博弈經濟學理論下C2B電子商務模式發展途徑探討

■ 閆慶友教授 朱明亮、2博士生（、華北電力大學經濟與管理學院 北京 02206 2、國家電網公司客戶服務中心 天津 300309）

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博弈經濟學理論下C2B電子商務模式發展途徑探討

■ 閆慶友1教授 朱明亮1、2博士生（1、華北電力大學經濟與管理學院 北京 102206 2、國家電網公司客戶服務中心 天津 300309）

內容摘要：當前隨著社會和科技的不斷發展，信息技術、網絡技術等在經濟發展過程中應用越來越廣，也促進了電子商務經濟的發展，從當前的經濟發展形勢進行分析，電子商務經濟已經成為主流發展模式。C2B電子商務模式，是以消費者為中心的一種電子商務模式，其通過對用戶進行聚攏，形成一個巨大的集團，對主流的商務模式進行改變。當前中國經濟不斷發展，逐漸向國際水平靠攏，為了更好的推動中國經濟的發展，本文從博弈經濟學理論的角度，對C2B電子商務模式的發展途徑以及相關內容進行分析。

關鍵詞：博弈經濟 C2B電子商務模式發展途徑

引言

新中國成立之后，社會、經濟、科技飛速發展，人們的生活水平不斷提升，也使得人們的消費觀念發生了較大變化。在經濟和社會的發展下，C2B電子商務模式產生。所謂的C2B電子商務模式，是以消費者為中心的一種模式，在經濟發展過程中，充分考慮消費者的需求，滿足消費者的電子商務需求。在電子商務發展過程中，C2B電子商務改變著經濟發展模式，也改變著消費者的消費方式和需求。在經濟發展的背景下，C2B電子商務模式的發展，對人們的生活和經濟的進步，產生較大影響。本文從博弈經濟學理論談C2B電子商務模式的發展途徑，為C2B電子商務的發展獻計獻策。

圖1　2011-2018年我國網絡購物交易金額發展趨勢

C2B電子商務模式

隨著經濟的不斷發展，人們的生活質量和消費水平得到不斷提升，進而促進了經濟發展模式的轉變。當前中國經濟發展水平不斷提升，有效的改變著人們的消費觀念和消費行為，個性化、人性化的消費需求逐漸成為經濟市場的發展標準之一。

在社會的不斷發展下，電子商務的產生改變了傳統的經濟交易模式。電子商務是以網絡環境為基礎的一種商業運行模式，從當前的電子商務模式發展類型進行分析，主要有B2B、B2C、C2C等電子商務模式，這幾種電子商務模式，都是以賣方為主形成的，賣方掌握著商品的生產、價格、銷售渠道等，消費者需要不斷的尋找適合自己的商品，找到之后，還需要對商品的價格、商品信息的對稱性、專業性等進行溝通，但是因為缺乏這些專業的信息和知識，所以只能被動的購買。而當前在經濟交易中，消費者逐漸發展成為經濟交易的中心，消費者的需求和消費行為，影響著經濟交易的進行。所以在電子商務發展過程中，也需要以消費者為中心，從消費者需求入手，為此C2B電子商務模式產生。

C2B電子商務模式，其主要強調的就是以消費者為中心，充分利用互聯網、計算機等將分散的消費者聚合在一起，以批發商的地位購買單件商品，促進商品生產企業按照消費者的消費需求進行商品的設計和生產。在電子商務平臺上，對商品進行展示，及時的更新商品，同時可以按照用戶需求進行商品設計。電子商務商家也可以設計出多種商品款式，讓網友、消費者進行投票評選，選出最受歡迎的款式，然后進行產品的生產、銷售等。

從消費者自身進行分析，C2B電子商務模式為消費者帶來核心的價值，消費者在電子商務中擁有商品的主導權、自主購物權。C2B電子商務模式在其發展過程中，充分利用互聯網的優勢，匯集消費者需求，將分散的消費者需求集合起來，形成一個采購大訂單，獲得商品的主導權，進而讓消費者在購物過程中獲得成就感。從商品生產企業的角度進行分析，C2B電子商務模式給商品生產企業帶來的價值，則是其可以根據消費者的喜好和需求進行產品的量產，減少銷售環節，進而將產品的流通成本降低，降低商品的庫存成本等，同時還可以拉近企業和消費者、廠家之間的關系。從經濟學的角度進行分析，C2B電子商務模式的產生和發展，對消費者和企業具有重大意義和作用，在信息技術、互聯網技術等的飛速發展下，C2B電子商務模式還會不斷完善，影響著人們的消費行為。

C2B電子商務模式發展現狀及存在的問題

（一）C2B電子商務模式發展現狀

中國的C2B電子商務模式，以團購為主，團購主要是集合眾多用戶的需求，形成一個統一的購買體，享受之前與商品賣家協商好的優惠價格。個性化的消費者需求，主要由廠家直接按照消費者需求進行產品設計，但是目前中國大多數消費者還沒有具備這種消費能力和意識，所以中國的C2B電子商務模式，主要以團購為主。自從電子商務產生之后，中國的互聯網網購平臺大量出現，團購也逐漸受到人們的認可和青睞。

