淺議我國特許經營的發(fā)展

李向龍

【摘要】特許經營是當前經濟社會最重要的一種經營方式，其實質是企業(yè)之間基于共同的利益要求，開展合作，實現(xiàn)贏利的一種現(xiàn)代化的商業(yè)行為。我國的特許經營已經進入了快速發(fā)展時期，如何在這樣的背景下充分利用社會時代的機遇，實施特許經營戰(zhàn)略，對企業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用。

【關鍵詞】特許；經營

一、特許經營的概念及特征

1、特許經營的概念

特許經營的概念，我國和國際上都有給出定義。我國的《商業(yè)特許經營管理辦法》中定義：通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。國際特許經營協(xié)會的定義為特許經營是特許人和被特許人之間的契約關系，在這種契約關系下，特許人有義務向被特許人提供經營訣竅和培訓，并對此給予持續(xù)的支持；被特許人的經營須采用由特許人所有和控制的共同標記、經營模式和（或）過程；被特許人利用自己的資源中對業(yè)務進行投資。

2、特許經營的特征

特許經營是一種商業(yè)經營模式，其經營過程和方法有四個共同特征：

（1）具有契約的法律約束力

特許經營被特許人和特許人之間的關系是依靠特許經營合同來規(guī)范和維系的，這個合約具有法律的約束力，規(guī)范了特許人和被特許人之間的權利和義務，是特許經營體系構筑的基礎。通過合約，特許人允許被特許人使用自己的全套經營模式，并要求加盟企業(yè)不折不扣的按自己的經營模式去經營。

（2）許諾特許權

特許人向被特許人授予特許經營權，一般的特許權包括：商標、專利、商業(yè)秘密、技術秘密、經營訣竅等無形資產，這些無形資產均屬于知識產權范疇，因此特許經營的核心實際上是知識產權的轉讓。特許經營體系將企業(yè)擁有的無形資產完全通過有形資產體現(xiàn)出來，固化成為一種成功的經營模式。

（3）一致性的經營活動

特許經營的所有權是分散的，但對外要形成統(tǒng)一資本經營的一致形象。被特許人是資產的所有者，對自己的經營成敗負責。在這一前提下，特許經營體系又要求所有的被特許人在經營過程中，對外體現(xiàn)出統(tǒng)一的資本形象，一般來說，特許經營體系中既包含直營店也包含加盟店，所有店都會按照統(tǒng)一形象出現(xiàn)在消費者面前，令公眾無法分辨，這也是加盟企業(yè)經營取得成功的一個保證。

（4）支付一定的費用

特許經營體系建立之后，特許人主要工作就是選擇合適的被特許人，營銷特許經營權，培訓被特許人，并對被特許人后續(xù)經營提供有力的服務，例如財務分析、經營狀況分析、員工培訓、組織促銷、廣告等，盡力幫助被特許人取得經營的成功。被特許人則需對這些服務支付一定費用。

二、特許經營的優(yōu)劣勢分析

1、特許經營的優(yōu)勢

從特許經營的特征來分析，我們可以清楚地看出特許經營的主要優(yōu)勢在于：對于特許人而言，特許人只以品牌、商標、經營管理經驗和技術等投入，便可達到規(guī)模經營的目的，不僅能在短期內得到回報，而且能使無形資產迅速升值。對于受許人而言，由于購買的是已獲成功的運營系統(tǒng)，可以省去自己創(chuàng)業(yè)不得不經歷的一條“學習曲線”，包括選擇創(chuàng)業(yè)項目、開拓市場等必要的摸索過程，降低了經營風險；受許人可以在選址、視覺形象設計、員工培訓、營業(yè)推廣等方面得到經驗豐富的特許人的幫助和支持，使其運營迅速走向良性循環(huán)；受許人可獲得質量穩(wěn)定、可靠的品牌和產品服務，享有知名品牌、商標帶來的利潤；由于統(tǒng)一的技術和服務，受許人可集中進貨、降低成本、保證貨源；大規(guī)模的廣告優(yōu)勢，降低營運成本；特許人與受許人之間，不是一種競爭關系，而是一種合作關系，有利于共同擴大市場份額。這些優(yōu)勢可以使受許人在較短的時間內收回投資并盈利，的確是一條成功的快捷方式。

