驚心動魄六小時 全員沖刺六百萬促銷案例分享

■ 尤維東

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驚心動魄六小時 全員沖刺六百萬促銷案例分享

■ 尤維東

廊坊市華龍商業有限公司，是一家以家電零售、家電批發、電器工程安裝、電器維修為主業，并涉足家電、物流、生物科技等諸多領域的大型綜合性現代化集團化企業，旗下現擁有廊坊市華龍電器有限公司、廊坊市燦坤商貿有限公司、北京新日科技生物有限公司等多家子公司。華龍電器是華龍商業的零售品牌，其在廊坊市共有6家零售門店，年銷售規模3個多億，其中零售板塊的規模是2億多元。河北廊坊市也是一個比較特殊的市場，一個只有60萬人口的小地級市，大型專業家電零售賣場就達到11家，包括蘇寧、國美、北京大中電器、廊坊大中電器及華龍電器。原本競爭環境就十分惡劣，在當前全國的家電市場都處于下行趨勢的情況下，廊坊市場的競爭就更接近白熱化。

2015年6月份廊坊大中電器舉辦了25周年慶，推出一場電視萬人砍價會。緊接著就是蘇寧電器廊坊店的九周年店慶活動，同期是北京大中電器的制冷節，再加上6.18的電商大促，各大線上平臺在6.18前后均推出了大型促銷活動，透支了很大一部分市場，造成華龍電器6月份銷售任務距年初的目標差距較大，員工的信心嚴重不足。

在腹背受敵的情況下，華龍電器選擇了決然向前，于2015年 7月，策劃了“捍衛尊嚴 血戰到底——驚心動魄六小時 全員沖刺六百萬“的促銷活動，聯合海信品牌，要用10天的時間，完成6小時銷售600萬元的目標。因為，2015年初華龍將海信作為戰略性品牌來操作，以前華龍電器也賣海信，但沒有作為戰略品牌的高度來做，此次在如此困難的情況下聯合海信推出活動，也是進一步鞏固其戰略品牌的地位。所以，本次活動的成功也是華龍電器繼續前進的動力，是下半年開門紅的強心劑，華龍就是要通過活動給員工樹立信心，華龍電器是打不敗的。

活動內容的設計簡單為原則

此次活動的設計，本著一個簡單的原則，海報上只有價格加上一個操作說明，簡單的好處在于容易讓消費者一目了然，員工在推廣時，可以跟消費者用簡短的話把活動內容講述清楚。

活動的亮點一是限時不限量，6小時的活動時間，活動中所有特價機，包括爆款機型在內都不限量。在機型的選擇上，因為京東6.18的促銷活動剛剛結束，直接跟當期的網絡促銷價對比。二是套購送禮。海信系包括空調、彩電和容聲冰洗、廚衛，推出跨品類購買2件以上，贈送水星家紡空調被。

活動時間是7月11日上午的10：00～16：00，起始時間的設計也有一定的講究。因為，廊坊的消費習慣是9點正式營業，8：30左右就有顧客要開始等候進場。華龍電器在門店的場外設置了茶歇，擺放一些水果茶點、開展小家電的演示活動，如現場磨豆漿等，既讓在店外等候的顧客打發時間，又讓他們對產品進行一些體驗。本此活動還在主力門店前組織了一場小型演出。因此，到10點開門時，各門店外已經聚集了很多消費者，讓路過或剛到現場的顧客感覺到，有這么多人在等，這肯定是一個大活動。而這也是搞任何活動都需要注意的一點，聚人氣不一定要在賣場內，要讓場外的人也能夠感受到你活動的力度。

活動定于16：00結束，是給自己預留出一個緩沖的時間。此次活動必須憑著權益卡入場，無卡謝絕入內。在活動當天快到16點時，很多員工都會努力邀請已經購買認籌卡但尚未到場的顧客，因此，預計到活動結束前會形成一個小高峰，所以，16點結束就為銷售留下一個緩沖。

活動內容設計比較簡單，在物料設計上也本著讓員工執行簡單的原則。具體來講，現場氛圍營造的物料，包括廳幅、地貼、布幔等，為來到現場的消費者創造一個搞活動的銷售氛圍，這部分物料全部由廣告公司負責執行，自己員工消耗的精力很少。員工執行的主要是印刷類的物料，包括權益卡，海報和宣傳單頁。其中，讓員工執行最多的是權益卡發放，宣傳單頁只印了6萬份，由6家門店按需要領取。印刷宣傳單頁主要是為了給顧客講解活動內容時做展示用，如果講解后顧客不感興趣，單頁要收回。而海報主要是針對村莊、老小區內張貼。

活動的啟動有信心很關鍵

由于現在賣場的大型活動已經常態化，華龍電器也是不停做團購和內購活動，例如，2015年 2月做了美的專場、4月是長虹專場，4月底又是美的專場，接著是五一大促活動，5月28日的公司司慶，6月份又做了一場福利內購，6月28是一個門店的店慶活動，活動非常的頻繁，員工已經很疲憊，再加上6月份又沒完成預期的目標，大家的情緒都非常低落。

