從互聯網思維看“三只松鼠”的品牌形象設計

林靖玲

摘 要：隨著互聯網經濟的發展，“互聯網思維”被越來越廣泛地應用于商業實踐中，小米手機、三只松鼠、羅輯思維等新興企業通過對互聯網思維游刃有余的運用，成為品牌新秀。事實證明，互聯網思維可以應用在企業運營的各個環節。本文以品牌形象設計為出發點，以“三只松鼠”為典例，剖析其品牌形象設計過程中互聯網思維的運用。

關鍵詞：互聯網思維；品牌形象設計；三只松鼠

在百度的一個大型活動上，李彥宏首次提到"互聯網思維"這個詞。隨后，互聯網思維被廣泛運用于商業實踐中。和君集團咨詢師趙大偉在其著作《互聯網思維“獨孤九劍”》一書中總結了互聯網思維的九大精髓：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維。本文以這九大思維為基點，探討“三只松鼠”在品牌形象設計中對互聯網思維的運用。

“三只松鼠”成立于2012年，僅半年時間，就躍居堅果行業全網第一，是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。“三只松鼠”品牌一經推出，就受到了消費者的喜愛。萌萌的三只松鼠LOGO和清新自然的品牌形象為其贏得了一批忠實顧客群。創始人章燎原先生稱，“三只松鼠”的成功是基于互聯網思維的運用。這不僅說是它的營銷模式和產品研發等過程中運用了互聯網思維，在品牌形象設計上也體現了創造者的互聯網思維方式。

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。品牌形象是一個綜合性概念，不僅包括品牌的外在形象，如LOGO、包裝、廣告設計等，還包括品牌文化、個性等內在形象。品牌形象設計是在視覺上展示出品牌的個性，在深層次上要使消費者認同品牌的價值和文化，成為企業的忠實顧客。

（一）品牌外在形象

品牌的外在形象包括品牌的名稱、標志、口號、以及產品包裝、門店或網頁設計等有形的展示。基于互聯網思維的品牌形象設計就是力求簡約、吸取流量。品牌名稱要簡潔、易記；品牌標志要簡約，選擇結構簡單的圖案，標準色的選擇也不能太多；品牌口號要朗朗上口，具有流行語潛質，容易推廣和傳播；產品的包裝也要力求簡易化，容易拆卸和處理。門店和網頁的設計則要突出亮點，吸取盡可能多的流量。事實上，整個識別系統都要在目標市場中突出獨特定位，盡力吸取流量。

三只松鼠的品牌名稱獨一無二，辨識度很高，很多消費者反映聽到”三只松鼠“首先想到的就是大森林中的清香的松樹和松果。在品牌logo設計上最先開創動漫色彩設計，采用最親民的卡通形象，以三只詼諧、可愛、個性獨特、人物化的松鼠形象為主要表現形式。這既契合了松鼠愛吃堅果的特點，使人看到三只松鼠的LOGO，就聯想到了該品牌的產品類別，也是用萌化了的品牌代言人吸取眼球和關注。口號設計上，三只松鼠針對不同的產品定位提出不同的宣傳口號，小賤——“全世界的零食將被我承包”；小美——“松鼠小美，就是好喝”；三只松鼠——“認準這個大頭”；頭號不僅朗朗上口，又極富個性與時尚氣息，具有流行語潛質，容易在消費群體中迅速傳播。在網站功能中，松鼠家不斷優化網店布局，使顧客能夠快速的找到產品。這是用戶思維與簡約思維的體現。在網頁風格上，三只松鼠巧妙吸睛，將品牌特色與輿論熱點相結合，比如圍繞3月21日的世界森林日、3月29日的“地球熄燈一小時”，抓住“環保、森林”主題，策劃了“松鼠主人、地球環保行動”主題設計，用事件獲取流量。

（二）品牌內在形象

品牌的內在形象是品牌的文化和理念、個性、價值觀等無形的元素。品牌的文化和理念是品牌形象設計最重要的內容。如果把品牌比作冰山，品牌的標識、符號等只是浮于水面的15%的部分，在水下85%的是品牌的價值觀和文化。品牌文化在某種程度上代表了品牌在消費者心目中的形象。當品牌文化與互聯網思維結合在一起，將會使品牌為企業帶來持久的生命力。

基于互聯網思維的品牌文化設計是以用戶思維為核心的設計。使用戶在參與與體驗中認同企業文化、價值觀，甚至因為企業文化產生歸屬感。而后，再通過極致思維與社會化思維在品牌傳播中不斷強化企業文化。

“三只松鼠”的網絡銷售員在與客戶聊天時用“主人”稱呼客戶，打造可愛萌系形象，賦予這一品牌松鼠的個性。而這一個性正契合了目標消費人群——80、90后年輕一族的喜好，使消費者對品牌形象產生情感偏好。“三只松鼠”的文化是“忠于信仰、勇于改變、堅持不懈、分享協作、好好學習，天天向上”。所謂忠于信仰是忠于要實現為全人類尋找最優質，最新鮮，最健康的森林食品的信仰，這是極致、做到最好的思維；“勇于改變、堅持不懈、好好學習，天天向上”都是迭代思維的詮釋。分享協作則是社會化思維的體現。

雖然不是所有的企業都基于這幾種思維進行品牌文化設計，但放眼望去，很多行業的領頭企業、領導品牌，所倡導的品牌文化、價值觀和理念追求，都是基于用戶思維、極致思維、迭代思維進行設計的。沃爾瑪的品牌價值觀是“顧客就是上帝”、“追求卓越”、“堅持天天低價”；寶潔公司的企業文化是“消費者至上”、“尊重員工”蘋果公司的理念是“專注設計”，了解消費者的需求，著手滿足這些需求。他們的文化與信仰中都或多或少可以尋見用戶至上、極致、社會化的思想。

所以，基于互聯網思維進行品牌形象設計，就是以用戶思維為基礎，綜合運用簡潔思維、流量思維等設計品牌外在形象，極致思維、迭代思維、社會化思維等設計企業內在形象。互聯網思維在商業實踐中的運用已無處不在，關于品牌形象設計中互聯網思維的應用還需更深入的探索。在互聯網時代，未來商業趨勢一定是基于互聯網思維進行品牌形象設計。

參考文獻

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[2]張圓圓互聯網思維：“三只松鼠”營銷模式評析2015（3）

[3]彭佳宇“三只松鼠”網絡原創品牌塑造策略分析-新營銷2014（9）

[4]任宇從“三只松鼠”看互聯網思維和“互聯網+”—政策2015（9）