2、特許經營的劣勢

對于特許人而言，特許經營的劣勢主要表現(xiàn)在：首先，當受許人的業(yè)務發(fā)展順利時，會產生一種獨立感，從而導致產生一種離異心理，或者向特許人提出更有利于自己的要求，甚至自立門戶。由于在特許項目中，特許人向受許人提供了大量的商業(yè)秘密，這足以使受許人在日后成為一個有力的競爭對手。其次，對受許人不易控制和管理，難以保證受許人的產品和服務質量達到統(tǒng)一的標準，甚至個別受許人服務水平的降低會影響特許人的聲譽。再次，當受許人以總收入的一定百分比支付特許經營費時，他可能不愿意完全披露自己的總收入，直接和長期的財務關系可能造成雙方的不信任，甚至出現(xiàn)沖突。此外，要選擇合適的受許人也并不容易，而且部分地區(qū)加盟店的經營可能會影響直營店的收入及利潤。對于受許人來說，特許經營的劣勢主要表現(xiàn)在：當特許人出現(xiàn)決策錯誤時，受許人會受到牽連；受許人受到了特許經營合同和協(xié)議的限制和監(jiān)督，缺乏經營的自主權；過分標準化的產品和服務，可能會顯得呆板、欠新意，不一定適合當?shù)厍闆r；因受許人處處服從特許人領導、聽從指揮，使自己變得過分依賴于特許人；發(fā)展速度過快時，特許人的后續(xù)服務跟不上；需要支付加盟費，并從營業(yè)額中提取管理費等。

三、特許經營發(fā)展趨勢

特許經營在全球獲得一致的歡迎，其主要原因在于特許經營既可以作為一種企業(yè)經營管理的模式，有利于企業(yè)的迅速發(fā)展、成長和擴張，也可以作為一種創(chuàng)業(yè)的模式?，F(xiàn)在特許經營發(fā)展進入了旺盛期，在世界各國顯示出巨大的生命力，并出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢。

1、特許經營的國際化趨勢加強

早在80年代，特許經營的跨國經營已經開始，隨著國際經濟一體化的增強，區(qū)域經濟聯(lián)盟的建立，為特許經營的國際化經營提供了良好的契機和條件。目前，全世界最大的10家特許經營公司和西方著名的大型食品店都在世界各地擁有眾多的加盟店，形成了巨大的跨國加盟系統(tǒng)。隨著許多國內特許人進入到國外市場，特許經營已日益成為國際性的活動。促使特許經營國際化的原因主要在于：一是特許人發(fā)現(xiàn)在本國市場上缺乏發(fā)展的機會；二是特許人被國外市場日益增長的機會和需求所吸引；三是許多政府開放了邊界，鼓勵特許經營在本國的發(fā)展；另外，各國在經濟和人口等方面的發(fā)展，也是吸引特許人的一個主要因素。國際特許企業(yè)在向外擴張的過程中也越來越成熟，積累了豐富的經驗。特許經營的國際化趨勢為特許經營的發(fā)展帶來更為廣闊的領域，但同時也增強了競爭的激烈程度，特別對于我國，機遇與危機并存。

2、特許經營中的信息化水平不斷提高

特許經營系統(tǒng)是一個龐大的網絡，如何提高網絡的運作效率，實現(xiàn)規(guī)模效益，沒有現(xiàn)代信息技術的支撐是不行的。世界上成功的特許經營公司，如沃爾瑪，肯德基，麥當勞等都擁有一套先進的信息系統(tǒng)，運用高新電子信息技術，實現(xiàn)快速響應，快速配送，實現(xiàn)了時實動態(tài)地控制、分析、響應網絡信息的功能。在各大公司巨額投資建立信息系統(tǒng)時，相配套的各種信息技術也在各個加盟店運用起來，如EDI技術、條碼技術、POS技術等。隨著信息技術的發(fā)展和特許經營規(guī)模的擴大，信息技術將在特許經營的發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用。

