報刊品牌再造對編輯能力的驅動

張佩玲

【摘 要】隨著傳統報刊日漸式微，靠報刊累積多年的品牌影響力，正逐漸被稀釋，若不抓緊盤活，及時進行品牌再造，老牌報刊品牌或將在人們的惋惜聲中消失殆盡。作為品牌建設的主力軍——報刊編輯，急需運用互聯網思維，銳意創新，讓品牌建設跟上時代的步伐。

【關鍵詞】報刊品牌 盤活 創新 編輯能力

互聯網時代，消費者的選擇越來越多，品牌的價值越發凸顯。品牌成為傳統報刊賴以生存發展的重要砝碼。如何盤活原有的品牌資本，創新品牌內涵，實現媒介融合下的品牌再造，是對媒體人的一場大考。而報刊編輯，早已不是組到好稿、編出精品就萬事大吉，內容營銷能力、活動策劃能力、品牌推廣能力，都已成為現代編輯的基本要求。

本文將借《家庭》在創刊32年后進行的改版改彩工作，試論品牌建設與編輯建設之間相輔相成的關系。

一、報刊品牌建設的代表性階段

縱觀當今中國仍然活躍的品牌報刊，其品牌建設大多經歷了幾個階段：

初期，靠一份核心報刊搶奪市場，占據同行霸主位置，成功樹立核心報刊品牌。隨后，利用行業資源優勢，精細化經營，針對細分人群，從核心報刊品牌衍生出多種子刊，實現報刊的集群化發展。當品牌具有較大知名度后，開始報刊品牌延伸，嘗試多元化發展，舉辦論壇、開設專業講座、建立讀者俱樂部、組織公益活動，等等，以增強品牌美譽度，擴大品牌影響力。當互聯網深刻影響人們的生活方式、閱讀習慣后，品牌報刊開始擁抱互聯網，各想其招，向互聯網拓展品牌影響力。進入品牌營銷時代，傳統媒體紛紛整合資源優勢，跨界合作，尋找品牌產業化發展路徑，然而目前多數仍處于摸索階段，成功者寥寥，絕大多數報刊的品牌延伸尚未形成新的增長力。

二、“全能”、“創新”是報刊編輯適應當今品牌建設必備的能力

報刊質量是品牌的基礎，品牌報刊一定是由優秀的編輯來支撐的，所以，編輯人才是報刊品牌的核心競爭力。在媒體形態日新月異，業界環境瞬息萬變的今天，靠單一報刊做大做強的思路早已過時，跨界發展成為必然趨勢，編輯既是編輯者，又是策劃者，還要做好活動家，否則就無法勝任品牌建設的需要。

2014年，為應對急劇變化的市場形勢，家庭期刊集團做出了《家庭》改版改彩的決定。這是品牌建設的再出發。在這場硬仗中，只會埋頭改稿的編輯已經無法承擔重任，全能、創新成為編輯轉型的關鍵詞。

1.精準定位能力——只有從戰略層面進行精準的市場定位，才能在信息大潮的沖擊中，凸顯報刊品牌特色和優勢。《家庭》改版改彩，首要涉及的是定位是否調整。雜志定位的調整關乎品牌定位的變化。《家庭》創刊30多年，從“最權威實用的家庭百科”到“最精美動人的婚戀故事”再到“回歸家庭，回歸新聞，回歸主流”……《家庭》的定位發生過幾次較大的變化，雖然關注中國家庭的初衷不變，但給讀者的印象有“實用生活資訊”、“煽情知音體”，也有“新聞時政體”，又有“時尚生活感”，五味雜陳，大而全的定位令《家庭》的面目日漸模糊。這在信息泛濫的互聯網時代，是大忌。只有個性鮮明、風格獨特，才能讓讀者在五彩繽紛的選擇中認定你。《家庭》編輯部意識到，這時需要做“舍得”功——舍棄一些，才能得到更多。為此，編輯部提出對改版改彩后的《家庭》進行重新定位，根據《家庭》經營模式的轉變，廣告市場的訴求，醞釀出“經營好家庭 悠享漫生活”這樣一個訴求明晰、契合現代中國人深層心理需求的口號。雜志關鍵詞確定為：親情，智慧，生活家。幫助中國億萬愛家之人經營好家庭，這樣的情懷立刻讓“中國家庭生活第一刊”的形象豐滿起來，迅速從同類的婦女生活類雜志中凸顯出來，使得《家庭》的品牌建設目標更加明確。