為了增進大家的信心，增加團隊的凝聚力，6月29日，華龍電器把海信廊坊市的業務人員、導購員、分公司領導以及華龍電器柜組長以上的管理者召集到一起，在北京搞了一次拓展訓練。一是讓大家放松一下，二是傳播出一個信息，無論是華龍電器還是海信品牌，對這場活動的重視程度都足夠高。

做完拓展訓練之后，在會議室召開啟動大會，一是講述活動內容，活動版塊設計，二是簽屬現場的軍令狀，三是宣誓并做出承諾。在動員會上，華龍播放了莫斯科保衛戰的介紹，讓員工看到，自己面臨的市場環境再惡劣，也沒有二戰期間莫斯科保衛戰時的環境更惡劣，作為一個銷售的精英團隊，允許有淡季的市場但絕不能有淡季的思想，所以，華龍電器要創造奇跡。

雖然面臨著異常強大的競爭對手，但每個企業都有各自的優勢，而華龍電器從1994年至今也取得了眾多輝煌業績，曾創下單店單日單長虹空調一天銷售500萬元，成為全國單日銷量冠軍，在長虹體系中受到通報表揚。包括美的空調在內，很多品牌的年銷量在河北省排名第一，所以，龍華是有市場競爭力的。而且本次活動是品牌廠家與華龍共同讓利，廠家和華龍各拿出8個點。為避免活動當天競爭對手的跟進，做閉店銷售，不給顧客留有詢價的機會。針對一些高檔機型，成套購買的客戶有相應的禮品贈送，店長有一定的自主決定權。

開完骨干動員會之后，由公司高層、海信分公司經理組成的動員隊分別到各門店開動員會，并且每個門店都要利用晨會的時間做活動的宣貫，產品知識的講解。由于華龍電器2015年才將海信、容聲升為戰略合作品牌，很多員工對品牌的認知度并不深，需要每天不斷的把產品的賣點灌輸到員工的腦中。同時利用晨會的時間，對前一天的活動進行總結，對當天的工作進行布置。

在宣貫的時候，重點是要給員工以足夠的信心，員工有信心才能夠執行到位，才能夠給顧客把活動宣講透徹。所以，在價格政策制定之后，除海報上的特價機以外，對促銷員常賣的機型，也側面透露了活動時的價格會是多少，當促銷員有信心的時候，才能夠傳遞給消費者，雖然需要10元的認籌卡才能夠入場，而且認籌卡不抵現，也沒有禮品，但讓顧客覺得花10元很值。而對于售卡技的口徑，因活動內容設計并沒有太多的創新，就是簡單，無論是在哪個宣傳途徑中，找準意向客戶后，只講兩點就可以，第一點是活動比網上、比任何一個節點都便宜。第二是10元買不了吃虧上當，就是讓你省下幾千元。對于具體的措詞方式，由于每年都搞很多的活動，員工都有一些售卡的經驗，他們在對顧客售卡時更具實戰性。

活動憑認籌卡入場的好處，第一是顧客進來不會輕易出去。在日常的銷售中，顧客進店尋價之后通常會再到其他賣場去看看，很可能到了其他賣場之后就被截留，但買卡進場之后，通過員工不斷的灌輸本次活動價格在哪里都買不到，包括在網上也買不到，大多數顧客都是現場成交。第二是屏蔽了競爭對手市調人員入場。通常在活動期間，競爭對手都是派導購過來做市調，看現場的價格力度到底是多少，但讓導購員自己花10元買入場券，大多都不會購買，自然就不能入場。

活動傳播 即快又準

在短時間內，能否最大范圍把你的客戶覆蓋到，是活動傳播的重點。所以，在活動傳播時，只要是能夠吸引消費者的眼球，就能起到傳播的作用。此次外宣類物料包括站亭、站貼、手舉牌等，利用每天早晨上下班時間，由20～30人舉著手舉牌站在門店外或人流量大的路口做宣傳，相較于兩人拉條幅的戶外宣傳，手舉牌的陣式更大，很多消費者看到都在微信朋友圈里進行了轉發。另外，本次活動還定制了專門的T恤衫，使戶外展示形象統一。促銷活動的海報聯排貼，也在主要的路口、小區門口，重點村街都張貼，

活動傳播除在企業公眾號及員工個人微信推送外，還在廊坊微生活平臺上進行了傳播，共有4萬多的點擊率。也做了活動的大篷車，到村里貼海報的時候，找到村大隊做活動廣播，現場在村大隊做認籌也有一定的量。

雖然活動僅有10天的周期，但足以影響朋友圈中的人。對于純廣告性質信息，在朋友圈中不會有人關注，所以，針對微信朋友圈，華龍設計了很多傳播的模板，并且要求每個中層領導每天都要自創一個宣傳段子，越吸引人越好，由基層員工轉發，并且設立微信圈轉發檢查小組，把全員的能量最大程度的發揮出來。