3、特許經營與電子商務的結合

特許經營與電子商務的結合是目前新出現(xiàn)的一種趨勢。電子商務的三大基礎是：信息流、物流、資金流，其中物流是制約電子商務發(fā)展的最大障礙。眾所周知的亞馬遜網上書店，雖然每月訪問人數(shù)達到六七百萬，但如何將書送到顧客手里，仍是困擾亞馬遜公司的一大難題?，F(xiàn)在亞馬遜每處理一件訂貨需要花費7美元，同時，亞馬遜也正在建立自己的物流網絡和倉庫，至今亞馬遜仍處于赤字經營狀態(tài)。然而將特許經營與電子商務結合起來就不同了。特許經營體系本身就具備了信息流、資金流、物流三大基礎，而且其所具有的配送系統(tǒng)，遍布各地的經營網點，解決了商品送達和付款問題。所以說，電子商務與特許經營的結合能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，擴大商品的銷售渠道，兩者的結合在未來必將產生巨大的影響力。

4、特許經營的行業(yè)領域日益多樣化

經過多年的發(fā)展，特許經營從原先主要集中于零售業(yè)和飲食業(yè)轉而向新型行業(yè)進軍，其范圍進一步滲透到各種服務業(yè)。包括旅游業(yè)、商業(yè)服務業(yè)、家具油漆維修、室內裝修、教育培訓等，由此可以看出服務業(yè)特許經營的崛起。尤其是商業(yè)服務業(yè)，如會計、稅務、保險、招牌制作、職業(yè)培訓及中介、宴會接待、公司清潔維護、防火防盜、財產保險、廣告宣傳、企業(yè)財務顧問等，對企業(yè)各項應運而生的服務，成了近幾年特許經營的主要新興行業(yè)。有一個比較形象的說法是：“連鎖經營無禁區(qū)?！边@充分反映了連鎖業(yè)尤其是特許經營在各個行業(yè)發(fā)展的廣泛性，幾乎是包羅萬象，特許經營在各個行業(yè)中正顯示出越來越成熟和強大的生命力。

四、我國特許經營發(fā)展的具體措施

特許經營是目前國際發(fā)展的趨勢，我國的特許經營已經發(fā)展起來了，但還不很成熟。我們需要做如下努力，為我國特許經營的快速發(fā)展鋪平道路：

1、完善特許經營的法律法規(guī)

一個良好的法律環(huán)境和政策對于我國特許經營的發(fā)展是必不可少的。杜絕單方毀約、搶注商標、泄露商業(yè)機密等不良現(xiàn)象，完善的法律法規(guī)制度可以維護加盟雙方的合法權益，使知識產權完全得到切實有效的保護，促進特許經營的健康發(fā)展。許多發(fā)達國家針對特許經營已經發(fā)布了相關的法律法規(guī)。我國也應該加快特許經營相關法律法規(guī)的出臺及完善，為特許經營的健康發(fā)展保駕護航。同時，各地政府也可以根據(jù)當?shù)氐那闆r出臺相關規(guī)定，減少特許經營中出現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象。

2、政府加強引導和調節(jié)

在開展特許經營的同時，政府要注意加強政策引導和調節(jié)作用，不能一哄而上，要有計劃有步驟地進行。一方面，引入國際上的特許企業(yè)要有序、適度、加入其體系，學習他們成功的經營技術和管理經驗，在開展特許經營業(yè)務時，還要注意搞好市場調查和市場分析，提高產品質量，完善質量保證體系，注重企業(yè)形象，加強工業(yè)產權和知識產權保護。另一方面，特許經營的發(fā)展離不開一批較高知名度的名牌企業(yè)與名牌產品。因此，政府在推定特許經營發(fā)展的同時，應將扶持名牌、保護名牌、發(fā)展名牌作為一項重要工作來抓，要通過對市場建設、指導、扶助、監(jiān)督等措施，促進名牌商品健康有序發(fā)展。對于已有一定聲譽的名牌商標和商號，各地政府應優(yōu)先給予注冊登記，防止他人乘虛而入，使企業(yè)遭受不必要的損失。對于一些有希望成為名牌的項目，政府部門應積極協(xié)調社會關系，實施必要的傾斜政策加以扶持；對于那些有多年經營歷史的我國傳統(tǒng)老字號，政府應鼓勵支持他們開展特許經營業(yè)務，鼓勵他們走向全國，走出國門，積極拓展市場，進一步提高企業(yè)的知名度。