根據相關統計得出，2012年中國團購網站總數6000多家，目前尚在運行的商家有2600多家。2012年團購消費金額達到348.85億元，2013年上半年的網絡購物消費金額達到8559億元，全年網購消費金額達到18924.9億元，2014年上半年的網絡購物消費金額為11538.5億元，全年網絡購物交易金額達到28145.1億元，2015年的網絡購物消費金額達到39550.0億元，如圖1所示。由此可以看出，未來幾年中國網絡購物市場仍將保持著超高的增長率。

而從當前我國電子商務網絡平臺發展進行分析，天貓、淘寶、京東的地位相對穩定，而其他電子商務平臺之間的競爭較為激烈。網絡購物消費不斷增長，2015年我國網絡購物消費金額接近4萬億元，消費市場巨大，這也為我國電子商務的發展提供了強勁的發展動力。從博弈經濟學的角度進行分析，C2B電子商務模式相對于其他電子商務模式而言有一定優勢，商家以高質量產品的價格賣出低質量的產品，會造成企業形象的損失，消費者如果不購買此商品，企業的長期發展將會受限。在電子商務發展過程中，企業的不合理定價以及對自身形象的不注重，造成企業制度不健全，只注重短期利益，而忽視長期發展。從消費者自身而言，由于商品信息不對稱，消費者需要在長時間后才可以發現企業的商品定價策略，在發現博弈結果后，大部分消費者會不購買此商品。

表1　2014年B2C電子商務交易規模市場份額

從博弈經濟學理論的角度進行分析，C2B電子商務消費群體的力量，在電商企業發展中發揮著巨大作用，在博弈經濟結果和C2B電子商務模式的幫助下，可以幫助消費者選擇合適商品，還可以幫助電商企業對商品進行合理定價。消費者力量的壯大，其可以有商品議價的能力，而消費者內部信息的交流，會促進消費群體信息的完整，真正實現電子商務消費者的利益和權益。

（二）C2B電子商務模式發展中存在的問題

從目前我國C2B電子商務模式的發展現狀分析， C2B電子商務模式在消費者需求等方面的發展有諸多優勢，但是C2B電子商務模式依舊存在一些問題，影響其發展。當前中國C2B電子商務模式發展中存在的主要問題有：

1.市場制度和法規不完善。當前我國電子商務發展中，國家并沒有專門針對電子商務進行立法，而法律的監管也是有限度的。例如在商家發生侵權時，需要承擔民事責任，而不會涉及到行政責任和刑事責任，而電子商務侵權中消費者所獲得的賠償，遠低于商家違法行為而獲得的收益。目前電子商務發展迅速，且還會不斷擴展，其創造的經濟效益和交易額也是非常可觀的，但是電子商務的盈利模式單一，且競爭較為激烈，加上沒有有效的法律法規制度對其進行監督管理，所以會造成電子商務市場亂象叢生。

2.信用缺失。電子商務通過互聯網將賣方與買方聯系在一起，在網絡上雙方具有匿名性、不可控制性。在當前電子商務發展過程中消費者權益缺乏制度保障的背景下，網絡電子商務交易的信用問題非常突出。在電子商務發展過程中，必須有完整、有效、全面的信用體系對電子商務交易雙方的行為進行約束和控制。在電子商務的不斷發展下，C2B電子商務模式必將成為未來的主流電子商務模式，所以需要有網絡信用提供保障。當前在C2B電子商務模式發展過程中網絡信用的缺失，影響其發展。為了更好的促進個性化消費者需求的發展，需要建立網絡信用評價體系，建立網絡信用制度等，為C2B電子商務模式的發展提供保障。

3.資本困境。當前我國電子商務模式雖然有很大的市場范圍，但是C2B電子商務模式發展存在資本困境。C2B電子商務模式，其最初的發展就是來源于風險投資，投資風險大，且競爭非常激烈，很難在短時間內盈利，故此造成資金困境。據統計，電子商務模式發展過程中，遇到過很多融資瓶頸，一些網絡電商企業生存艱難，資金鏈斷裂。所以在C2B電子商務模式發展的過程中，資本困境對其產生的影響較大。

4.個性化消費導向意識缺乏。改革開放以來，中國的經濟發展水平不斷提升，人們的消費水平也得到提高，當前我國居民的消費水平和購買力得到了很大提升，進而個性化消費需求不斷增多，為電子商務的發展提供了發展前景。但是C2B電子商務模式處于較低等級模式，消費者不愿意支付更高的價格實施個性化的消費定制，而目前在我國電子商務發展中，個性化消費定制還沒有得到大量轉化，個性化消費定制并沒有轉變為購買行為，所以沒有形成個性化的消費導向，影響C2B電子商務模式的發展。

