彈幕網站營銷模式分析

摘 要：五年的發展時間，bilibili網站就完成轉身。本文分析了bilibili網站前期營銷發展存在的問題，并分析其如何發展漏洞，走出適合自己的營銷之路，取得成功。

關鍵詞：彈幕網站；營銷模式；bilibili網站

五年的發展時間，bilibili網站（下文簡稱為B站）就完成轉身，向更為綜合化的彈幕視頻網站前進。但是早期的B站發展似乎除了吸引用戶賺流量費，幾乎沒有大型廣告收入、融資收入等。這對一個視頻網站來說，沒有變現的通道，再多的努力都是虧本，良好的用戶體驗也是浪費。如何修補B站發展漏洞，走出適合自己的營銷之路，是本文要分析的問題。

1 前期營銷發展存在的問題

（一）B站發展的漏洞

看似蒸蒸日上的B站其實危機重重，除了像B站創始人@bush提及的“盈利極少”，有一個十分關鍵的就是版權問題。B站之所以資源趨于完備，除了原本ACG產業的番劇承包制作，就是非常豐富的電影、電視劇資源，尤其是多個頻道共有的資源。早先時間一些電影、電視劇在傳統媒體播出后會選擇一家或幾家視頻平臺投放資源以供增加點擊量，這樣很多熱門資源就成為某些視頻網站迫使消費者下載或觀看的法寶。同時視頻網站也因為手中有雄厚資源而可以變現為廣告收入或者會員費收入以至于發展自己的自制獨播項目，但是B站往往繞過購買正版視頻的渠道，由熱心的UP們在其他網站下載完畢后再上傳到B站上來，還可以快速經過審核。這樣，沒有廣告、可以彈幕和觀看彈幕的B站成為很多只想用一種播放器還的“懶”用戶的首選。

（二）官司纏身

2014年12月24日，據南方都市報報道，bilibili所屬公司“上海幻電信息科技有限公司”遭到北京愛奇藝、廣州斗魚網絡科技、華視網等多家公司的起訴，案由為“侵害作品信息網絡傳播權”。所謂信息網絡傳播權，是指以有線或者無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權利。愛奇藝公司表示，其具有獨家網絡播放權的的電視劇《像火花像蝴蝶》、《懸崖》等熱門視頻，在未經其公司允許下，被B站盜播，因此索要10萬元賠償金。而對于這個控訴，B站認為這些視頻隸屬于up主自行上傳視頻，與B站官方無關，因此歸咎于“避風港”原則。但實際上，早在2013年5月，由于B站開通了電影《中國合伙人》的點播服務，被片方控告侵權，最終“避風港”原則難逃一劫，以敗訴告終。B站在版權方面無一不兵敗下風，毫無招架之力。

2 后期的營銷成功的策略

（一）新鮮血液的加入

1.董事會變更

當年的B站是靠徐逸和幾個年輕人打下來的天地，說是運營公司，實際上也是小打小鬧，沒有強大的資金運轉能力，沒有足夠的版權意識，甚至沒有基本的公司架構，再這樣發展會導致這個代表亞文化崛起的新型傳媒類網站關門大吉。但是這一切隨著陳睿于2014年11月份的加入而改變。陳睿，曾經的天使投資人，空降的B站董事長。陳睿并非是一個門外漢，相反，他作為70后，是B站最早的兩萬用戶之一，同時作為一個追了20多年番劇的“動漫宅男”，十分清楚以ACG起家的B站需要什么。因為外界詬病B站專業化能力太弱，無法繼續發展，他就是要證明這些都是言論都是無稽之談。之前，它最有名的身份是獵豹移動（原金山網絡）的創始人之一，這是一個被大部分80后網民熟知的軟件網絡公司。而在擔任董事長以前，其實他已經為B站注資。因此太了解其發展結構與脈絡，方便他將來轉型B站做充足的準備。

2.注資公司的加盟

在2013年，B站完成了A輪融資，IDG 李豐向運營Bilibili的杭州幻電科技有限公司注資數百萬美元。而在2014年有網友曝光的B站最新融資計劃書里，可以發現小米的身影，占到了3.25%，雖然所占份額不多，確實同類企業中唯一一位注資的公司。因為未被查實，所以并不能妄下定論。但是可以發現，一方面，B站關于小米發布會、機身試驗等視頻越來越多，雖然很多以個人UP主的形式，UP主的身份是小米自身員工我們不得而知。另一方面，嗶哩嗶哩在小米商店可供下載，小米盒子、手機客戶端均可使用，可謂是全面占領小米品牌，值得一提的是，嗶哩嗶哩在小米應用商店的評分是四顆星，而其最大的競爭對手acfun評分只有兩顆星，個中滋味，可見分曉。

（三）自我運營的進步

1.高利潤的游戲聯運

進入B站后，在最后分區里可以發現最后的游戲中心，點擊進去是十幾種動漫手游，且都是站內動漫資源的衍生品。對漫畫的內容不滿意？自己去手游馳騁天下。以“鋼鐵少女”為例，這是改編自臺漫的同名漫畫作品，主人公為漫圈所熟知“花澤香菜”。商家還承諾即可下載就能享受188元大禮包，但是這仍然是賺錢的好手段。因為對有喜有依賴性的用戶會選擇繼續購買更高階的產品。由其他游戲公司策劃，制作B站中番劇同名手游，最終在B站平臺上展出，最后兩者將利潤分成。因此，B站的域名由“tv”改為了“com”，成為商業網站。

2.豐富的線下活動

除了堅持了五年的拜年祭活動（用于形象推廣），還有很多獲得利潤的渠道。例如在首頁推廣的“bilibili link star phase”，將于7月24在上海梅賽德斯奔馳文化中心上演。屆時將有十名ACG資源中被用戶們耳熟能詳的聲優或歌手現場演出。從特級座位1280元到最低級的580元，盡管錢數較多，但是機會難得。畢竟不會有其他單位對這些人進行邀請。因此，這種營銷無疑是展示了B站的實力。而B站前不久也開展了“嗶哩嗶哩you”（關西游），盡管這是一條普通的旅游項目，但是第一對于用戶來說，目的地日本關西實在是再熟悉不過了，第二正如用戶所說，這次旅行就像是網友面基一樣，同樣的興趣將大家聚在一起，也許能找到當時你在彈幕爭吵的那個人呢。因此，對特殊群體的旅游要求更是B站的砝碼。

3.獨立版權的強盛

清醒于自身版權的缺失，B站決定花重金去購買特定番劇的獨播權。以其獨立番劇《在下坂本，有何貴干》為例，播放量兩千萬，訂閱量（忠實粉絲量）154萬。當然，B站采取了非廣告的方式將利益轉化，那就是承包。分別有上千人承包了截止目前的4話。如果每個人承包一次花費最低的六元錢，那么一集就是18000元，如果按照十集推算就是18萬，況且最高承保金額是488元。因此B站的策略將番劇的利潤直接轉化，還不包括同款手游、手辦的熱賣。這就是站內融資的絕佳案例。

作者簡介

蘇碧瀅（1995-），女，現為中國傳媒大學播音主持藝術學院學生。