3、提高企業(yè)現(xiàn)代化管理水平

特許經營是特許者向加盟者出售經營理念的體系，對加盟者而言，持許企業(yè)行之有效的經營理念和管理技術意味著較高的技術屏障和強大地市場影響力，而這些正是投資者們夢寐以求的競爭法寶，僅憑一個商標、幾件產品或者某項專利就能長久地發(fā)展特許經營幾乎是不可能的，只有當企業(yè)已經磨練出一套獨特而成功的經營理念時才有能力發(fā)展自己的特許經營事業(yè)。此外企業(yè)信息化、自動化水平也直接制約著特許經營的成敗和擴張的效率。因此企業(yè)應苦練內功，吸收先進的營銷理念，勇于創(chuàng)新，提高自身的經營管理水平，創(chuàng)造特色，同時加快管理信息系統(tǒng)的建設，并將現(xiàn)代化大工業(yè)流水線生產方式的程序和統(tǒng)一規(guī)范導入經營管理，為加盟店提供統(tǒng)一的經營管理標準。

4、加強對特許經營活動的監(jiān)管

特許經營作為一種獨特的商業(yè)模式，在其發(fā)展過程中也容易出現(xiàn)一些問題，甚至被違規(guī)者利用。最主要的是三個方面的問題：一是一些企業(yè)在沒有管理經營的獨特技術，沒有有效的管理經驗，沒有核心競爭能力和配套服務體系的情況下，靠大肆炒作招募加盟者。有的企業(yè)甚至發(fā)布虛假信息，設置加盟陷阱，誤導加盟者。二是一些特許方為在短期內擴大加盟規(guī)模而盲目降低加盟門檻，缺乏對加盟者實質性的指導！培訓！控制和幫助，人為加大了特許加盟風險，使雙方合作存在很多隱患。三是一些不法商家借特許之名進行非法傳銷活動。針對這些問題，政府必須加強監(jiān)管，根據(jù)有關的法律法規(guī)對特許經營市場進行規(guī)范。

5、重視行業(yè)協(xié)會的作用

特許經營協(xié)會既是政府和特許組織的信息溝通渠道，也是進行行業(yè)自律的執(zhí)行機構，還是管理和技術標準的制定和考核者，對促進特許經營的健康發(fā)展發(fā)揮著不可忽視的作用。行業(yè)協(xié)會在促進特許經營規(guī)范發(fā)展的主要職能應該是：配合政府主管部門制訂特許經營發(fā)展規(guī)劃；在調研的基礎上提出相關立法建議，接受政府部門委托研究并協(xié)助起草有關的法律草案：制定行業(yè)內的特許經營相關規(guī)則，并監(jiān)督會員遵守，對違規(guī)者施以適當處罰，強化業(yè)內自律機制；進行行業(yè)內特許經營知識的教育與培訓，培育特許雙方的契約意識！守信意識和維權意識，建立行業(yè)內特許經營信息庫，定期發(fā)布有關信息，提高信息對稱的程度；通過有效方式對特許經營企業(yè)進行科學評價，并以一定方式向社會推介，減少加盟者的盲目性。我國目前還沒有嚴格意義上的特許經營協(xié)會，中國連鎖經營協(xié)會承擔著制定有關特許經營的法律法規(guī)！進行社團管理！與國際特許經營協(xié)會進行專業(yè)交流的職能，帶有行政指令性色彩，而并非純正的自律性機構，特許人自愿與否都是其會員。特許人應當團結協(xié)作建立真正意義的特許經營協(xié)會，創(chuàng)建！設立該組織的各種規(guī)范性文件，以促進特許業(yè)務健康發(fā)展。

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