新舊媒體整合中的關鍵性障礙及創新

董黎麗

黃河科技學院，河南鄭州 450006

新舊媒體整合中的關鍵性障礙及創新

董黎麗

黃河科技學院，河南鄭州 450006

任何媒體在自身發展進程中均建立了自己獨特的“文化”，新舊媒體轉型和融合當中面臨的最為關鍵的障礙為文化性障礙。而我們要想推動媒體的整合和發展，我們必須著力對新媒體進行創新，對此我們深入的分析了新舊媒體整合過程中面臨的關鍵性障礙，進而提出了一系列創新措施。

新舊媒體整合；關鍵性障礙；創新

新舊媒體融合是傳媒領域未來發展的一個重要趨勢。積極貫徹中央新舊媒體融合發展號召。在此過程中我們需要對其新舊媒體融合面臨的關鍵性障礙，進而著力研究新舊媒體進行創新，促進新舊媒體的進一步的創新。

1　新舊媒體整合中的關鍵性障礙

1.1新舊媒體的不同文化取向

1.1.1以內容為核心的封閉傳播系統

傳統媒體傳播系統是以內容為主封閉系統［1］。傳統媒體采取的點對面的信息傳播形式，難以有效滿足個性化需求。傳統媒體系統具有一定的封閉性，由此也無法有效的檢查自身產品質量，導致媒體缺乏較強變革動力。傳統媒體原有的運行體系限制了傳統媒體的視野，所提供信息的真實性也只是局部的。而新媒體具有多角度、多來源的特點，最大限度的拓展了媒體人的視野。傳統媒體的表現形式已經固化，限制了傳播內容價值的發掘。傳統媒體更加重視產品的核心價值以及有形產品，對于期望、附加以及潛在產品往往被忽視，所以產品的用戶體驗以及衍生價值無法得到挖掘。

1.1.2集權文化

傳統媒體更多是以自我為中心，屬于一項重要的大眾傳播主體。基于此，傳統媒體自身的文化體現為集權文化。傳統媒體具有極高的門檻，由此行業的集權性則非常強，從某種角度上講，封閉性以及集權性保障了行業的水準，進一步的鞏固了行業高高在上的地位。此外，傳統媒體產品的生產也具有一定的集權性，新聞的采集、編輯、傳播等活動都是有媒體專人完成，受眾的反饋作用并不大。傳統的媒體思維認為，專業媒體人控制新聞工作，可以有效保障新聞產品的質量。

1.2新老用戶的不同文化偏向

1.2.1老年人受眾文化

在使用媒體方面，老年人比較被動，他們仍然屬于“受眾”文化。老年人具備更為穩定的觀看行為。老年人經歷了電視的發展，受到電視的影響較大。對于電視發布的信息，老年人更加相信。因為固有的收視習慣以及生活狀態，老年人更加愿意一家人共同收看一個節目，一起討論。通過觀看電視，不僅可以保持老年人的社會聯系，同時還可以保持和家人的聯系。此外，由于時代的因素，報紙和廣播等傳播媒體，老年人同樣具有較強的依賴性。而少數老年人已經開始嘗試上網，但是他們無法及時更新技術的應用，應用規模、范圍都具有一定的局限性。

1.2.2年輕人用戶文化

新媒體真正的用戶為年輕人。就年輕用戶而言，他們已經實現了新舊媒體的轉化，“90后”“00后”很多是網絡原住民。在此過程中形成了反傳統、反權威思維，他們對媒體的內容和形式提出了更為苛刻的要求。他們突破了原有的媒體使用習慣，手機已經取代了報紙、電視等媒體形式，而“考拉FM”等廣播則取代了廣播市場。對于年輕人而言，媒體內容和信息并非是用于欣賞的，更是用于批判的。新媒體環境下，年輕人自己制作文化，推動新媒體的發展。年輕用戶需求更加個性、多元，唯有新媒體才可以充分滿足。媒體對年輕人而言只是一種功能，媒體內容以及供應商只能通過功能來吸引用戶。同時面對主流價值觀，年輕人則保持一種批判的眼光。

