網(wǎng)絡(luò)直播的模式分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

崔秋霞

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都 610065

網(wǎng)絡(luò)直播的模式分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

崔秋霞

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都 610065

縱觀當(dāng)下火熱的網(wǎng)絡(luò)直播，借助使用與滿足理論剝離出網(wǎng)絡(luò)直播的幾種模式，展望網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)新媒體的啟示。

網(wǎng)絡(luò)直播；模式；發(fā)展趨勢(shì)

1　網(wǎng)絡(luò)直播

2016年被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為投資的新“風(fēng)口”，幾乎是2016年資本的斗獸場(chǎng)，僅上半年融資金額已超過(guò)10億。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模高達(dá)1.86億臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播并不是新興的行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)形成之后，隨著電腦攝像頭的大面積普及，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)運(yùn)而生。從網(wǎng)絡(luò)直播的傳播平臺(tái)來(lái)講，從PC端轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿?dòng)端。從網(wǎng)絡(luò)直播的傳播內(nèi)容來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容從文字、圖片、音頻，終于迎來(lái)了如今的視頻傳播。而視頻直播也從泛娛樂(lè)時(shí)代向泛生活時(shí)代邁進(jìn)。

2　網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式分析

借助傳播學(xué)中的使用與滿足理論從受眾的視角剝離出目前網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式，主要有以下四種類型。

2.1秀場(chǎng)模式

秀場(chǎng)模式是目前網(wǎng)絡(luò)直播中最流行的一種模式，主要利用受眾的窺探、獵奇心理，通過(guò)男色、女色來(lái)吸引大量的用戶。秀場(chǎng)模式之所以流行，主要是通過(guò)“土豪”打賞的方式貢獻(xiàn)極高的營(yíng)收。該模式易復(fù)制，變現(xiàn)快，在直播前中期營(yíng)收高，但會(huì)面臨政策高壓線，受到嚴(yán)厲管制，并且這種模式會(huì)過(guò)度壓榨用戶熱情，發(fā)展前景堪憂。但不可否認(rèn)的是，正是這種模式促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播的普及與認(rèn)知，甚至推動(dòng)了全民直播的形成。

2.2粉絲模式

粉絲模式是粉絲經(jīng)濟(jì)，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。該模式通過(guò)引入擁有龐大粉絲數(shù)的人物，帶動(dòng)直播平臺(tái)人氣的攀升與平臺(tái)流量的停留。對(duì)粉絲而言，重要的不是主播所講內(nèi)容，而是直播內(nèi)容能否體現(xiàn)主播特質(zhì)，是讓一個(gè)遙不可及的KOL變成觸手可及的人，以及主播是否與“我”相關(guān)聯(lián)。“我”在主播成長(zhǎng)過(guò)程中扮演重要的角色——可以通過(guò)有錢可以打賞，沒(méi)錢可以互動(dòng)評(píng)論、點(diǎn)贊的方式幫助主播上熱榜。該模式有利于引入直播平臺(tái)流量，且受眾忠誠(chéng)度與黏性較高，但平臺(tái)容易過(guò)度依賴高價(jià)值的主播，且該種模式易轉(zhuǎn)向秀場(chǎng)模式。

2.3平臺(tái)內(nèi)容模式

該模式主要通過(guò)各種各樣的內(nèi)容創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)激勵(lì)，來(lái)輸出形式各異的獨(dú)特內(nèi)容，聚攏具有相同興趣的用戶，吸引某一內(nèi)容下的同質(zhì)用戶。直播內(nèi)容包括演唱會(huì)、游戲直播、美妝教學(xué)、才藝表演、發(fā)布會(huì)等內(nèi)容。該模式不僅可以支撐整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，提升平臺(tái)美譽(yù)度，確保用戶的良性消費(fèi)需求得以滿足，還能在消費(fèi)習(xí)慣和用戶流量上站穩(wěn)腳跟后，根據(jù)用戶屬性生產(chǎn)精品內(nèi)容，打造拳頭產(chǎn)品，在細(xì)分領(lǐng)域里長(zhǎng)期獲利。但要在海量信息與無(wú)數(shù)主播中打造高品質(zhì)內(nèi)容的難度較大，因此平臺(tái)內(nèi)容模式是所有直播模式中最難的一種。

