西北家電市場發展后勁十足

■ 白洋

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西北家電市場發展后勁十足

■ 白洋

從國際、國內的經濟走勢和家電行業的整體情況來看，未來兩年，市場的經營環境不會得到根本性扭轉，不容樂觀的市場形勢，對于家電廠商都將面臨嚴峻的考驗。

對于廣大的地級市場家電代理商來說，一線城市流通成本持續上揚，利潤不斷攤薄，電商沖擊實體銷售的狀況已經傳導到二三級市場，并且這種影響正在不斷擴大。

其實，作為地級市場家電代理商，面對市場上的種種問題和壓力，也不要過于悲觀，因為機會總是給有準備的人，越是艱難的環境，也越易于出現彎道超車，但前提還是自身要有硬功夫，只要代理商將自身的核心競爭力和區域優勢不斷深化、強化，發展前景仍將看好。

首先，一線城市市場趨于飽和，但是地級城市仍有廣闊的空間可以發掘，這是廠商銷售跑量最大的增長點。其次，2016年，家電行業仍處于互聯網的風口浪尖上，“互聯網+”和“+互聯網”已給傳統家電廠商未來發展帶來新的選擇與機會。第三，在經歷了高速增長期之后，暫時的休整期來臨，也給代理商留下苦練內功，深化發展的時間和空間。

家電市場進入盤整期，家電渠道變革進入深水區。對于地級市場的代理商來說，要能夠看清方向，與時俱進，調整自我，用正確的方法去經營和管理公司與市場，鞏固深化過后也必將迎來新的發展期。

西北五省（陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆）是我國連接歐亞大陸的重要交通樞紐。一帶一路經濟政策的出臺，也賦予了這條交通動脈以新的活力和色彩。作為甘肅省的省會城市，蘭州是整個西北地區重要的工業基地和綜合交通樞紐，是西部地區重要的中心城市之一，也是絲綢之路經濟帶和一帶一路的重要結點城市，蘭州無論從經濟發展還是消費容量上，都居于五省前列。

在西北家電業態中，以蘭州為起點和重點，輻射其他周邊省份，尤其是青海和銀川，在家電市場的格局以蘭州馬首是瞻，蘭州成為重要的產品集散地，很多品牌代理商都集三地代理權為一身。這種情況根據各品牌的規劃和代理商自身發展規劃雖然正在發生改變，但有一點不變的是以蘭州為代表的西部城市，由于市場容量遠遠沒有飽和，給當地代理商和家電市場帶來更大的想象空間。而事實上，西北代理商群體也具有這個區域的本來特征，他們實在、肯干，在品牌經營和市場運營上，全身心的投入。他們，期待得到認可和成功，也期待能夠在這個市場收獲更多。

西北家電市場，蘭州為重。這與傳統的代理格局有關，過去，周邊的青海、寧夏、新疆家電產品的來源很大程度上依賴于從蘭州獲取，這也造成了蘭州家電市場渠道極度發達。但同時，發達的批發業態也造成了渠道的混亂和市場管理的無序。所以縱觀全國市場，可以說西北是管理相對落后、品牌化程度較低的地區，很多品牌、尤其是知名品牌在地區市場并不好做，因為大量雜牌和低價產品的沖擊，知名品牌在本地發展并不樂觀。同時，加上西本地區經濟發展相對滯后，并沒有引起品牌廠家的足夠重視。

這種情況從2009年開始扭轉。這一年，蘭州本地市場涌現出幾家從品牌結構和銷售規模相對可觀的代理商，從內部管理和外部經營上在本地樹立起了自己的知名度。

同時，蘭州終端零售業態開始朝向多元化邁進，不再僅僅以渠道批發為重。品牌專賣店，本地強勢零售國芳電器以及國美蘇寧的紛紛入駐，包括蘭新瑞德摩爾綜合體的打造，使蘭州本地家電市場的經營環境大有改善。品牌廠商也開始加大渠道管理的力度，一些品牌開始收回周邊區域的代理權，還有一些正在發展中的品牌開始對代理商以及下級分銷商客戶進行更加規范的管理，渠道混亂情況得以改善。從這一年開始，整個西北家電市場的發展開始增速。

壓力來臨影響雖滯后但變化已來

實際上，經濟發展速度相對緩慢對于蘭州和整個西部城市來講，并不是一件壞事。當北上廣深以及南方發達的沿海城市已經感受到經濟寒意時，西北的代理商群體依然享受著市場增速帶來的鼓舞。同時，因為競爭態勢還沒有發達城市的激烈，直到2014年，絕大多數的商家依然固守本份，安居樂業。2015年，市場表現依然比較穩定，變局不大。而到了2016年，蘭州本地市場也受到了大環境的影射，開始感覺到來自市場、來自管理和來自上游的壓力。這種壓力在大家電代理商身上出現的時間更早，因為整個大家電市場的下滑顯現要先于廚房小家電，但是今年很多廚房小電代理商也強烈的感受到了這種壓力。