C2B電子商務模式，就是以消費者和消費需求為中心的一種電子商務模式，在未來的發展中，C2B電子商務模式必將成為電子商務領域中的核心。為了推動C2B電子商務模式的發展，需要認清其發展現狀，將其當前發展中存在的問題解決，為其提供有效的發展策略和途徑。

基于經濟學理論的C2B電子商務模式發展途徑

從中國2014年的B2C電子商務發展市場進行分析，天貓所占的份額較重，其次為京東，其他的B2C電子商務平臺，例如唯品會、1號店等增長速度整體有所提升。而從自主銷售的角度進行分析，B2C電子商務市場中，京東所占的比例較大，其次是蘇寧易購，其他B2C電子商務平臺的自主銷售份額也在不斷提升。

從表1和圖2、圖3中可知，當前B2C電子商務平臺的市場交易份額不斷提升，隨著電子商務的發展，自主銷售、以消費者為中心的電子商務發展水平還會不斷提升，且各個B2C電子商務平臺之間的競爭還會更加激烈。將B2C電子商務模式轉變為C2B電子商務模式，將發展的核心由電子商務廠家、企業為中心轉變為以消費者和消費需求為中心的電子商務發展模式，可以帶來較大的經濟收益。

從經濟學角度進行分析，當前中國C2B電子商務模式的發展途徑和策略可從以下方面進行加強：

（一）提升電子商務業務能力

電子商務的發展，是以互聯網和計算機為基礎的，所以電子商務想要取得有效的發展，需要有良好的互聯網信息基礎為其提供保障。據統計，2013年中國的互聯網普及率達到了44.1%，中國人口眾多，網絡發展空間很大，在今后的發展中，互聯網普及率還會不斷提升。為了促進電子商務的發展，需要加強信息化基礎建設，加強電子商務企業與外界的溝通，降低企業的運營成本等，推動中國電子商務企業走向國際，與國際電子商務進行競爭。

（二）完善相關法律法規

當前我國C2B電子商務模式發展過程中，電子商務法律法規等制度的缺乏和不完善，造成了電子商務市場秩序混亂，監管力度不夠。C2B電子商務模式的發展，需要有效的法規制度等作為保障，只有完善相關法律法規，加強法制建設，才可以為C2B電子商務模式的發展提供有效保障，促進C2B電子商務模式的良性發展。

圖2　2014年B2C電子商務平臺交易規模市場份額

圖3　2014年自主銷售為主的B2C電子商務平臺交易規模市場份額

（三）培養電子商務專業人才

在電子商務發展過程中，專業人才的缺乏，也是影響其發展的一大因素。未來C2B電子商務模式必將成為主流電子商務模式，為了促進其發展，需要培養專業的電子商務人才。目前電子商務盛行，企業發展中需要電子商務專業人才，所以需要加強對電子商務人才培養的投入，提高電子商務專業人才培養質量，提高個人素質、能力等。

（四）構建社交網站

C2B電子商務的核心是將分散的消費者聚合在一起，形成一個較大的消費者群體，與企業談判，進而降低產品價格。為了實現對消費者的聚攏，對消費需求進行統計，需要建立一個社交網站，通過社交網站輕松的進行溝通，了解消費者的各種消費需求，促進電子商務的發展。C2B電子商務模式的發展，需要有社交網絡平臺為其提供消費群體和客戶源，所以加強C2B電子商務平臺與社交網站的結合，能為C2B電子商務的發展提供客戶資源，促進電子商務的發展。

（五）了解消費者需求

在C2B電子商務發展過程中，其可以通過訂單進行生產、銷售等，但是為了保證商品生產的順利進行，需要企業提前購置材料，但是如果不能準確預測消費者需求，會造成原材料的積壓等，進而給企業帶來經濟損失。所以在C2B電子商務模式發展過程中，從經濟學角度出發，需要企業了解消費者的需求，進而有效進行商品生產，降低經濟損失。企業需要對消費者的消費行為進行數據挖掘，對消費者的購買周期進行預測等，洞察消費者需求，進行精準的C2B電子商務營銷。

C2B電子商務模式的發展，除了以上幾個方面之外，還可以從加強供應鏈升級等方面入手，解決C2B電子商務模式發展中存在的問題，改善其發展環境，完善其發展途徑，有效的推動C2B電子商務模式在全國乃至全球的發展。

結論

從博弈經濟學的角度進行分析，C2B電子商務模式在發展中還存在著一些問題，影響其發展質量，為此需要解決其中的問題，制定C2B電子商務模式發展策略和途徑，有效推動其發展，創造更多的經濟效益。本文從C2B電子商務模式、C2B電子商務模式的發展現狀、面臨的問題等方面進行分析，并根據其存在的問題，提出相關發展策略和意見，希望對C2B電子商務模式的發展有促進作用。

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基金項目：▲中央高校基本科研業務費專項資金資助（項目編號：12QX21）

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