不剪發、不燙染，靠一把電吹風年入4億

黎曉峰

Drybar出售的是一種感覺和體驗。在整個吹頭和造型的過程中，顧客面前并沒有鏡子，她們只需看電視或雜志，等待發型師完成服務。大多數女性并不喜歡坐在鏡子前審視自己，因為頭發又濕又亂，沒有女神的感覺。為此，Drybar為顧客制造了一個大驚喜，當頭發吹干定型后，發型師會將顧客的座椅往后旋轉面向鏡子，讓她們迎接“尖叫時刻”。

當許多從事美發生意的商家還在一門心思琢磨“洗剪吹”大法時，美國一家名為Drybar的美發沙龍，卻另辟蹊徑。它從2010年的一家店擴展到了如今的60家，2015年靠一把電吹風將年營收做到7000萬美元，今年有望突破1億美元。

不剪發、不燙染，也不做面部護理，只為顧客提供吹頭服務的Drybar憑什么在競爭激勵的美發市場勝出？

新造一個細分市場

星期天的下午，紐約曼哈頓的Drybar門店，高亢激昂的音樂與電吹風發出的呼呼聲交織在一起，發型師們正在熟練地為女顧客吹頭。二十分鐘后，發型師將顧客的座椅轉向身后的鏡子，讓她們欣賞新吹的發型。

“簡直太棒了，今晚的舞會一定很美妙”，女顧客艾米麗看上去精神煥發，對新吹的發型非常滿意。來Drybar吹頭的女顧客，年齡多在20歲至50歲之間，很多都是常客，她們愿意為這種專業的吹頭服務埋單。

2010年，美發師艾莉·韋布在洛杉磯富人區布倫特伍德開設了第一家Drybar。

開業前，韋布利用電子郵件進行營銷，告訴女性顧客這里有一家專門吹頭發的門店，不剪發，不燙染，看不到滿地落發，也聞不到刺鼻的化學染發劑味道。很快，Drybar就收到1000位客人的預訂，表示愿意嘗試這種吹頭服務。

“祖母那代人每周去一次理發店，多半是為了吹一個蜂窩頭”，事實上，韋布之所以決定打造一家只提供吹頭服務的門店，是來源于她對女性消費心理的分析。在韋布看來，對于女性，剪發并不是高頻消費，也許兩三個月才進行一次，而燙發和染發間隔的時間更久。

但是吹頭不同，出門吃飯、購物逛街和參加社交活動都需要，女性需要通過吹發來打造一個完美形象。果然，Drybar一開業，顧客就踏破了門檻，每天都擁入上百名顧客，忙壞了韋布和發型師們。眼看生意不錯，半年后，韋布又在加州連續開設了三家門店。然而，Drybar的迅速擴張讓其投資人之一，韋布的哥哥邁克爾·蘭道非常擔心，他懷疑這種商業模式無法復制到其它地方。

“當時我真以為，布倫特伍德的女性只是太有閑、太有錢，而且太在意自己的外表了”。結果，他發現，天底下的女人都是一樣，因為，新開的三家Drybar門店生意同樣紅火。

Drybar成功的第一步在于，它“制造”了一個新的細分市場。在此之前，吹頭只是美發服務中最簡單、最基礎的一個環節，從來沒有人意識到可以把它單獨拎出來，做成一項專門的生意。

吹“發”求疵

盡管Drybar“制造”了一個新的細分市場，但要想真正有錢可賺，還得把不起眼的吹頭發變得與眾不同。事實上，在Drybar吹頭的價格并不便宜，吹一次要花35到50美元，與全套洗剪吹價格相仿。為了讓顧客心甘情愿掏錢，韋布在Drybar做足了體驗感和場景感。

從一開始，韋布就把Drybar定位成一個“吧”，而不是美發店。各個店面的裝修風格，以純白色調為主，顯得現代、整潔，整個環境柔和而溫暖。比起傳統美發店，Drybar看上去更像是一個蘋果手機體驗店和酒吧的綜合體。

