成功的營銷活動怎樣煉成（之一）

■ 毛志杰

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成功的營銷活動怎樣煉成（之一）

■ 毛志杰

在和家電同行朋友談論“怎樣的營銷活動才算成功”的話題時，大家統一認可的標準主要有幾個維度：一個是活動的口碑。另一個就是銷量。那么，究竟多大銷售量才能算上一場比較成功的營銷活動呢？其實，這也沒有統一的標準，如果非得需要個衡量指標的話，就我們自身的經驗而談，活動期間一、兩天的銷量如果能占全月銷量的三分之一到一半，那就是很不錯的成績了。

當然，要做場成功的營銷活動需要前期細致的工作，也有一些關鍵點對活動的成功有著十分關鍵的影響，下面筆者就將這些關鍵點提煉出來一一分析：

一是解決營銷活動是廠家主導還是商家主導的問題。

筆者認為，在操作組織和價格方面一定要由商家掌握主導權，這樣才能整合資源做好活動。

做家電零售的朋友大概都有這么個體會，在生意普通不景氣的今天，很多廠家做活動的積極性還是非常高的。一到節假日或雙休日，廠家就一窩蜂地要求做活動，如果不加組織管理，就會形成混亂的局面，如：廠家單頁沒有商家地址電話、廠家宣傳各自為政、商家人員不了解廠家活動造成顧客不滿、廠家當地人員少的可憐、店內氛圍布置雜亂無章無主題等等，營銷效果肯定不如人意。有時廠家投入數萬元，能有個幾十萬的銷量就很難得了。

有鑒于此，筆者所在的萬寶電器是從組織方面對廠家資源進行了統一整合。具體操作方式是，提前一個月要求各廠家提前申報活動方案和日期，然后根據廠家投入力度大小進行排期。每場活動中，在每個品類中只選擇一個品牌參與，這樣即確保了廠家利益，也增加了競爭機制，使活動投入和效果最大化。這樣一來的資源整合，各個廠家分攤的宣傳等費用少了，同時活動的銷量和效果也大大提高。

另外，在價格方面，以往商家做活動會跟工廠爭取一些特價機，但是特價機少得讓員工都不敢宣傳。那么，只有由商家整合廠家政策后進行價格包裝，才能將價格制定的貼近市場敏感點，從而最大限度激發市場的熱情。

因此，具體到各地級市場，如果廠家沒有過多的人力、物力和精力深耕每個市場，那就不如將主導權交給最了解當地市場的有實力的商家，這樣形成的是多方共贏的局面。

二是要讓顧客有“占便宜”的感覺。

賣場在設計方案時都會有這么一些感受，也就是當自己認為越是將方案制訂的滴水不漏、鐵定不賠錢的情況下，最終效果往往越是不好。道理很簡單，消費者是很聰明的，你自己都認為沒實惠，憑什么讓消費者認為活動“有便宜可占”？

越是對活動方案制訂的業內人士都發出疑問：這會不會賠錢啊？往往這時的效果是最好的。因此，商家做活動一定要讓顧客“有便宜可占”，才能收獲更多。

當然，“給顧客便宜”不僅僅表現在價格方面。在銷售過程中，也可以設計很多這樣的情景和環節。比如，夏天給顧客冰糕、一瓶礦泉水，準備些糖果、糕點等等，都是“給顧客便宜”的例子，顧客也會在這樣一些“心理暗示”中認可商家的服務，從而有利于達成成交。還有，就是在售后服務方面。在為顧客做好維修服務的同時，可以幫助顧客緊個水管等一些家務活，也會得到顧客的贊賞。我們萬寶提出的免費維修等星級服務也是處于這方面的考慮。

只要你愿意，就可以想出很多讓顧客占便宜的方式，同時，也會收獲到顧客的認可與信任。

三是如何去理解認籌、訂金的問題。

對于實戰中的營銷人員來說，認籌、訂金永遠是個熱門話題。可以說，一場活動的成功與否，和認籌的方式、心態、數量都有很大的關系。筆者根據自身企業所做活動統計了一些數據，一次認籌數量達到8000人，六個店實現銷售是1780萬；認籌數量6000人，實現銷售1700萬元。可以說，認籌數量和最終銷量呈正比關系。

那么，怎么才能做好認籌活動呢？

筆者認為，不能將目光僅僅盯在認籌本身。如：認籌是100元、50元還是20元合適？認籌送不送禮品？認籌金是不是翻倍？認籌金是不是當錢？等等。如果單考慮這些問題，很難取得認籌成功。因為，顧客最關心的是他要買的商品是不是實惠、價格是不是低、活動是不是有吸引力這樣一些要素。我們只要將價格做的有足夠低、活動足夠吸引力時，才能吸引顧客主動認籌。

筆者在多次活動中進行了這方面的嘗試，當活動的內容足夠有誘惑力時，顧客認籌也就十分爽快。

其實，只要做好引導銷售等工作，顧客并不是都買一些宣傳中的超低價商品，多樣化的需求使人們會理智地選擇自己真正需要的電器，而商家、廠家也會在為顧客提供實惠的同時實現銷售的最大化。

以上是“如何成功地進行營銷活動”的三個方面。當然，影響營銷活動還有其他一些關鍵性因素，筆者會在后續的文章中會進行具體分析探討，將成功經驗和失敗教訓與大家分享。

（未完待續）

（責編 連曉衛）