2.4場(chǎng)景模式

場(chǎng)景，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展方向與探索指向。目前市場(chǎng)上較大的直播平臺(tái)都很少涉足場(chǎng)景模式。秀場(chǎng)模式與網(wǎng)紅模式下的直播用戶已經(jīng)習(xí)慣了與主播進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，而不是社群似交流，因此盡管映客直播正努力地轉(zhuǎn)向場(chǎng)景模式和內(nèi)容模式，但仍舊很吃力。

場(chǎng)景模式是基于用戶目前的社會(huì)環(huán)境中用戶個(gè)人的訴求能否用一種新的社交語(yǔ)言來(lái)表述，即以直播的形式來(lái)替代。這種模式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式搭建一個(gè)直播形式的社交場(chǎng)景，讓人們?cè)谶@個(gè)社交場(chǎng)景中進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)將更加小眾與專注，同時(shí)也是高黏性、高認(rèn)知、高參與的互動(dòng)方式。從這個(gè)層面來(lái)講，場(chǎng)景模式亦是一種社群模式，通過(guò)尋找擁有共同興趣與需求的團(tuán)體，提高用戶粘性。

3　網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)新媒體的啟示

結(jié)合對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播模式的分析，可以窺見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及對(duì)新媒體發(fā)展的啟示與影響。

3.1“直播+平臺(tái)”：“直播+”將成為新常態(tài)

目前網(wǎng)絡(luò)直播大多是以網(wǎng)紅直播為主的泛娛樂(lè)直播，但網(wǎng)絡(luò)直播的巨大前景在于直播與現(xiàn)有平臺(tái)、領(lǐng)域、商業(yè)模式結(jié)合后的應(yīng)用場(chǎng)景。通過(guò)已有的行業(yè)和平臺(tái)嵌入直播功能或在直播平臺(tái)上開拓新業(yè)務(wù)，將直播的某種或多種形態(tài)作為戰(zhàn)略手段應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使“直播+”成為新常態(tài)才是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)真正的發(fā)展趨勢(shì)。目前已有較多的行業(yè)與平臺(tái)嵌入直播功能，例如電商行業(yè)嵌入直播功能的“消費(fèi)類直播”——“淘寶直播”中的“邊看變買”“菠蘿蜜”中的“海淘直播”；旅游行業(yè)與直播平臺(tái)合作的“旅游直播”——斗魚攜手去哪兒，花椒與途牛合作；此外還有在線教育行業(yè)搭載直播平臺(tái)的“有道直播”；互聯(lián)網(wǎng)金融與直播結(jié)合的功夫金融直播室、贏在東方直播室等。不僅在形式上豐富了行業(yè)產(chǎn)品的展示內(nèi)容，提高用戶體驗(yàn)，更能幫助商家將用戶的直播觀看行為轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。通過(guò)在行業(yè)與平臺(tái)中加入直播功能，突破時(shí)間、空間限制，用戶能產(chǎn)生身臨其境、所見(jiàn)即所得的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，更加沉浸到直播現(xiàn)場(chǎng)中，更能提起用戶的興趣和互動(dòng)欲望。這種通過(guò)嵌入直播功能或垂直化直播業(yè)務(wù)不僅能夠有效地提升用戶在線時(shí)長(zhǎng)，還能擴(kuò)大平臺(tái)邊界，最大化平臺(tái)資源。

3.2從UGC到PUGC

UGC（User-Generated Content）是指用戶產(chǎn)生內(nèi)容，平臺(tái)進(jìn)行篩選推薦整合，形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，雖然這內(nèi)容成本低，流量吸附力強(qiáng)，但用戶不得不從海量信息中提取有效信息，效率低，體驗(yàn)差。因此引入了PGC（Professionally-generated Content），即通過(guò)專業(yè)的人或機(jī)構(gòu)生產(chǎn)專業(yè)的內(nèi)容，這種模式能輸出高質(zhì)量、高精準(zhǔn)的內(nèi)容，同時(shí)也帶來(lái)了產(chǎn)能低、成本高、版權(quán)不清晰的問(wèn)題。而PUGC （professional user-generated content）并不是UGC與PGC的簡(jiǎn)單相加，而是兩者疊加相成的合力。PUGC是由蜻蜓FM的聯(lián)合創(chuàng)始人趙捷忻在2015全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上首次提出，趙捷忻對(duì)PUGC的定義為“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。PUGC的特點(diǎn)是以素人的創(chuàng)作方式和表現(xiàn)力，加上公會(huì)規(guī)模化的指導(dǎo)與包裝，再經(jīng)過(guò)平臺(tái)產(chǎn)品的加持，優(yōu)化及推薦，形成比普通UGC更具專業(yè)品質(zhì)，更具觀賞魅力的高品質(zhì)直播內(nèi)容。而PUGC觀念的引進(jìn)將會(huì)使直播主體從當(dāng)前的個(gè)人主播演變?yōu)橐詧F(tuán)體為主體的“直播節(jié)目組”，而這其中一定會(huì)有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)人員的引入。借助當(dāng)前微小的直播成本可以通過(guò)組建團(tuán)體形成“直播節(jié)目組”，生產(chǎn)一系列拳頭直播節(jié)目，建立品牌。這種組織形態(tài)對(duì)電視臺(tái)將產(chǎn)生嚴(yán)重的人才分流效應(yīng)，造成極大的沖擊。

