要分析市場的實際績效情況。對于定價策略的應用，零售企業傾向于傾斜性定價策略，就要評估零售的價格情況和單位分銷成本情況，確定定價模式。對于會員制的雙邊零售平臺而言，需要運用供應商的消費模式，及時收取會員費。若零售價格相對較高，就要賺取會員費，及時補貼消費者。對于二部收費制的這種雙邊零售平臺而言，主要是用分成抽取的形式對供應商進行補貼。對于市場績效的分析和應用，運用雙邊零售平臺的基本模式，注重渠道成本的有效性分析，結合平臺型組織應用模式，做好合理的轉型。若單位分銷有著較高的成本，則要促進純傭金制雙邊零售平臺的有效性轉型，實現結合二部收費制的雙邊零售應用。基于價格機構的形成過程，評估成本的相關因素情況，注重企業價格的有效性調整，分析銷售總量和結構的情況，對零售活動渠道成本類型進行判斷，并探討合理的作用機制，進而做好價格結構的有效性調整，給零售企業更大的經濟效益。

參考文獻：

1.駱品亮，傅聯英.零售企業平臺化轉型及其雙邊定價策略研究［J］.管理科學學報，2014，10（10）

2.Ambus，Argenziano. Pricing on markets with network externalities and coalitionally rational consumers［EB/OL］. Working paper，Harward University，2003

3.姚成麗.傳統出版企業在大數據時代的轉型與突圍［J］.新聞研究導刊，2014，2（7）

4.Economides，Flyer. Compatibility and market structure for network goods ［EB/OL］. Leonard N. Stern School of Business，New York University，Department of Economics Working Paper Series EC-92-02，2007

5.張霖霖，姚忠.考慮顧客退貨時在線企業的定價與訂貨策略［J］.管理科學學報，2013，16（6）

6.Depalms，Leruth. Variable willingness to pay for network externalities with strategic standardization decisions［J］.European Journal of Political Economy，2006（12）

7.蔣桂權，包先建，董冰靈等.雙重混合渠道下零售企業定價策略研究［J］.銅陵學院學報，2013，6（3）

8.王國順，邱子豪.零售企業網上與實體零售的比較及協同路徑選擇［J］.財經理論與實踐，2012，33（4）

10.劉彬，葉青松，徐志偉等.定價策略與技巧在家樂福定價中的應用［J］.決策與信息（下旬刊），2013，5（6）

11.郭凱，何明珂.電子商務零售企業自建物流與第三方物流模式選擇研究［J］.物流技術，2015，34（6）

13.王淑云.關于提升我國大宗資源類商品定價權的思考［J］.商業經濟研究，2014，23（10）

14.王賓，劉澤，史金召等.零售商應對策略消費者的商品定價問題分析［J］.商業經濟研究，2015，21（2）

中圖分類號：◆F724.2

文獻標識碼：A