韋布試圖傳遞這樣一個信息：讓外表變得性感美麗會是一種社交性的日常愛好，這點跟去酒吧的體驗類似。

圍繞這一點，在Drybar為顧客提供的發型設計中，韋布將每種發型都以雞尾酒或女性飲料命名，比如，“曼哈頓”代表時髦而柔順的發型，“宇宙”指松散的波浪發型。在吹頭的過程中，顧客可以品嘗香檳，看看浪漫愛情電影，或者一邊聽著流行歌曲，一邊用腳踩拍子。

一名忠實顧客這樣描述Drybar：“我們在吹頭過程中獲得了放松和寵愛，沉浸在愛情電影或是名流雜志那種帶有負罪感的快樂里。”

相比傳統美發店，Drybar另一個別出心裁的地方就是把所有鏡子安裝在顧客身后。也就是說，在整個吹頭和造型的過程中，顧客面前并沒有鏡子，她們只需看電視或雜志，等待發型師完成服務。

這其實源于韋布對女性心理的洞察和研究，大多數女性并不喜歡坐在鏡子前審視自己，因為頭發又濕又亂，沒有女神的感覺。

為此，Drybar為顧客制造了一個大驚喜，當頭發吹干定型后，發型師會將顧客的座椅往后旋轉面向鏡子，讓她們迎接“尖叫時刻”。

“如果不是我們所創造的這種體驗，Drybar和其它女性美發沙龍沒什么兩樣”。Drybar出售的不只是吹頭服務，更重要的是一種感覺和體驗。

正是憑借這些經過精心設計的消費體驗，Drybar成為許多愛美女性青睞的消費場所。目前每個月有超過10萬名女性使用Drybar的服務，其中30%的顧客每周要消費兩次。

面對復制和競爭，Drybar要做美發界的星巴克

Drybar依靠第一個進入細分市場的優勢和討人喜歡的消費體驗，很快就迎來了快速發展。

2012年，Drybar獲得了一家私募股權投資公司1600萬美元的投資，并借此迅速進行擴張。韋布算過一筆賬，Drybar每開設一家新店的初始成本大概在50萬美元左右，大多數門店在一年之內就能收回初始成本。由于不提供任何剪發和染色服務，Drybar可以保持較低的運營成本，平均凈利潤超過15%，高于普通美發店的10%。

目前，Drybar在加州、佐治亞州、德克薩斯州、亞利桑那州、紐約州、華盛頓特區等地共開設了60多家連鎖店，并計劃進軍加拿大和英國市場。

在建立了品牌影響力之后，Drybar做起了周邊產品的生意，不僅在美國電視購物頻道QVC推出了一條定制化設計的電吹風產品線，還通過與絲芙蘭合作，在美國境內銷售專屬美發護發產品。

另外，Drybar還提供O2O服務，顧客只需在官網和移動應用上進行預約，就可以在家里坐等發型師上門服務。

2015年，Drybar公司的年營收已經超過7000萬美元，預計今年將達到1億美元。然而，這個細分市場一家獨大的局面正在改變，一些女性美發沙龍也開始紛紛效仿Drybar模式。

它們提供的吹頭服務大同小異，有的只是采取了不同的收費模式，比如，主打24小時營業的Hair Party 24hr是根據到店時間收費，顧客去得越晚，收費就越高；Blowout Bar的收費標準則取決于顧客頭發的長度和濃密程度。事實上，吹頭生意的門檻并不高，任何一個美發店都能做，Drybar要想一直保持差異化并不容易。面對競爭，韋布并不擔心。

在她看來，與其它女性美發沙龍相比，Drybar有著鮮明的辨識度，特別是在消費體驗上，對手很難模仿。

“無論街上開設了多少家咖啡店，但星巴克仍然是星巴克”，韋布說，Drybar的目標是成為美發界的星巴克，讓女性通過方便快捷和獨一無二的體驗，享受吹頭后煥然一新的精神面貌。

如今，越來越多的女性將吹頭服務作為一種社交標配，Facebook和自拍風潮也起到了推波助瀾的作用。對于她們來說，頻繁地更換發型更能在社交媒體上引起注意，而這種星巴克式的“快餐吹頭”顯然是一個不錯的選擇。