企業營銷道德失范和建設

曹帥

【摘要】市場經濟為企業的發展提供了機遇，但市場經濟的資源配置存在自發性和盲目性，使企業為了謀利，突破了道德底線。這種做法不僅欺騙了廣大的消費者，而且造成了一定的社會危害。本文從我國企業中的營銷道德現狀出發，闡述企業在營銷活動中存在的不道德行為以及所產生的后果，使企業認識到進行營銷建設的必要性。

【關鍵詞】營銷；道德

我國的市場化進程不斷加快，企業盲目追求現實利益和短暫的發展，其經營和營銷活動開始違反了法律法則和市場準則，出現了不道德的現象，其結果不僅損壞了公眾、社會的利益，更引發了全社會對企業信用的危機，惡化了企業的生存與競爭環境，作為市場經濟的主體，企業自身更是身受其害。深人進行企業營銷道德體系的構建，提高企業的營銷道德水平，加強誠信教育，維護良好的社會主義市場經濟秩序，保證社會主義市場經濟的健康發展具有重要的意義。

一、企業營銷道德失范現狀

營銷道德指企業的營銷活動自覺地接受道德規范的約束，符合社會道德標準。其實質是解決企業如何承擔好社會責任，妥善解決企業利益與顧客利益、自然環境利益以及社會利益的關系，強調盈利與道德的雙重標準，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為，在謀取利益的同時，滿足、引導消費，傳遞新的生活標準和價值準則，引導社會道德風尚，推動整個社會的文明進步。

1、產品領域的道德失范

當前，產品領域的道德失范現象極為嚴重。主要表現在：假冒、偽造其他企業產品或注冊商標；生產和銷售劣質產品；擅自使用知名商標特有的標記或近似的名稱、包裝；在商品上隱匿依法應當標明的商品質量、制作成分、性能、用途；使用劣質或不符合要求的包裝：有些產品無質量合格證明、無產地、無廠名、無生產日期、無使用期限；產品銷售出去后無售后保證。

2、價格領域的道德失范

價格競爭是企業競爭的有效手段，它可以促進市場的優勝劣汰。然而過度的價格競爭則會惡化企業的生存環境。近年來，由于市場競爭的加劇，不道德的價格競爭大有越演越烈的趨勢。表現為：任意提高價格或哄抬物價、漫天要價、隨意宰客，采用短斤少兩、以次充好、降低質量標準等手段，變相加價：以低于成本的價格進行傾銷，排擠競爭對手；對同一商品，不同的顧客實行差別價格，進行價格歧視；定立價格協議，欺行霸市，進行價格壟斷；巧立名目、濫收費用等等。

3、分銷領域的道德失范

就分銷而言，在政府合理布局分銷網點的前提下，企業能否根據消費者的需求選擇分銷渠道，使產品能夠合理地分銷到各地區及社會各階層，使廣大顧客易于購買到所需的產品，以降低個人消費支出及節約社會經濟成本。制造商把產品生產出來以后，就要尋找中間商或代理商，及時有效地安排產品的實體分配，實現商品的價值。選擇長渠道還是短渠道？選擇寬渠道還是窄渠道？許多企業都能結合實際情況合理制定和實施分銷策略，但有些企業則不然。例如，選擇沒有經過登記注冊或因違法而被吊銷營業執照的非法中間商或代理商分銷產品；賄賂政府部門，由其運用權利分銷商品；用賄賂方式尋求其他中間商；對不同的分銷商實施差別待遇，歧視部分分銷商；在多層次傳銷商品過程中進行欺詐，騙買騙賣；對不同的分銷商利用某種特權限制競爭，進行壟斷等等。

4、促銷領域的道德失范

促銷是現代企業進行市場推廣時都采用的手段。在激烈的市場競爭條件下，促銷策略是否得當，直接關系到產品的銷售。然而一些企業在促銷中急功近利、弄虛作假、不擇手段，只顧眼前利益，無視企業的長遠利益、社會利益。例如廣告宣傳中的欺詐行為，誤導消費者，誘騙上當：為追求所謂的廣告效果，不惜在廣告宣傳中加入淫穢、迷信、荒誕和有損民族尊嚴的內容；營業推廣中搞巨額有獎銷售或搭售活動；用紅利或其他利益為誘餌進行損害公眾利益的銷售活動；在公共關系中，為提高企業知名度采用欺世盜名的公關活動。捐款、贊助等公關活動是企業提高公眾形象的常用方式。然而，一些企業，甚至一些知名企業，只是利用公共關系的場合進行慈善表演，過后卻不履約。

