新媒體時代廣告傳播的新特點

王 戰，秦恬恬

湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410006

新媒體時代廣告傳播的新特點

王 戰，秦恬恬

湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410006

在媒介融合的時代背景下，隨著科技技術的不斷發展，新媒體廣告形式也在不斷創新，正在以不同方式、不同程度地滲入人們的生活，實現更加精準化、智能化的信息推送。信息傳播方式的深刻變革，使得廣告傳播領域也發生了巨大變化，推動了廣告內容和營銷的變革，多樣化、層次化的營銷傳播手段正在涌現，文章以新媒體為研究切入點，探究新媒體發展下廣告傳播模式的新特點。

新媒體時代；廣告傳播；新特點

新媒體的出現消解了各國家之間、群體之間的界限，打破了信息發布者與接收者之間的邊界，使得任何組織或者個人都可以成為信息的發布者。越來越多的廣告主開始重視運用新媒體進行廣告的傳播與信息的發布，通過新媒體可以明確廣告接收人群，對于廣告信息進行有效的傳播，以最小的廣告成本的投入獲得最大的廣告收入。因此，新媒體時代，廣告傳播領域呈現出了新的特點。

1　廣告信息的多次傳播與輿論效應

移動互聯網新的信息交互方式帶來了很多新的場景，帶來了消費精神的新發散，所以從新的消費精神來講更多的是從過去的追求功能角度到追求情感價值的實現、觀念價值的實現，在喧囂的媒介環境中，移動互聯網正沖擊著一切，新媒體的顯著特點就是互動與分享，相比傳統媒體廣告的一次傳播，新媒體廣告可以形成二次傳播、三次傳播、病毒傳播。當今，自媒體的流行，對微信公號以外的媒體意味著：內容制作、內容分發及商業模式這三個核心環節的第二次推倒重建，衡量一個廣告影響力的標準逐漸演變為“能不能被用戶分享”。

新媒體時代，廣告主可以借助新型的傳播手段和技術增加廣告的影響力與傳播效果，當廣告投放至社交媒體后，受眾會對廣告內容進行篩選與選擇，當被受眾接受后，傳播過程會自主延續，轉化為民間輿論的形態繼續擴大影響力。因此，廣告不再是單純的信息傳遞，而是通過新媒介的傳播轉換成為一種輿論聲音，實現信息即時互動，使得信息的傳播延伸下去，在更廣的范圍繼續發揮作用。正如2015年12月百事可樂在微信朋友圈里投放的賀歲微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》，微電影上線之后引爆朋友圈，造成刷屏，片中“苦練七十二變，才能笑對八十一難”迅速成為金句。從騰訊社交廣告提供的數據來看，這支微電影共收獲了1.03億的曝光次數，2億多次的視頻觀看量，以及32萬的點贊，13.4萬的分享與收藏量，自媒體們紛紛爭相轉發，引發二次傳播，更有“人民日報”黨報和錢江晚報等紙媒的自發效應，共計約有數十家媒體自發報道，再次擴大外圍聲量，限量版紀念罐也在推出2小時內就被搶購一空，超過預期，傳播效果成功，營銷結果令人驚喜。

2　廣告和基于互聯網的內容營銷共生，與公關界限模糊

新媒體環境下，廣告傳播平臺和內容生產者互相依賴，廣播式傳播和社會化傳播共生，新的廣告生態鏈條和業態形成，并打破了過去媒體、廣告、公關界限分明的生態鏈模式，借助于社交媒體的強大功能和影響力，廣告傳播是與潛在客戶進行對話，并引導和說服他們采取行動。現在的廣告傳播已經是參與對話，并與人們建立聯系，而不再是一味的單向式推銷，廣告和基于互聯網的內容營銷共生，廣告和公關的界限將逐步模糊，新媒體所帶來的口碑傳播，越發讓廣告公關化、讓公關事件化。

大眾的消費習慣發生了巨大的變化，每個人同時生活在現實空間和意識空間，而意識空間對受眾消費決策的影響力越來越大，未來誰掌握的人們的意識空間，誰就掌握的人們的消費方向，而新媒體就是企業打通人們現實空間和意識空間的法寶，最關鍵的就在于傳統媒體是回合制的單向告知，新媒體則是即時的互動與傳播，一個產品上市的廣告調性出現偏差，新媒體憑借其強大的傳播力，可以迅速傳播開始，引發輿論，一個廣告行為瞬間轉化為公關事件。廣告傳播的目的歸根結底是要和利益相關者溝通，溝通需要互動，單向傳統則無法構成溝通，在每一個新媒體的節點，都相對于它所對應的傳統媒體有反應發布效果的渠道優勢、時間優勢、創意優勢，也就是互動優勢。廣告、公關發布方（主人和渠道）有互動的需求、發布平臺有支持互動的條件，互動把營銷最重要的手段公關和廣告融合在一起。

