■ 郁 宇（徐州工程學院 江蘇徐州 221000）

?

社會資本視角下微型企業網絡營銷策略探討

■ 郁 宇（徐州工程學院 江蘇徐州 221000）

內容摘要：企業社會資本在營銷領域具有降低企業交易成本、提升運行效率以及促使構成資本網絡的共同體整體利益最大化等作用。社會資本通過供應鏈、渠道等方面的表征對微型企業網絡營銷產生諸多影響，信息技術為微型企業提供了新的營銷方式。本文從能力論角度出發，以江蘇徐州地區的微型戶外產品經營企業的調研為參考，從企業內外兩個層面分析企業網絡營銷的社會資本，構建社會資本模型，并以AHP法對社會資本進行定量分析，確立關鍵要素，圍繞關鍵要素提出優化微型企業網絡營銷的相關策略。

關鍵詞：社會資本模型 網絡營銷策略微型企業 AHP

社會資本對企業而言具有整合內外部各種資源，增強企業競爭力的積極作用。企業營銷方面的應用主要體現在：降低代理成本、提高營銷組織工作效率、推動網絡經濟條件下開放式營銷組織治理模式構建、給企業提供更多商業機會、提高顧客滿意度等（劉興國、周小虎，2008）。國內外有關社會資本的應用研究以宏觀分析或生產制造企業應用為主。本文嘗試構建微型企業社會資本模型，測量社會資本因素權重，確立關鍵因素，并提出優化微型企業網絡營銷的相關策略。

文獻回顧與評述

Peng（2000）以企業家個人與其他企業家或政府的關系來代替社會資本進行測量。Acquaah（2007）確定了三個衡量指標：企業家與政府、與其他企業家的關系以及企業家是否是協會領導。邊燕杰等（2000）是最早對企業社會資本進行研究的國內學者，他們用企業法人代表的縱向、橫向和社會聯系來衡量企業的社會資本，并設計了3個指標。韋影（2007）從結構、關系和認知三個進行了研究和測量。陳曉紅等（2007）以問卷調查方式測量中小企業社會資本，設計了11項指標。國內外有關企業社會資本的測量研究主要有兩個思路：第一，以個人資本代替企業社會資本，作為主要測量指標；第二，在文獻回顧的基礎上，以問卷調查方法縮減指標，再進行定量測量。以企業家社會資本籠統代替企業社會資本具有片面性，企業家資本應為企業社會資本的一部分。企業經營是一個動態過程，處于復雜的生態系統中，既有企業內部的能量交換，還有來自外部的社會資本的影響，企業運營的目標是在內外部社會資本因素的雙重影響下達到動態平衡。因此，企業的社會資本應該表現為一種積極的動態能力，才能更好的參與市場競爭。本文參考邊燕杰等（2000）的研究，從能力論角度對企業社會資本的定義作為研究的出發點，即社會資本是行動主體與社會的聯系以及通過這種聯系攝取稀缺資源的能力。

微型企業社會資本構成

（一）模型構建思路

根據能力論，企業獲取資源的能力來自于內外兩個層面，因此從內外兩個層次分析、構建具體指標。外部社會資本指鑲嵌在企業家社會關系網絡中，一切可以被利用或調動的社會關系的總和，通過這些關系可以獲得有利于企業生產經營活動的各種資源（趙瑞、陳金龍，2012）。與企業網絡營銷相關的外部因素主要表征為：融資能力、供應商的議價能力、銷售能力等因素；同時，企業管理具有層次性，因此從管理層次的角度（即高管、中層、員工）構建內部社會資本。

（二）微型企業網絡營銷社會資本模型構建

本文根據文獻及走訪專家、企業高管，初步歸納影響微型企業網絡營銷的潛在因素：外部資源獲取能力及內部資源獲取能力。各因素間的關系以“微型企業網絡營銷的社會資本模型”進行描述，具體如圖1所示。

本文分別以A、B表示外部資源和內部資源獲取能力，具體構成因素與潛在因素的對應關系如表1所示。

圖1　微型企業網絡營銷社會資本構成模型

圖2　影響微型企業網絡營銷的社會資本主要因素

微型企業網絡營銷社會資本測量

本文設計相關調查問卷，對上文構建的社會資本進行深度分析，以AHP法組織量化處理，通過測量這些社會資本因素的權重，找到對微型企業網絡營銷產生重要影響的關鍵社會資本因素。