和全國其他地區一樣，蘭州廚房小家電市場依然是美的、蘇泊爾和九陽占據了絕大部分的市場份額。從這三個品牌的運營情況中可以很清楚的看到當地市場發生的變化。

對于九陽來講，今年在蘭州市場的調整動作非常大，渠道扁平的速度進一步加大，這也是與全國其他城市的扁平化進程保持了速度上的一致。據悉，九陽同樣會進行代理權的扁平化，直接與原有的二級經銷商對話，達成廠商的直接合作。這是工廠政策調整的必然結果，也是九陽進一步深耕下級市場的戰術指導。整合之后，九陽在西北地區的下級市場網點將進一步拓寬，同時經銷商數量也將倍增。但值得注意的是，西北下級市場經銷商素質的整體提高，以及與數量成正比的經銷商質量。

美的在甘肅設置了兩名代理商。今年在蘭州加大了終端上的投入，尤其在品牌形象的提升上。進行重點終端展示的重裝和擴大，展示面積擴大一倍，突出品牌形象。在產品零售比例上，性價比更高的產品依然占據了本品牌零售的絕大部分份額。在投入和產出比上，美的走的是一條期望通過銷量的提升平衡包括選位費在內不斷提高的終端投入。

蘇泊爾在蘭州的市場表現一直可圈可點。2009年更換代理商之后，設置一名甘肅總代理。經過幾年時間的市場醞釀，從2013年到2015年，一直保持著高速增長。進駐蘭州零售終端40多家，基本輻射下級地市縣，通過生活館的建立進行品牌形象的宣傳和提升。在產品結構上，蘇泊爾在當地中高端產品中占據了零售市場的半壁江山。但同時，面對著終端費用的暴漲，蘇泊爾代理商也在壓力中進行著調整。

整體來看，蘭州本地廚房小電市場呈現出明顯的終端化。但正如三大品牌代理商自身的感受，消費市場在提升，終端費用也在提升，一個代表產出，一個代表投入，而產出和投入還沒有達成正比。渠道也面臨了同樣的問題，近兩年各品牌都在進行產品結構和產品價格的調整，基本上都在朝向高端化和高價引導，分銷商客戶由于缺乏對消費者的掌控力，在推廣高端產品時遇到阻礙，而從一級代理處拿貨價的提高也讓下級客戶感受到了壓力，對此，一級代理商也有自己的難處，平價進出只能擴大銷量，期望通過任務量的完成贏取年終返點，但這種打算就要承擔完不成年度任務量獎勵為零和利潤空間下降的風險。為此，一級代理商表示，平撫客戶情緒，需要廠家、一級代理商和分銷客戶共同的市場協作。

壓力同時還來自電子商務的沖擊，但與其他地區相比，蘭州本地商家受電商沖擊更大的是一些雜牌。由于受網上低價影響，很多過去以低價博市場的品牌失去了博弈的籌碼，從某種程度上來說，電子商務也起到了品牌肅清的作用。對于品牌商家來講，線上銷售帶來的沖擊更多是心理上的恐懼，而且目前這種恐懼期已經過去，越來越多的代理商能夠正確面對電商的大潮，并且積極的應對。

目前，越來越多的消費者到終端購物會當場與線上進行價格比對。一方面，實體商家引導消費者在品牌旗艦店進行正品對比；另一方面加大產品的買贈力度，或通過實體門店返券吸引并留住消費者。同時加大實體門店對產品的體驗度，以此最大限度降低線上帶來的沖擊。

與過去，甚至于2015年相比，蘭州代理商家已經感受到市場變化帶來的影響，目前這種影響對某些品牌代理商來講意味著質變，對某些商家來講還停留在表面。但無論哪種層次，今天的西部代理商已經不在封閉，他們更愿意走出本區域市場，向管理更先進，發展更良性的同行學習，直面挑戰。

直面挑戰持續不斷進行渠道擴充和滲透

蘭州誠和順發商貿有限公司成立于2009年，2010年取得蘇泊爾全線產品代理權介入本地家電行業。如果說前期在區域市場品牌并沒有得到真正發展，那么得益于當時的市場環境、代理商的全權發力以及品牌商的支持，經過幾年時間，蘇泊爾快速躋身蘭州本地一級廚電品牌陣營，誠和順發的經營銷售規模也逐年擴大。

面對目前市場中的種種問題和壓力，誠和順發也開始積極尋求解決之道，其中，調整市場結構是重要的舉措之一。

在目前誠和順發的銷售結構中，生活館、終端和渠道是主要形式，總體來看終端和渠道占比幾乎持平。從2015年開始，渠道銷售的占比開始加快速度，蘭州下級市場的消費潛力得到釋放。在快速捕捉到這樣一個訊號之后，誠和順發今年加大了在渠道客戶的開發、維護和深耕上的力度。目標是將渠道銷售占比提升至60%，渠道范圍擴充一倍。