3　廣告傳播形態的多元化和豐富性

隨著科學技術的發展，廣告傳播不再僅僅局限于傳統的口口相傳，而是報紙到互聯網，電視廣播到手機，以及不同媒介之間的信息傳播，比如通過微博、網頁、微信甚至是網絡節目進行產品的推廣與營銷。即在新媒體時代，傳播形式的互動性、媒介形態的多樣性、廣告內容的多樣性是廣告傳播的顯著特點。手段的多樣化，使得廣告的傳播更加快速，廣告的覆蓋率更加廣泛，同時廣告主對于廣告傳播方式的選擇更加多樣化，增加了廣告市場的競爭，這種情況之下，最受益的就是廣告主［1］。相對于傳統媒體只能被動接受而言，新媒體傳播的過程中接受者可以利用現代先進的網絡通訊技術進行各種形式的互動，這使傳播方式發生了根本的變化。

如微博營銷，將明星效應與新媒體效應相結合，不斷拓展企業廣告的市場效應［2］，粉絲是金，轉發是銀，從“我型我秀”出道，薛之謙的偶像路并不順暢，因為頻頻透過微博發段子而重新走上事業巔峰，2016年3月的一條微博，薛之謙用詼諧幽默的方式向粉絲訴說了自己皮膚干燥、容易長痘的苦惱，透露出自己亟需改變皮膚干燥問題的緊迫性，在與粉絲產生共鳴的同時自然而然地推薦了御用化妝師推薦的天然護膚品牌Calibio嘉莉比奧，短短的時間內就收獲了120 000個贊，20 000條評論，9 400條轉發，利用名人效應和微博的爆炸性傳播，結合Calibio嘉莉比奧本身的大牌效應，完成了一場化妝品品牌在移動端的完美營銷。新媒體時代，微博微信等社交平臺推廣模式廣告定位明確，互動性強，口碑效應好，影響力大，成本也相對較低，有益于真正實現品牌的有效傳播。

4　廣告信息的創新傳播

新媒體時代也是一個交互營銷時代，是講究情感和價值觀的廣告營銷時代，而營銷的核心邏輯依然沒有變化，即是理解用戶并且創造出真正被他們能夠認可的價值，互聯網的普及和新媒體的興起徹底改變了人們獲取、接受信息的方式與量級，消費者不再只是手持報紙雜志或者端坐電視機前，就會因為精心設計的廣告而做出購買決定，ISMAS是現今廣告傳播的新法則，即Interest（興趣）、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）。新媒體時代下，受眾不再是媒體身后單純的數字指標，個體價值在信息爆炸中得到提升與再定義，在新的媒介環境里，消費者的行為模式不再是注意力的吸引，形成購買行為，而是在互聯網下，消費者已經養成了主動使用媒體的習慣，興趣則成了關注的核心。因此，單純的信息傳遞只會造成信息流廣告的同質性與單一化，內容與形式的創新，是廣告傳播必須要重視的一點，吸引消費者的注意，才是一切可能的開始。

如2012年的倫敦奧運會，NIKE針對奧運會的賽場實時變化，進行快速反應，對體育精神進行再賦予，大打感情牌，賽事結果一出來，耐克立刻就在微博進行互動，放出廣告，當太多品牌都在贊美奧運賽場的“第一”時，“第一”反而被淹沒。耐克把比賽場上，人們也許很難記得的“第二，第三，第N”，打造成耐克品牌策略的“第一”，“偉大”二字成為廣告文案的核心，耐克是第一個用心關注無緣獎牌的奧運選手的運動品牌，再次定牌品牌人文內涵，與消費者產生強烈共鳴，引發熱議，廣告傳播極為成功。

5　結束語

2010年是移動互聯網的元年，新媒體時代已經到來，新媒體獨有的媒介特性也使媒體環境更趨復雜化，產品是基礎，營銷是推動力，廣告傳播呈現出新的特點，在將來高科技加傳媒的終端廣告形式下、追逐經濟利益的根本動力下，探索新的廣告傳播方式將成為未來市場的關鍵所在。

［1］徐佳.新媒體時代廣告傳播新思路［J］.現代視聽，2011 （9）：31-33.

［2］張揚.新媒體的發展對廣告傳播的影響［J］.新聞傳播，2015（5）：44.

G2

A

2096-0360（2016）17-0074-02

王 戰，湖南師范大學新聞與傳播學院。