2.“精”“專”能力——在開放、互通的網絡環境下，報刊只有集中資源做深內容，把特色做到極致，才有出路。塑造個性是報刊品牌管理的關鍵，沒有個性就喪失了吸引讀者的籌碼。要突出《家庭》的品牌個性，需要編輯成為家庭生活領域的專家，為雜志增添文化內蘊的先進性。只有樹立了《家庭》在婚姻家庭領域的權威性和媒體的公信力，品牌才更具有價值。為此，《家庭》首次進行生活類欄目競崗，鼓勵編輯按照自己的興趣方向，創新欄目內容，兼顧欄目經營，打造專家型編輯，以推進內容產品化。同時，除了定期內訓，《家庭》還邀請《三聯生活周刊》《南方人物周刊》《南方娛樂周刊》《南風窗》等刊物負責人，就專題策劃、明星訪談、圖片報道、數據新聞、活動策劃等業務領域，與《家庭》編輯面對面地交流，全面提升編輯的專業素養，力求將家庭的特色欄目做到極致。

3.內容網絡化運營能力——加強紙媒與網絡媒體的融合，實現內容產品多形態傳播，以擴大品牌在互聯網上的影響力。對于紙媒來說，內容好就能賣得好的時代正在消亡，如果報刊編輯不對紙媒內容進行再運營，不盡快將內容生產力移植到互聯網上，最終將落得費力不討好的艱難境地。所以，如何真正以用戶導向為目的，將大投入的紙媒原創內容進行二次加工，轉換為網民喜愛的文字、圖片、視頻、音頻等媒介形態；如何轉化傳統情感故事，使之產生交互價值；如何細分紙媒的內容，提供網絡上的分眾服務；如何制造共同的生活樂趣，實現粉絲聚合，這些都是傳統報刊編輯應該攻克的任務。融媒體時代，編輯必須做好跨媒體的整合傳播，《家庭》編輯也在努力嘗試。

（1） 挖掘網絡熱議話題，“人在天涯”欄目幫助《家庭》實現上百萬次的網絡點擊量。家庭期刊集團和大型社交網站——天涯論壇達成了戰略合作協議，以實現相互借力、資源共享和優勢互補。編輯部在《家庭》開設了“人在天涯”欄目，專門報道天涯社區的熱議話題，在雜志上體現思想和觀點的深刻表達，為天涯論壇的熱帖話題賦予了更豐富的內涵。該欄目文章（包括當期雜志封面和版式照片）會發布于天涯社區，引起事件的再次發酵。到目前為止，“人在天涯”欄目的文章和雜志封面在網上已獲得超過一百萬的瀏覽量，實現了雜志內容在互聯網上的二次傳播。由于這些話題都來源于網友的當下生活，實實在在，不吐不快，能刺痛人們的神經，深受讀者歡迎，在“家庭雜志”微信訂閱號上，該欄目文章的點擊率總是位居前列。