這種戰略的出發點有三，第一，自營大賣場和終端費用的投入過高，將影響整個盈利結構；第二，與蘭州整個競爭環境和消費提升有關。目前，幾乎所有品牌都在進行渠道下沉，而且下級消費市場對品牌的認知度正在逐漸提升，雖然目前誠和順發在下級市場的覆蓋率較高，但市場的深度還有更大的可挖掘空間，其廣度也可以進一步擴充，例如對各個縣級渠道市場的最直接合作；第三，增強分銷客戶對品牌的忠誠度。一方面由于大環境帶來的部分影響，另一方面來自對產品利潤空間的訴求，下級客戶對品牌的忠誠度和挑剔度很大程度上由利潤決定。而利潤來自兩方面，一是銷售帶來的最直接的收益；另一部分來自進銷的價格差。當品牌的價格差越來越小，零售價格在同一區域市場沒有優勢時，對于市場運營推廣能力相對較弱的分銷客戶來講，對品牌保持絕對的忠誠似乎并不可行。為了增加用戶黏度，除了人力、物力上的投入，資金上的投入也不可或缺。很多時候，一級代理商甚至可能犧牲自己的利益以保證下級客戶利潤的獲取，保持住這份對品牌的忠誠。同時，協助客戶跟進市區的銷售節奏，保證推廣活動的整體性。

實際上，蘇泊爾在蘭州的發展除了代理商的資源大投入之外，還有很大一部分原因來自廠家的支持，這種支持既包括共同策劃市場推廣方案，也包括工廠對管理和經營理念、方式、方法的輸出，將更為先進的市場運營理念和經驗及時傳遞給代理商，廠商共同推動市場。也正是受到這種步調協調一致的啟發，在與下級客戶合作過程中，誠和順發加大了提升分銷客戶盈利能力方面的投入，也成立專門的團隊下到各個地方市場進行現場活動的協助和配合。

蘭州南海電器在蘭州以經營好太太廚衛和其他小家電為主。在對待分銷客戶的態度上與誠和順發有著一致性。今年，南海電器取消了訂貨會，將訂貨會改成培訓會，并且專門針對各個下級市場的一線導購員進行培訓，也正是意識到了“縣官不如現管”，與消費者直接接觸的導購員是增加下級市場銷售份額的主力軍。通過實踐，這種會議形式和參會主體的改革嘗試非常成功。從2015年嘗試進行到今年的全面推廣，南海電器也在走一條角逐下級市場之路。在這一點上，蘭州本區域代理商達成了一致，并且開始積極的投入。

或許，蘭州包括西部其他城市擴充渠道的腳步稍微有些滯后，但從今年的市場表現和商家戰略上來看，無疑都將下一個市場增長點的希望給予了更廣袤的下級市場。但有一個現象值得注意，加大渠道下沉步伐的商家基本都具有品牌化發展戰略，且所代理的品牌具有很強的市場拉力，這也意味著蘭州以及周邊的下級市場很快將刮起一股品牌旋風，市場品牌以及競爭格局或將有所改變。

西北代理商努力與熱情并重

在記者接觸的蘭州以及西北代理商群中，有面對壓力的坦誠，也有努力求進的態度。當然其中也不乏代理失敗的案例，當然，失敗的原因是多方面的，但這不能阻止這些商家繼續探索的腳步。

在無奈放棄代理權的幾個案例中，其中有一個共同的原因就是品牌商對代理商的支持力度小、甚至在市場助力上的扶持為零輸出。有的商家告訴記者，一些品牌或者區域業務經理的任務僅僅在打款進貨上，而后續的市場跟蹤服務做得并不到位，以至于代理商在面對一個新品牌或者新品類時，缺乏有針對性的經驗指導。實際上，從代理商的角度來看，廠家站在更高層次，有放眼全局的視野，能夠集經驗之大成，給予區域代理商以指導，避免商家犯同類型的錯誤和走無效彎路。

西北市場在全國范圍內的銷售比重雖然不高，但是與發達城市相比，市場還遠遠沒有飽和。國家大政策的傾斜將帶給西部市場更多的機會，雖然市場起步低，但發展空間大，假以時日，隨著經濟的發展，整體家電消費市場無論從總體容量還是單品消費，都有再提升的空間。以蘇泊爾為例，蘭州市場的消費占比中，中高端產品的銷售占比超過50%，也就是說，中高端單品在其產品結構中的銷售非常可觀，雖然地區經濟不發達，但對高端產品有著很強烈的消費意識和需求，這一點尤其值得注意。

同時，西部代理商對品牌都保持著非常高的忠誠度，很多代理商只代理單一品牌且引進的是全線產品。在前期的市場投入上花費了相當大的精力，以打開品牌知名度。但與此同時，在大環境帶來壓力的情況下，終端的矛盾也較為突出，除了費用問題之外，有效的單店產出正在降低，繼續保持在終端大賣場的形象，需要廠商雙方在資源支持、活動配合等方面的合力作用。

西部優秀代理商有奮進的意識，有實際的市場行動，在全國范圍內，由于經濟等各方面綜合原因，西北市場在品牌商戰略規劃中的位置并不突出，但在全國發達市場急劇飽和的今天，西北區域的品牌空白區正在釋放潛力股的市場訊號，伴隨西部大開發進程的加快，或許，應該對這方土地和這片市場重新審視，并給予更多的關注。