借天價魚事件反思鄉村旅游

文|蔣圣華 浙江大學

借天價魚事件反思鄉村旅游

文|蔣圣華 浙江大學

持續的進幾人和天也私漸家氣溫漸車回多的升了普，起及大來，自地。隨駕有了著到春新農農村的村游氣建玩息設已，出的經游推成為人們旅游消費的新亮點。鄉村游火熱的同時也帶來了諸多問題。2016年春節期間，發生在哈爾濱的“天價魚”事件，再次暴露了旅游，特別是鄉村游存在的混亂現象。事情的起因是，江蘇常州陳姓游客一行20人在導游的帶領下，作為消費者在“北岸野生漁村”餐館就餐，結賬時發現一共消費人民幣10302元。幾位老年消費者因消費金額差異與店家理論，雙方發生肢體沖突。隨后陳姓游客報警，當地公安派出所民警到場了解情況，調看監控錄像，建議消費者最好“全額照付”，雙方協商解決。

事后，哈爾濱市場監督管理局成立調查組，經過一番調查，監督管理局副局長在央視新聞中聲明“該店走的是市場調節價，符合國家相關規定”。

3月2日，哈爾濱市松北區人民政府公布，針對在“天價魚”事件中相關責任部門和責任人員存在的監管缺失、執法不規范等問題，松北區依據相關法律法規對相關人員進行問責，并責令松北區市場監督管理局、松北區城市管理局領導班子做出深刻檢查，對存在的問題進行認真整改。松北公安分局也對相關人員進行了問責處理。

事件發生在春節假期，經過社交網絡上的快速傳播，不少網友在譴責商家的同時，也曝出自己曾經的被宰經歷。

聯想到并不久遠的“三亞海鮮排檔”和去年發生的“青島大蝦”等一系列事件，暴露的都是國內旅游行業，特別是鄉村旅游缺乏監管的頑疾，其本質都是監管失靈下宰客經濟的亂象。

游客去鄉村旅游的原因除了欣賞田園風格、品嘗原生態食品，更重要的是體驗淳樸和好客的民風，然而一些地方的做法卻令良好的人文氛圍消失不見，游客在出行之前往往會擔心在鄉村遇到欺詐、蒙騙或粗暴的行為，使得鄉村旅游不再美麗。

管理不到位、政策缺失鄉村游很不美麗

由于起步較晚，我國的鄉村旅游存在著政策措施不到位，發展思路不清、經營管理粗放，服務層次和水平偏低，產品設計單一、粗糙，經濟效益低下，以及對節慶活動、收獲活動過分依賴等問題。

在發展鄉村旅游的過程中，社會各界對鄉村旅游的內涵、特點了解不夠全面；一些地方政府對鄉村旅游的資源優勢把握不準，對鄉村旅游重視程度不夠，未能完全站在新農村建設的高度，將鄉村旅游作為有效解決“三農”問題，實現城鄉協調發展的戰略措施來抓，對鄉村旅游的經營農戶缺乏有力支持。

有些地方政府急于發展經濟，缺乏合理、科學的整體性規劃，存在一哄而上、盲目開發的現象，旅游產品缺乏設計，功能雷同、布局不合理。

盡管以旅游促進“三農”發展是中央及地方各級政府的共同認識，但仍存在缺少相關的配套政策，特別是具體措施的情況，嚴重制約了鄉村旅游的快速發展。

鄉村旅游涉及到地方的農業部門和旅游部門，部門間往往出現協調難的問題，在監管方面出現“掛空擋”現象，監管力度薄弱。許多旅游景點的開業、停業都較隨意，旅館、飯店無照經營的現象比較普遍，導致鄉村旅游整體服務水平偏低。

目前，我國鄉村旅游活動還停留在觀光、采摘、垂釣等常規項目上，全國產品都一樣，同質化趨勢較嚴重，缺乏特色和亮點，缺乏文化內涵和地域性，難以滿足游客的深層次需求。

整體規劃缺失，許多景區的相關配套設施落后。專業人才匱乏，經營管理不規范，導致服務意識差，服務質量低，這些客觀原因都嚴重影響了鄉村旅游的健康發展。因此更談不上形成有效的鄉村旅游產業鏈，上下游相關產業缺乏融通，無法進一步產生更多的延伸產品和服務，影響了鄉村旅游綜合經濟效益的提高。

一號文件再提發展鄉村旅游

2016年的中央一號文件《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》，提出要大力發展休閑農業和鄉村旅游。依托農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等資源，大力發展休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗、鄉村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。實施休閑農業和鄉村旅游提升工程，振興中國傳統手工藝計劃，開展農業文化遺產普查與保護。

文件要求全面加強農村公共文化服務體系建設，繼續實施文化惠民項目。在農村建設基層綜合性文化服務中心，整合基層宣傳文化、黨員教育、科學普及、體育健身等設施，整合文化信息資源共享、農村電影放映、農家書屋等項目，發揮基層文化公共設施整體效應。

此外，文件還強調，要深化農村精神文明建設。深入開展中國特色社會主義和中國夢宣傳教育，加強農村思想道德建設，大力培育和弘揚社會主義核心價值觀，增強農民的國家意識、法治意識、社會責任意識，加強誠信教育，倡導契約精神、科學精神，提高農民文明素質和農村社會文明程度。深入開展文明村鎮、“星級文明戶”、“五好文明家庭”創建，培育文明鄉風、優良家風、新鄉賢文化。廣泛宣傳優秀基層干部、道德模范、身邊好人等先進事跡。弘揚優秀傳統文化，抓好移風易俗，樹立健康文明新風尚。