雙方共贏的合作，使《家庭》與天涯社區達成了良好的合作關系，在編輯部的多個策劃案中，天涯社區都無償提供網絡推廣。

（2）以傳統報刊為依托，借力新媒體，通過不同的表現方式，實現品牌在多種介質之間的貫通。隨著網絡傳播的盛行，雜志上的明星深度報道因時效不及網絡、電視，漸漸失去吸引力。為此，《家庭》編輯部正籌備明星欄目的全媒體傳播計劃，與影業傳播公司、娛樂營銷公司合作，邀請娛樂界的資深人士擔任主持人，和話題明星展開“家訪談”，打造多媒體互動的娛樂欄目。訪談內容將打破過去只在雜志上呈現的單一形式，通過視頻抓取訪談中挖掘到的明星賣點，推送視像作品到各大門戶網站，并通過明星的自媒體、影業公司自身的推廣渠道進行深度而廣泛的傳播。在這個欄目里，《家庭》只是一個媒體依托，重點在于發散互聯網思維，借力新媒體，擴大品牌影響，使品牌傳播最大化。

（3）將電視、影院、網絡熱點與家庭生活勾連起來，為讀者“經營好家庭”建言獻策。《家庭》改版改彩后，還開設了《劇里看家》欄目，從熱播劇、熱映電影的人物、情節入手，參考網絡貼吧里網友們的興趣點，探討家庭相處之道，將熒屏和互聯網的熱點與現實生活勾連起來。

4.資源整合能力——學會挖掘內容亮點，嫁接各種資源和營銷方式，增強報刊品牌的曝光率與美譽度。提升內容和活動的策劃能力，學會整合資源，這也是編輯需要努力的方向。

（1）將專題報道轉化為落地活動。2013年3月，臨近四川汶川地震五周年，《家庭》編輯部派出團隊前往汶川、映秀，專題報道從傷痛中重新站立起來的“5·12”地震災區母親。一個月后，雅安遭遇地震，編輯部再次派出記者趕赴震區第一線。兩次地震災區的深度報道若僅僅呈現在雜志上，非常可惜，影響也有限。為此，編輯部將兩次震區采訪的素材進行重新策劃，在5月12日母親節這天，通過影展、新書義賣和家具義賣、拍賣等一系列公益活動，籌集善款，支援蘆山地震災區重建。活動吸引了七家熱心公益的單位參加，并得到廣東權威媒體以及全國30多家主流網站的報道，在廣佛兩地及四川地震災區產生良好的影響，有力地體現了家庭集團的社會責任意識，提高了品牌美譽度。編輯部也在這次活動中積累了品牌營銷經驗，制定了《<家庭>選題策劃落地活動執行模板》。

（2）從線下到線上的立體化品牌傳播。2013年12月12日，是年輕人宣揚“愛你一生，要愛要愛”的大好時機，媒體爭相報道。適逢12月初，《家庭》在廣州市繁華路段豎起了一塊480平方米的廣告牌。《家庭》編輯部為此策劃了“愛你一生，要愛要愛——《家庭》幫你大聲表白”活動。在《家庭》戶外廣告牌下，背靠牌上“有《家庭》，就有好家庭”的美好祝愿，派專人并即興請路人為讀者、網友大聲表白。活動的造勢、現場的實況都通過《家庭》雜志官微、微信訂閱號及天涯論壇活動熱帖等“直播”出去。有幸被舉牌表白的朋友都將拍有自己表白內容的照片轉發到個人的微信朋友圈、QQ空間、微博等社交圈里，廣而告之。《家庭》品牌又一次得到展示，并通過有溫度的活動深入人心。

三、結語

進入互聯網時代，創新是報刊品牌建設的源泉，創建品牌靠創新，鞏固品牌也要靠創新。[1] 而推進報刊品牌創新及發展，編輯責無旁貸。因此，在加強報刊品牌建設迫在眉睫之時，培養編輯的創新能力、通才能力顯得尤為重要。

隨著傳統媒體的轉型發展，或許有一天，報刊已不再是最主要的利潤來源，但它一定是報刊品牌最重要的載體，不可或缺。報刊編輯，任重道遠。

【參考文獻】

[1] 石峰，期刊品牌建設迫在眉睫，中國新聞出版報，2012年10月30日.

（作者單位：家庭期刊集團《家庭》編輯部）