基于價值理論的物流服務供應商評價和定位分析

劉鉆石　耿秀麗

摘 要：從顧客價值理論的角度對物流服務供應商進行評價，將評價指標體系分為價值指標和價格指標。通過模糊KANO問卷確定各指標的KANO類型，建立指標效用值和滿意度間的KANO函數；采用三角模糊數表達指標評價值，通過計算其效用值得到指標的滿意度。根據價值指標滿意度和價格指標滿意度，繪制供應商定位圖，對其進行評價和定位分析。最后以實例驗證所提方法的可行性和有效性。

關鍵詞：物流服務；供應商評價；顧客價值；產品定位圖（PPM）；KANO模型

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

Abstract： From the perspective of customer value theory， the evaluation index system for selecting logistics service supplier was divided into the value index and the price index. According to the fuzzy KANO questionnaire， the KANO type of each index was determined， and the KANO function of the utility value and the satisfaction degree was established. The triangular fuzzy number was used to express index value. The satisfaction degree of each index was obtained by calculating the utility value of the fuzzy evaluation for each index. According to the satisfaction degree of the value index and the price index， the supplier location map was drawn. Finally， an example was given out to demonstrate the feasibility and effectiveness of the proposed approach.

Key words： logistics service； supplier evaluation； customer value； product positioning map（PPM）； KANO model

0 引 言

隨著生產流通領域競爭的加劇，生產企業選擇由第三方承擔服務的情況逐漸在增加，物流外包市場發展空間巨大[1]。對于供應鏈各成員來說，通過評價選擇物流服務供應商，分析其潛力和能力，可以為企業提高效益。同時，評價會給供應商企業指導改進方向，對于整個物流行業的發展都有很大好處。因此物流服務商評價研究具有重要意義。多屬性決策方法是解決供應商選擇問題的常用方法。傳統供應商選擇方法在供應商評價指標確定上沒有統一的指導，主觀判斷會導致選擇決策的不準確性，難以對供應商的發展策略提供指導。本文以顧客價值理論為導向，通過對供應商價值指標和價格指標的評價選擇合適的供應商并對供應商的定位進行分析。

顧客價值主要是從讓渡價值角度來剖析，指總顧客價值與總顧客成本之差。顧客是價值最大化的追求者，在購買產品或服務時，總希望用最低的成本獲得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的滿足[2]。產品定位圖（Product Position Map， PPM）方法是在顧客價值理論基礎上提出來的，通過分析價值指標計算價值滿意度（Value Satisfaction Index， VSI）；分析價格指標計算價格滿意度（Price Satisfaction Index， PSI），可繪制產品/服務定位圖，為設計或選擇決策提供指導。文獻[3]基于顧客價值理論采用PPM方法從車輛遠程服務系統的四個關鍵驅動因素方面進行分析，對汽車遠程服務系統的顧客需求進行定位。

滿意度評估的常用理論是KANO模型，KANO模型是以顧客的滿意度為依據，將需求分為基本型需求、期望型需求和魅力型需求。文獻[4-5]采用模糊KANO問卷法，將模糊理論引入到KANO模型中。基于KANO模型計算指標滿意度需確定指標表現與滿意度間的KANO函數。本文通過建立物流服務供應商評價指標效用值和滿意度間的KANO函數計算VSI和PSI。物流服務供應商評價指標通常難以量化，專家傾向于采用語義信息對指標進行評價。模糊集是常用的處理不確定性和模糊決策信息的方法。文獻[6]模糊理論用來解決供應商定性（語言）評級的選擇和缺乏定量信息的供應商選擇標準。本文采用三角模糊數獲取并處理專家對物流服務供應商價值和價格指標的評價信息；通過效用值函數計算出價值指標和價格指標的效用值。

本文基于顧客價值理論分析物流服務供應商的市場定位，通過市場調查和因子分析法確定價值指標和價格指標，基于KANO理論評估各物流服務供應商的價值指標滿意度和價格指標滿意度。采用模糊KANO問卷確定各指標的KANO類型；建立指標效用值和滿意度間的KANO函數，采用三角模糊數處理指標語義評價信息，通過計算指標評價信息的效用值確定VSI和PSI，并依此結果繪制物流服務供應商定位圖，對其進行評價和分析。最后以一家中小型電器公司的物流服務供應商評價為例，驗證所提方法的可行性和有效性。

1 基于KANO模型的價值和價格指標滿意度評價

1.1 KANO模型。KANO 模型將用戶需求分為基本型需求M、期望型需求O和興奮型需求A。本文采用的供應商評價指標效用值與滿意程度的關系型如圖1所示：

根據圖1中供應商評價指標效用值與滿意度曲線可以計算出其函數關系。

2 基于PPM的供應商選擇定位分析

根據物流服務供應商價值指標和價格指標滿意度數值可以分析出評價結果，基于PPM的供應商選擇定位圖的區域分布如圖2所示。

圖2的橫軸和縱軸分別代表價值滿意度和價格滿意度。（低，低）區域代表低的價值滿意度和低的價格滿意度。這些物流服務供應商被歸類為沒有或有限的選擇，由于客戶沒有選擇或選擇有限，客戶仍會購買或選擇這類供應商。（高，高）區域表示高價值滿意度和高價格滿意度。供應商在這個區域被歸類為普通和豪華。（低，高）區域表示低的價值滿意度和高的價格滿意度。物流服務供應商在這個區域是指客戶認為該供應商服務很普通但是價格較低。對于低收入的客戶來說，該服務的功能和質量是足夠并且可以接受的。（高，低）這個區域代表著物流服務質量很高和價格也很高。這類物流服務供應商，很少有客戶愿意為它付出。

3 案例分析

三位專家分別對價值指標和價格指標進行語義評價，通過三角模糊數的轉化以及對三位專家的評價結果采用算數平均法得出集成的各候選供應商價格指標和價值指標的評估值。將三角模糊數轉化成各評價指標的效用值，計算結果如表4、表5所示。

計算出供應商價格指標和價值指標滿意度的得分，計算結果如表6所示。

根據以上分析結果畫出各供應商的服務定位圖選擇適合企業的供應商，物流服務供應商服務定位如圖3所示。

根據圖3的供應商定位分析可知，處在低價格市場的物流服務供應商是A3和A6。物流服務供應商A3和A6的主要區別在于A6的價值滿意度與價格滿意度低于A3，這表明供應商A3可以以更低的成本為W公司提供價值更高的物流服務。因此，通過本文提出的研究方法為W公司選出的最合適的物流服務供應商是A3。

4 結束語

顧客價值理論是合理選擇物流服務供應商的重要依據，因此準確合理地計算物流服務供應商評價指標的顧客滿意度變得至關重要。本文所提方法的特點如下：（1）采用市場調查和因子分析法確定價值指標和價格指標；通過模糊KANO問卷代替傳統的KANO問卷，使供應商評價指標的調查結果更加準確合理；在KANO模型的基礎上，建立了供應商服務評價指標的效用值和顧客滿意度之間的KANO函數關系。（2）結合評價指標的模糊KANO類型和KANO函數分別計算出PSI和VSI，基于PPM對物流服務供應商的PSI和VSI進行評價，通過指標滿意度值的評價分析進行物流服務供應商定位。

通過對W公司的物流服務供應商選擇分析，表明了所提理論與方法的有效性與可行性。

參考文獻：

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