（一）問卷設計、數據描述及信度分析

為迅速驗證與整理文獻歸納的社會資本因素，本文選擇某一行業組織調查與統計基礎數據，主要以江蘇徐州地區戶外產品經營企業的經營者、管理者、員工和其消費者作為主要調研對象，之所以選擇這些企業，基于以下原因：第一，筆者熟悉戶外行業的經營運作與管理，參與過徐州多家戶外產品企業的營銷策劃，獲取的企業數據真實有效，規避了由于不熟悉企業所產生的調查信息偏差；第二，戶外產品因其質量、面料、價格、技術含量等因素，消費市場明確，線上平臺既能夠提供新的渠道，又能夠對明晰的消費市場進行精準營銷；第三，大型城市依托物流、整體經濟水平及市場等優勢，在各行業均有良好表現，但對中小城市而言很難參照這些城市的成熟案例組織企業發展，且從全國范圍來看，中小城市的數量在國內占有相當的比例，這是本文選擇中等城市而不選擇大型城市的企業作為調研對象的一個主要原因；第四，徐州地區戶外企業具有國內微型企業發展的所有特點：企業在區域內口碑較好、規模小、資金運作能力較差、消費群體有限、面臨大型電商平臺以及生產廠家線上直銷平臺的強力沖擊，企業有生存的需要，且這些企業的發展也是區域經濟發展不可或缺的要素，是區域經濟均衡發展的需要。

根據上文提出的“微型企業網絡營銷社會資本構成模型”，圍繞潛在因素和其對應的測量因素，設計相關問卷，收集影響微型企業網絡營銷的社會資本因素相關數據。對問卷的評定，本文設定“確定”（不加分）和“不確定”（加0.5）兩個模糊判斷，形成模糊判斷數，進而以模糊層次分析法計算各影響因素的權重。問卷調查共發放問卷130份，收回有效問卷83份，回收率為63%。數據處理上，用SPSS17.0統計軟件進行描述性統計分析，并驗證調查問卷的信度，用模糊層次分析法分析影響因素的權重。

對問卷統計數據與調研結果的可靠性和一致性程度進行檢測，各變量的Cronbach`s Alpha值均大于0.75，表明本文整體信度較高。

（二）各因素權重計算

對問卷數據進行統計，根據調查者對各因素態度均值的差值為主要依據，計算獲得各層因素的模糊三角判斷矩陣，如表2、表3、表4所示。

內部資本綜合重要程度值：

潛在因素綜合重要程度值：

對于模糊評價矩陣，分別計算其同一層次內第i個元素相對于其他各個元素更重要的可能性程度：

由此得到權重向量：

得到權重向量后，歸一化得到相對權重向量，具體計算結果如表5所示。

根據表5可知，潛在因素中，外部社會資本對企業的影響更大，其權重為0.618；外部資本中，企業銷售能力所占的權重在0.5以上。根據調查問卷設計的問題，其銷售能力主要體現在：線上銷售平臺的開發與組合、網絡營銷工具的整合與運用等；內部資本中管理者和員工資本的權重分別在0.3以上，主要體現在：管理者理解政府相關政策及處理與政府關系、員工的學習能力及團隊精神等方面。從總體權重中可以看出，六項觀測因素中，A3、B1、B2的權重都超過0.3。據此，本文認為影響微型企業網絡營銷的社會資本主要表現為銷售能力、管理者資本和員工資本，如圖2所示。本文圍繞這三項主要指標，結合其他次要指標，提出相應的微型企業網絡營銷策略。

微型企業網絡營銷策略

基于上文分析，影響微型戶外企業網絡營銷的社會資本因素主要有三項，在此基礎上提出社會資本視角的微型戶外產品企業網絡營銷策略：

第一，合理利用工業大數據，以大數據驅動企業營銷，改進客戶關系。大數據對企業營銷的驅動力表現為：產品數據、運營數據、價值鏈數據與外部數據的高度協調。這些內容滲透到企業運營、價值鏈乃至產品的整個生命周期，是企業發展的基石。對于微型戶外產品經營企業而言，這些數據包括來自供應商的工廠內部產生的產品相關數據以及各種交易數據，即整個價值鏈上的數據，如：供應商、分銷商、客戶等數據。同時，還有來自企業內部的相關數據，如：內外部社交化平臺的客戶評價和員工討論分析的數據，這有利于內部管理的改善與客戶關系的增強。

表1　微型企業網絡營銷社會資本具體構成因素與潛在因素的對應關系

第二，充分利用O2O雙輪（雙核）驅動，組合電商平臺，整合網絡營銷工具，實現向移動互聯網的轉型。線上、線下、移動終端資源的融合，推動電子商務充分利用消費者的碎片化時間提供全渠道的無縫服務，增強用戶體驗和粘性，促進實體零售企業轉型（王惠，2015）。一方面，組合傳統電商平臺，降低企業線上運營成本。充分利用成熟的第三方電商平臺的品牌效應，通過各第三方電商平臺的合理利用與組合，全面構造企業線上營銷網絡，節約企業運作資金，降低運營成本。另一方面，網絡營銷中也應體現柔性化、專業化及智能化的特質，能靈活、快速地為消費者提供“私人定制”服務，整合各種網絡營銷工具，以移動互聯網為主要平臺實施精準有效營銷，提升營銷效率。