電話邀約也是一項重點工作，特別成立了電話邀約組，由每個門店派出一個人做電話回訪及邀約，由行政部門的人進行監督。邀約的重點一是收集門店周邊小區的業主電話進行邀約，二是婚紗影樓最近3個月內的客戶邀約，三是一年前華龍電器有成交記錄的顧客。電話邀約的目的就是精準鎖定客戶。另外，還在每個門店都設立駐店指導員，各個品項都有相關領導監督活動的進行情況等。

10天的時間，當競爭對手反映過來再想跟進時，宣傳周期已經沒有了。所以，要快速把自己的客戶宣傳到位，把客戶快速鎖定，才能夠屏蔽競爭對手。華龍電器各門店在活動宣傳期，包括促銷員在內，一半人出去宣傳，一半人在店內銷售。

活動成功的要點，主要是鎖定客戶，讓客戶別無選擇。所以，在認籌過程中，華龍電器會不斷進行回訪，發現員工做假的行為，馬上會在微信群中公布，并有相應的處罰，每張虛假售卡有50元的負激勵。而且在動員會時就強調，獎罰與成交率也掛鉤，如果售卡量很高，但成交率很低，獎金會打折扣。本次活動銷售了2500張認籌卡，其中有1700單的成交，客單價達到4117元，認籌值相對以前的活動還是比較高的。

活動執行 步步跟進

活動任務表（單位：萬元）

做任何一場活動，真正的執行才能夠確保任務達成，只有執行到位，活動才能夠成功，員工有一份信心，給消費者傳遞優勢的信心，才能夠真正去做這個活動。但客觀來講，6小時，600萬元的銷售目標對于華龍電器來講，也的確是一個膽大包天的目標。因為，2014年同期，華龍也與海信搞了類似的促銷活動，但半個月的銷量是400萬元。本次活動，依據各家門店不同情況分類，制定相應的任務及激勵，個門店除設定基礎目標之外，還都制定有沖刺目標。完成任務獎勵是門店旅游基金，平時銷售比較活躍的A 類門店完成任務獎勵2000元門店旅游基金，完成門店設定的沖刺目標獎勵4000元。平時銷售不活躍的B類門店，完成任務獎勵1000元門店旅游基金，完成沖刺目標獎勵2000元。

針對個人也有相應獎勵，一線銷售人員有7臺的任務，完成4臺以上有獎勵，后勤人員是5臺任務，完成3臺以上有獎勵。

為保證活動的執行到位，建立微信群，海信河北大區的老總、華龍電器董事長、總經理也都在群中，每天下午下班前各部門及門店將認籌的情況進行匯總，并把認籌的數量公布到群中，在微信群中進行排名。因為各門店的員工多少有差異，所以不是按銷售認籌卡的數量排名，而是按完成率進行排名，相對來講較為公平。完成率倒數第一的部門經理或組長第二天晨會時要做50個蹲起。此懲罰只針對組長，總公司派人現場監督，這其實也是對整個柜組及門店的榮譽、團隊凝聚力的一個激勵。對當天任務完成率第一的柜組或門店，現場獎勵飲料。

為保證活動期間無卡不能夠入場落實到位，在活動前一天，將員工沒有售出的卡全部收回，對已經賣出的卡則由電話回訪組進行抽查跟進。同時，活動當天門店外設計售卡處，避免真正想買電器的顧客進不來。

因為是閉店銷售，賣場中所有品牌的導購員都穿統一的活動服裝，為突出海信、容聲主場，其他品牌專柜的燈箱都熄滅。雖然現場也有不是沖著海信活動來的顧客，但這種顧客畢竟占比很少，門店做個案處理即可。由于是海信專賣活動，其他品牌的導購員肯定不會心甘情愿去銷售海信活動的認籌卡，這就需要團隊強有力的執行，在做員工思想工作時，把利弊給導購員講透，在當前的大環境下，把任務壓下去，必須是強勢性執行。當然，這也需要在平時的工作，進行一些榮譽上的正負激勵，強化大家的團隊意識。

本次活動的目的一是提振信心，另一個就是空調降庫存，而從活動的效果來看，效果超出了預期，6個小時銷售了700萬元，其中空調的銷售最好，完成300多萬元的銷售額，保底毛利8個點。而2014年同期也舉辦過類似的活動，銷售規模僅為90多萬元，實現了同比4倍的增長。本次活動特價不限量，但為了控制特價機的比例，產品的階梯設計做得較為科學，便于促銷員引導。例如，1P空調1300元，階梯狀產品設計之后，導購員引導的好，顧客可能就購買了1500元的空調，最終空調特價機銷售占比在40%左右。活動中冰箱的階梯產品引導最好，很多顧客都選擇購買了對開門冰箱。

對于賣場來講，客戶不等于用戶，人流不等于客流，華龍電器以往做活動也會有抽獎，雖然拉了很多顧人過來，但成交率低。也借助互聯網的傳播效應，在網上進行集贊，但同樣也產生不了多少銷量。所以，實體店做活動要采取更加精準的方式，真的是只有淡季的思想，沒有淡季的市場，華龍電器在非常困難的情況下去突破一個自認為膽大包天的銷售目標，拼的就是執行力，找客戶的精準性。

（責編 連曉衛）