借鑒和反思

鄉村旅游是指以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動及傳統民族習俗為資源載體，以農村、農業為基礎，利用特色農業產品、農業生產、經營活動、農村林、牧、漁生產、鄉村自然環境、鄉村特有的農耕、民俗文化等各種資源條件，以城鎮居民為主要市場，融旅游活動、觀賞、考察、學習、娛樂、購物、度假于一體的新型旅游業態。

反思我國鄉村旅游存在的各種問題，借鑒他人的發展經驗，從以下幾個方面努力改變，將能摘掉我國鄉村旅游同質化嚴重、缺乏吸引力、產品不佳、價格虛高的帽子。

首先，為保證鄉村游沿著正確方向發展和資源的可持續利用，應結合我國實情，確立鄉村旅游機制，制定并持續修改、不斷完善鄉村游法規。借2016一號文件的東風，在相關法規或文件中，添加鄉村游的說明和規制，或以文件規劃的形式，制定《鄉村游發展規劃》、《鄉村游促進計劃》等。同時，地方政府和主管部門要制定《鄉村旅游地規劃與建設管理條例》、《鄉村旅游經營者上崗管理條例》和《鄉村旅游質量投訴與責任事故處理條例》，保障鄉村旅游規范有序地發展。

鄉村旅游是指以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動及傳統民族習俗為資源載體，以農村、農業為基礎，利用特色農業產品、農業生產、經營活動、農村林、牧、漁生產、鄉村自然環境、鄉村特有的農耕、民俗文化等各種資源條件，以城鎮居民為主要市場，融旅游活動、觀賞、考察、學習、娛樂、購物、度假于一體的新型旅游業態。

政府引導和組織至關重要，鄉村游發展在很大程度上要依靠當地政府的積極推動和組織協調，因此各地行政部門要明確定位好自身角色，充分發揮自己在鄉村旅游發展過程中的作用。首先，相關農業部門和旅游部門設立鄉村旅游管理工作組，形成規范系統的管理領導班子，落實責任到人的工作機制，對鄉村旅游涉及的政策制定和管理權限、宣傳促銷等工作進行協調和處理。其次要發揮政府的引導作用，積極促進鄉村旅游經濟發展，并且提供培訓、金融、技術、信息等多方面的配套支撐體系。

應把對鄉村游的支持作為振興農村經濟、提高農民收入和縮小城鄉差別的重要舉措，加大政府投資力度、多方金融籌措，促進鄉村游發展。優先支持在農業生產基礎上衍生的、以農戶為經營主體的鄉村游區域開發，為招商提供稅收、土地使用等優惠，并給予財政資金或貼息貸款支持。同時，投入資金加大鄉村基礎設施建設，創造一個優良環境。

鄉村旅游發展的核心是產品，因此，開拓多元化的旅游市場類型，拓展鄉村旅游細分市場是活躍鄉村旅游，提升鄉村旅游品質的重要途徑。我國鄉村旅游發展不能局限于一般的鄉村度假和生活體驗，為游客提供更加豐富的產品、更加優良的服務和環境。另外，還應該注意保持鄉村本色，注重優良民風的培育。農村獨特的環境對城鎮居民是一種極強的吸引力，因此，鄉村旅游開發應立足于自身的生態農業特色和文化特點，重點體現“真味”、“原味”。保持農村原始風貌及當地傳統社會風尚、淳樸厚道的自然秉性，才是成功的鄉村旅游開發。不論是產品和服務，還是各種體驗活動的設計；不論是村莊環境，還是農家居所，都必須強調鄉村特有的情趣和格調，避免鄉村旅游發展中產品和服務的城市化趨向。鄉村淳樸的民風是鄉村旅游的重要吸引力之一。隨著旅游經營活動的開展，經濟利益的凸現，都會給原有的樸實民風帶來沖擊，因此需要在關注村民經濟利益與保持樸實民風之間尋找一個最佳契合點。培育優良的民風，不僅有利于促進鄉村旅游的可持續發展，更可為鄉村旅游創造良好的社會環境，從而吸引更多游客。

從宏觀政策角度，應進一步明確鄉村游在鄉村地區復興中的地位，給予鄉村旅游更重要的地位。同時，各地主管部門做好鄉村游的規劃設計，并不斷修正。鄉村游多為一家一戶的個體經營形式，各級政府要組織大規模的宣傳活動，擴大營銷層面和影響力。鄉村旅游營銷的關鍵是其品質形象，而不是硬件設施。政府應該提倡集約化的鄉村旅游經營模式，加大對所轄區域整體旅游形象的宣傳推廣，擴大宣傳的層面和影響力。國家層面上，應該建立與完善遍布各大區域的鄉村旅游信息聯網系統，各地區要結合地方特色，打造個性鮮明的鄉村旅游品牌，并對品牌進行合理定位。

安吉

3月17日，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》發布，根據規劃綱要，“十三五”時期經濟社會發展主要設置了“經濟發展”、“創新驅動”、“民生福祉”和“資源環境”四大主要指標，其中，“創新驅動”作為一個指標大項，更是首次被寫入規劃綱要之中。