表2　因素A子因素模糊判斷矩陣

表3　因素B子因素模糊判斷矩陣

表4　潛在因素模糊判斷矩陣

表5　社會資本因素權重

第三，處理好與政府、其他企業的關系，完善企業外圍生態環境建設。在與供應商企業深度智能合作的基礎上，處理好各方關系，利用政府相關積極政策，深度挖掘企業可利用的各項資源，結合地區經濟的特點，在農村電商和跨境電商的大背景下，為企業打造健康的外部生態環境，推動企業良性發展。

第四，通過實現縱向、橫向以及端到端的集成，構建完整供應鏈。利用縱向集成解決企業內部信息孤島的問題，在企業內部實現所有環節信息無縫鏈接，這是互聯網+大背景下未來線上平臺的發展基礎。利用橫向集成完成企業在信息網絡中的資源整合，實現與聯盟企業的無縫合作，提供實時產品和服務。以端到端的集成，從產品全生命周期的價值鏈創造的角度出發，通過與價值鏈上不同企業資源的整合，實現從產品設計、生產制造、物流配送、使用維護的產品全生命周期的管理和服務。同時考慮與智能制造企業深度合作，完善供應鏈上游體系建設。在工業4.0的大趨勢下，生產制造企業逐漸完成智慧工廠到智能生產的轉型，利用這一背景選擇具有完善的信息物理系統設備及實力較強的智能制造企業作為自己的供應商，即利用供應商提供的產品技術價值，迅速完成上游供應鏈體系建設。

結論與不足

企業社會資本在營銷領域具有降低企業交易成本、提升運行效率以及促使構成資本網絡的共同體整體利益最大化等作用。社會資本通過供應鏈、渠道等方面的表征對微型企業網絡營銷產生諸多影響，信息技術為微型企業提供了新的營銷方式。本文從能力論角度出發，以江蘇徐州地區的微型戶外產品經營企業的調研為參考，從企業內外兩個層面分析企業網絡營銷的社會資本，構建社會資本模型，并以AHP法對社會資本進行定量分析，確立關鍵要素，圍繞關鍵要素提出優化微型企業網絡營銷的相關策略。

作為從經濟學領域引申到企業管理領域的概念，“社會資本因素”是企業增強其核心競爭力的有力工具。本文的創新之處在于，以企業調研的數據為基礎，構建微型企業網絡營銷的社會資本模型，并進行定量分析，進而提出基于這一模型的微型企業網絡營銷的策略和方案。當然本文的研究也存在一些不足之處，如：主要參考江蘇徐州地區戶外企業的數據，選擇原因已在上文說明，雖然該地區企業具有一定代表性，但僅對同質區域具有參考價值，對于國內其他區域的參考，還需進一步完善。此外，為方便分析，簡化模型，本文選擇調研的企業均為戶外產品經營企業，存在一定的片面性，戶外產品本身的技術內涵豐富，決定了其市場細分較為簡單，對于其他市場細分較復雜的行業，如服裝業、快消品等還需考慮更多因素。

參考文獻：

1.劉興國，周小虎.社會資本對企業營銷的影響［J］.經濟管理，2008（3）

2.Peng M W，Luo Y D. Managerial ties and firm performance in a transition economy：the nature of a micro-macrolink［J］.Academy of Management Jorunal，2000

3.Acquaah M .Managerial social capital，strategic orientation and organization performance in an emerging economy［J］.Strategic Management Journal，2007

4.邊燕杰，丘海雄.企業的社會資本及其功效［J］.中國社會科學，2000（2）

5.韋影.企業社會資本的測量研究［J］.科學學研究，2007（3）

6.陳曉紅，吳小謹.中小企業社會資本的構成及其信用水平關系的實證研究［J］.管理世界，2007（1）

7.趙瑞，陳金龍.企業社會資本指數的設計及測量［J］.科技進步與對策，2012（13）

基金項目：▲徐州工程學院校級課題（課題號：XKY2013326）；徐州市科技情報課題成果（2014）；江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目（項目編號：2014SJD454）

中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A

作者簡介：

郁宇（1979-），女，江蘇徐州人，碩士，徐州工程學院管理學院講師，研究方向：電子商務、網絡營銷。