二、企業營銷道德失范形成的原因

企業營銷道德失范形成的原因既有外部市場環境和政策的因素，也有企業內部的因素。

1、市場發展尚不成熟

我國市場經濟的發展起自于改革開放，從上世紀 90 年代起才開始快速發展，雖然至今已經取得了巨大的發展成績，但是從發展情況來看還并不成熟，在市場經濟秩序方面也存在著一些問題。因而我國市場經濟發展的不成熟問題就給企業營銷道德失范現象提供了土壤，這一問題便是企業道德失范的外部影響因素。在我國當前的市場經濟中，還沒有完全開放，存在一些保護區域，而且一些地方政府為了獲得GDP增長對于區域內存在營銷道德失范問題的企業缺乏有效的監管，甚至“睜一只眼閉一只眼”。

2、相關法律法規不健全

在企業營銷道德失范問題的成因方面，相關法律法規不健全問題也是企業外部環境中的一個重要因素，由于缺乏完善的法律法規，使得一些企業既使存在營銷道德失范問題也很難得以相應的懲罰。特別是一些虛假營銷的灰色地帶，由于我國相關法律在這一方面還沒有做出明確的規定，使得一些企業大打擦邊球，給消費者造成一種誤導。

3、信息不對稱

信息不對稱對營銷道德失范的影響根據信息不對稱理論，信息不對稱狀況會導致“逆選擇”和“道德風險”問題。逆選擇是指在價格水平一定的條件下，信譽好、質量高的交易對象會退出交易，而信譽差、質量低的交易對象則會大量涌人，即所謂“劣幣驅逐良幣”現象。如保險費一定時，越是風險高的人越愿意投保；利率一定時，越是信用質量差的企業越愿意貸款。在信息不對稱的情況下，逆選擇和道德風險同樣也會在消費品市場中出現，逆選擇主要表現為假冒偽劣產品泛濫，沖擊高品質的產品。道德風險則表現為賣方對買方的各種欺詐，隱瞞企業及產品的真實情況，向購買者發布虛假信息，引誘其上當受騙，從中獲利。

4、相關監管機制的缺失

對于企業影響規范，當前尚無一個完善的監管機制，也就無法對企業的營銷行為進行有效監督，這種監督缺失問題就進一步增強了企業營銷道德失范的動機，也降低了企業的營銷道德失范成本。反觀西方國家的企業在營銷道德失范問題方面所面臨的處罰程度較大，而且由于監管措施較為完善，企業在營銷道德失范方面的成本也較大。從效果上來看，這種完善的監管機制和較大的懲罰力度給企業在營銷道德失范方面造成了巨大的警示作用，使得一些企業不敢去觸犯道德規范底線。這對于我國的市場經濟發展和企業道德失范問題來說就有著很大的啟示，較西方國家的市場經濟的相關法律法規建設來看，我國還有著較大差距。

5、企業自身道德建設的不完善

企業營銷道德的缺失從本質上講是企業過分追求利潤，將利潤最大化作為企業惟一的目標和經營思想的結果。在這種思想指導下，企業急功近利，不惜損害消費者和社會的利益，不惜承擔違背道德和法律可能帶來的風險。而且主要體現在企業領導者和企業員工的素質上面。一方面，企業領導者道德素質參差不齊。企業領導者的經營思想、經營理念會融入企業的各項決策中，決定企業行為是否符合或違背道德準則。如果，企業領導者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。企業領導者對營銷不道德行為的默許必然會縱容這些行為的蔓延和變本加厲。企業員工科學技術文化知識的匱乏。另一方面，企業員工素質的高低深刻影響企業營銷道德水準的高低。員工的道德認知程度比較低，個人對自己的行為就很難形成自律，從而影響了營銷過程中的判斷，就容易出現了違法或者違反營銷道德的行為。

6、缺乏企業文化的支撐

對于企業營銷道德失范來說，企業自身的自律文化建設是非常重要的一個方面，也是企業內部因素中的一個重要組成部分，很多企業之所以頻頻出現營銷道德失范問題，正是由于在其企業內部還沒有形成良好的自律企業文化，也沒有樹立起誠信經營的理念。從近年來出現的一些企業道德失范現象來看，企業內部因素也是非常重要的一方面，特別是一些中小企業，由于缺乏長遠的戰略眼光，只注重眼前利益，缺乏完善的企業文化作為支撐。企業文化是企業道德規范的一種綜合體現，從企業文化中也可以看出企業的核心經營理念，因而在營銷道德失范方面，企業文化的影響也是體現在多個方面的。例如，如果企業文化中缺失了誠信、道德等相關內容，那么在企業經營中就很可能出現營銷道德失范問題，企業文化建設的缺失從這一角度來講也反映了企業在經營理念上出現了偏差。