2　新舊媒體整合中的創新

2.1轉變傳統思想，著力吸引用戶參與

在互聯網、大數據時代下，如果媒體依舊沿用以往的體制以及思維模式必將被淘汰，所以我們努力的轉變過去固有的思維，積極地進行創新。互聯網環境下的思維為一體化下對話思維、服務思維以及引導思維。互聯網思維不再局限于內容，數據、途徑、平臺和內容同等重要。互聯網環境下最為主要的是用戶體驗，也就是說利用先進的互聯網技術同用戶之間進行朋友形式的聯系，全面提升用戶的參與感。較之傳統媒體，互聯網的中心為用戶，著力為用戶提供高效、互動的信息。用戶的收視習慣在發生著改變，朝著高清化、平臺化、互動化方向轉變，用戶參與度逐步提升，表現形式更加多樣化，而這些也顛覆了電視人的傳統思維。當前，從滲透率以及使用時間方面進行分析，手機已經遠遠超出了電視以及PC客戶端，同時伴隨Wi-Fi、移動數據的快速發展，這一轉變會更加明顯。此外，綜合節目在瀏覽量逐步上升。輿情逐步表現出小眾化、個性化的特點。對此，我們在電視傳媒中引進社交媒體，使電視具有隨時隨地討論分享的功能，可以方便觀眾快速的找到自己感興趣的節目。觀眾可以一邊觀賞、一邊分享。對此很多電視臺做出了創新，比如東方衛視的《極限挑戰》，這一節目不再是傳統的電視節目，觀眾互動成為了節目的亮點之一，提高了觀眾和網民的互動性。新聞整合創新的重要趨勢為碎片化、互動化、民生化，重在娛樂性、互動性、服務性等。新聞產品必須從制作的各個環節提高同網民之間的互動性。

2.2轉變以往的媒體傳播程序，利用大數據創建用戶需求

新聞的整合必須更加重視社會熱點、吸收民意、受眾面積等。在互聯網環境下，為了實現主流思想同百姓的民意更加有效的傳播，需要積極的尋找二者的平衡點，從而達到共鳴的效果。通過自媒體、算法的內容開發形式，將傳統的傳播流程進行徹底的轉變。搜索各種平臺以及渠道，對用戶的需求進行深層次的分析，并根據這些分析定制出個性化的媒體產品。信息推薦則是以個性信息需求為基礎的，利用智能化分析，結合用戶需求，為用戶提供的個性化信息［2］。比如，遼寧衛視午間日播節目《說天下》，該節目的編輯切實遵循新聞的關注度高、貼近社會、熱議量高的原則，對新浪、網易等門戶網站的新聞進行整合，同時主持人楊悅，蟈蟈對相關話題和新聞進行了或幽默、或辛辣、或調皮的點評，為用戶推送各類資訊、時評等信息。大數據時代下，電視人必須結合觀眾的需求，同時盡量的創造需求，由此不斷提高媒體產品以及服務的質量、有效性。長久以來電視欄目的創新一直沒有取得良好的效果，主要是因為依然沿用過去電視思維，所以新時代下，電視人必須切實扭轉以往陳舊的觀念，以大數據為基礎，著力打造新的電視節目。新舊媒體必須著力進行整合，實現信息共享，進行信息的升級和聚合，由此提供更加良好的用戶體驗。

2.3充分發揮媒體整合傳播優勢，積極創新應用模式

媒體整合傳播具有時效性、互動性、立體性、廣泛性等優勢。傳媒自身最為核心的價值為傳播信息所具有的價值。所以無論是新舊媒體，必須重視傳播內容，否則媒體也就迷失了發展方向，所以媒體必須著力研究為用戶提供更具深度、個性、價值的內容。鳳凰新聞《大事件》、騰訊新聞的《今日話題》等欄目之所以可以吸引更多的觀眾主要是內容取勝。與此同時，我們還需要積極應用各項技術。采取多項傳播，充分發揮媒體融合優勢。在當前的環境下，媒體人需要通過各項新技術，加強對大數據的分析，著力對網絡新聞閱讀，用戶反饋等分析，定制個性化的新聞。電視人需要根據網絡傳播規律以及網友觀看習慣對內容進行修改。同時將媒體產品鎖定年輕人，年輕人更加樂于信息的分享，著力定制個性化信息，進而實現媒體的商業價值。我們需要積極的挖掘新聞的深度，積極的進行數據分析，利用大數據、云計算、互聯網等技術，充分應用于電視生產、分配交換等各個環節工作。而城市電視臺自身具備接地氣、地域文化的優勢，所以必須積極的利用網絡等新媒體進行整合傳播，使這一優勢得以充分發揮。

3　結束語

綜上，新舊媒體交替的階段，文化隔閡還會存在較長一段時間，傳統媒體必須積極應對新媒體的挑戰，采取積極措施，著力突破新舊媒體整合中關鍵性障礙，努力進行創新，推動傳統媒體的發展，使其重新煥發生機，贏得更加理想的運營效益。

［1］金莉萍.全媒體時代新聞融合傳播創新策略［J］.中國廣播電視學刊，2015（12）：64-67.

［2］張愛華，祝笛.推進新老媒體融合發展的幾點思考［J］.藝海，2015（12）：53-56.

G2

A

2096-0360（2016）17-0082-02

董黎麗，黃河科技學院《黃河科技大學報》編輯部主任。