3.3場(chǎng)景化：“營(yíng)銷宣傳+直播”制造宣傳新爆點(diǎn)

直播并不一定是直播自己，直播的關(guān)鍵點(diǎn)在于將自己看到的東西實(shí)時(shí)地轉(zhuǎn)播給觀眾，核心在于交互性的內(nèi)容展現(xiàn)模式。這就為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向——場(chǎng)景化——的實(shí)現(xiàn)提供了條件。正如場(chǎng)景模式所描述的那樣，網(wǎng)絡(luò)直播最終的走向?qū)⑹菆?chǎng)景化，包括社交媒體的場(chǎng)景化、消費(fèi)環(huán)境的場(chǎng)景化等等不一而足。直播所帶來(lái)的場(chǎng)景化可以被應(yīng)用于很多行業(yè)，比如旅游、美食制作、裝修、購(gòu)物、美妝等。而如果各種品牌宣傳、營(yíng)銷宣傳搭載直播，則更能夠制造宣傳新爆點(diǎn)。每年的蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)，小米新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)均會(huì)受到萬(wàn)眾矚目。而其他科技界和非科技界的新產(chǎn)品發(fā)布也都想借著直播這趟特快列車吸引更多人的目光。保時(shí)捷兒童日提供了手機(jī)直播，以增進(jìn)車主對(duì)保時(shí)捷品牌的忠誠(chéng)度；中國(guó)電信小鮮4G手機(jī)發(fā)布會(huì)借用直播這一模式試圖在年輕人中打開市場(chǎng)；36氪的WISE1.0互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大會(huì)借助直播造就了線下1 000人，線上幾萬(wàn)人的互動(dòng)嘉年華，更是賺足了關(guān)注度。不止于此，萬(wàn)達(dá)推出了創(chuàng)意十足的網(wǎng)紅直播賣房。借助網(wǎng)紅直播團(tuán)隊(duì)在全國(guó)5個(gè)地區(qū)38個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，不僅線上各個(gè)黃金直播平臺(tái)齊發(fā)，線下也請(qǐng)到諸多網(wǎng)紅到場(chǎng)與觀眾互動(dòng)，場(chǎng)面空前火爆，營(yíng)銷方式備受矚目。此外還有杜蕾斯air的直播營(yíng)銷更是引發(fā)了空前的觀看熱潮。直播正在成為營(yíng)銷推廣利器。借助直播，各種品牌宣傳與營(yíng)銷宣傳不僅能夠宣傳造勢(shì)，讓顧客在最短時(shí)間內(nèi)接收到宣傳者所希望傳遞的信息，還能即時(shí)互動(dòng)，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。

網(wǎng)絡(luò)直播將從視頻直播移動(dòng)化、垂直化、全民化、交互化，向跨屏、多屏到無(wú)屏直播，VR技術(shù)的發(fā)展將會(huì)開啟網(wǎng)絡(luò)直播的新紀(jì)元，打開直播的巨大想象空間。但目前VR普及的技術(shù)瓶頸還無(wú)法攻克，在VR直播到來(lái)前，網(wǎng)絡(luò)直播仍然將呈現(xiàn)垂直化、移動(dòng)化“直播+”的新常態(tài)。

［1］高雪新，李東.大眾媒體泛娛樂(lè)化及其影響［J］.新聞世界，2013（5）：50-51.

［2］張旻.熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展中的問(wèn)題及對(duì)策［J］.中國(guó)記者，2016（5）：64-65.

G2

A

2096-0360（2016）17-0007-02

崔秋霞，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2014級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播研究。