三、企業營銷道德的建設

為了提高營銷道德水平，現代企業應從以下五個方面入手營造良好的現代企業內部營銷道德：

1、樹立為消費者的意識

市場營銷是企業管理的重要組成部分，在市場經濟中，企業的生存和發展完全依賴于向顧客或消費者出售產品和服務，沒有顧客，企業便無法存在。著名的管理大師德魯克甚至認為，企業的目的就是創造顧客，“顧客是一個企業的基礎，并使它能夠繼續存在。只有顧客才能提供就業。正是為了滿足顧客的要求和需要，社會才把物資生產資料托付給工商企業”。在現代企業管理中，市場營銷占有越來越重要的地位。然而在現實的市場營銷活動中，存在著各種為牟利而損害顧客或消費者權益的不道德行為。從企業道德的觀點看，顧客是企業最重要的利益相關者之一，要贏得顧客，根本的條件在于遵循經濟公平的原則，滿足顧客這一利益相關者的需要。

2、建立營銷道德層次

市場是一個復雜的系統，為了適應復雜的市場，企業營銷道德建設也應包括多個層次，營銷道德建設層次化是道德建設的重要途徑。這里筆者將其劃分為兩個層次即“守法戰略”和“信譽戰略”。守法戰略。守法是營銷道德建設的第一個層次，用來規定和防止會對企業造成嚴重后果的不道德行為。于是企業營銷道德就會成為一種單純的底線道德或一組最低要求的營銷行為規范，典型的企業營銷道德問題就成為，不能為了牟利去侵害其他利益相關者的權益。信譽戰略。營銷道德建設的第二個層次：“信譽”。如果更為全面地看待營銷道德問題，那就會將營銷道德看作一組全面指導行為的價值觀念而不僅僅是制約不道德行為的規則和紀律。守法雖然也是指導行為的一個重要原則，但并不被等同于營銷倫理，典型的營銷道德問題并非為了防止不道德的行為給企業帶來危害，而是為了更好地指導企業的行為。

3、加強營銷行為制度化建設

使營銷行為制度化是加強營銷道德建設的必要途徑。使營銷行為制度化，最重要的就是如何完善企業營銷道德的內在機制問題。營銷道德建設能不能制度化，直接影響到企業營銷道德在營銷行為中的外在表現和企業內部營銷道德教育的成效。營銷道德建設不是外在于商業生活的行政游戲，而是企業的內在的部分。企業營銷道德的層次化與制度化必須相配套。

要實現這一目標，必須做到以下幾點：其一，營銷道德必須成為企業營銷決策的重要依據，在營銷決策中不僅要依據經濟效益，而且要考慮社會效益。其二，把企業營銷道德作為營銷活動的控制和約束的重要方式，作為調控企業內部員工對權力和義務的利益關系認識的重要方式。其三，把企業倫理與企業的各項政策、規章制度、紀律、法規結合起來，使企業道德成為指定企業規章制度、商業紀律的重要依據。

4、建立道德型營銷策略

道德型的市場營銷戰略是通過市場營銷策略來具體實施的。所以，在市場營銷過程中，企業必須實施道德型市場營銷策略。主要說產品和價格策略兩種：（1）實施道德型產品策略。首先產品質量水準要與目標市場的需求層次和水平相一致，在確保產品安全這一最低界線的同時，在同樣的服務對象和價格水平上追求盡量高的質量水準，堅決不生產假冒偽劣產品；兌現服務承諾，規范產品包裝最低限度降低產品對環境的污染。（2）實施道德型價格策略。首先應對商品明碼標價，不使用含糊、容易引發誤導及爭議的言詞，避免價格欺詐；其次應注意商品的質價相符，在產品成本的基礎上，根據產品科技含量、行業特點等具體實際情況，進行合理的利潤加成，而不是實施掠奪性價格、壟斷價格等；最后還應避免價格歧視和惡性價格競爭。

5、企業文化和道德理念的融合

通過企業文化途徑貫徹營銷道德理念的幾種方式：第一，將企業的營銷觀念納入企業的價值觀中。企業文化的價值觀有許多方面，可以是針對企業的市場戰略的，如顧客滿意、最佳服務等，也可以是注重企業內部的以人為本的管理模式的。將企業的營銷理念體現在企業文化中，顯示了企業重視市場、重視對外關系的特色。第二，把體現企業文化核心價值觀的理念以企業示訓的形式表達出來，使全體員工深刻記憶、體會、落實，并且向公眾傳播，內容應簡潔、鮮明、體現企業風格與特色。通過形式多樣的企業文化活動向全體員工灌輸營銷第三，日常活動和重大慶典、禮節活動。第四，樹立典型，發揮榜樣的作用。在企業文化的具體貫徹中，樹立典型可以幫助員工通過身邊的事例，看到具體的努力方向。榜樣是不可缺少的，例如在營銷活動中樹立熱情服務標兵、銷售標兵等。

四、結語

人無信不立，企業無信不長，社會無信不穩。市場經濟誠信為本，企業的營銷活動既是企業的管理行為，也是企業的社會行為。重視營銷道德能為企業到來強有力的競爭優勢，因此，企業有必要建設營銷道德，幫助企業與所有利益相關者實現雙贏。

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