旅游目的地電影的現象與美學分析

宋灃原袁卿惠

（1.廣西藝術學院.影視傳媒學院，廣西 南寧 530022；2.長安大學文學與藝術傳播學院，陜西 西安 710001）

旅游目的地電影的現象與美學分析

宋灃原1袁卿惠2

（1.廣西藝術學院.影視傳媒學院，廣西 南寧 530022；2.長安大學文學與藝術傳播學院，陜西 西安 710001）

旅游與影視作為當下世界最流行的兩大休閑產業，其商業價值與傳播價值不容小覷，由于受眾群體與主體功能的趨同，強強聯合與相互滲透是這兩個產業發展前景的必然趨勢。在誘人的經濟利益驅動下，以影視尤其以電影作為宣傳手段，以宣傳旅游地作為出發點的“旅游目的地電影”應運而生。旅游與電影看似合理的結合，其背后到底是藝術與經濟的“雙贏”還是一場前景撲朔的賭局？筆者將從“旅游目的地電影”的現象研究發來思考其藝術價值、商業價值與其存在、發展的合理性。

旅游目的地電影；旅游產業；旅游營銷；電影美學

貝拉 巴拉茲在《電影美學》這本經典著作中曾大量使用“視覺文化”這個概念，他指的是文化的傳統、習慣、模式如何影響著電影的視覺感知，而一旦人們適應了電影這門新的藝術，視覺感知和視覺文化也得以被重新建構。旅游目的地電影是以視覺文化為突破口，運用電影人物、情節為手段重新給觀眾構建一個帶有故事性和聯想性的旅游目的地，讓觀眾對電影中的故事發生地產生向往，這種用電影營銷旅游業已經有不少成功案例，如《非誠勿擾》、《海角七號》，但電影作為一門藝術來說，在“旅游目的地視覺元素”的強勢介入下是否仍然能保持藝術的獨立性以及能否得到觀眾的認可，還值得更深入的探討。

一、旅游目的地電影的衍生與目的

“旅游目的地”的概念在此之前雖從未被學術界定義過，但這并不意味著我國電影人還沒有意識到這個現象或是這種電影現象并不存在，事實上，早在第一批往電影里投放旅游地植入廣告的開發商嘗到巨大的甜頭之后，想借電影在旅游市場分到一杯羹的旅游局和開發商絡繹不絕。旅游產品與電影，他們之所以能夠全方位合作且獲得成功，絕不僅僅是經濟利益的趨勢，從本質和特性上來講他們之間的關系卻比我們想象中更加緊密。

（一）旅游目的地電影的判斷及區分特征 。

所謂“旅游目的地電影”，這個概念并不是將它作為新的電影類型提出來，它作為一種電影現象，可以滲透或體現在任何一個不同的類型電影中，是當前在電影服務與旅游業密切合作的環境前提下，所延伸出的有別于“景觀電影”和“都市電影”的一個新的電影概念。“旅游目的地電影”主要利用視覺文化的沖擊力與誘惑力引導觀眾對某個旅游地產生向往，進而提高旅游地的知名度與游客數量。

從特征上來說，并不是所有刻意展現了自然風光或旅游景觀的影片都是旅游目的地電影。旅游目的地電影的出發點很明確，指向性很強，其中旅游目的地場景的出現并不是電影的附屬品，而是電影除劇情任務外另一個竭力塑造的對象。旅游目的地電影通常有三種目的：借電影策劃旅游主題，借電影宣傳景區， 借電影開發旅游項目。這也是旅游目的地電影最顯著的特征，目的性將它與景觀電影、風光電影、都市電影顯而易見地區別開來。

（二）旅游與電影的理性結合。

旅游目的地電影所展現出來的電影與旅游之間的關系基礎，可以被認為是以感性因素為手段目的在于喚醒旅游者的出游動機。如電影情節的代入、視覺效果的沖擊，對主人公的移情等，都能讓觀眾將自身與電影故事發生地產生向往性地的聯想。很多旅游目的地憑借與電影的融合形成了獨特的旅游吸引力。英國的一項調查顯示80%的英國人在選擇度假目的地時會從電影中尋找靈感，并且有20%的人最終選擇與電影密切相關的旅游目的地。

然而，這種感性聯系要產生效果，必須依賴于導演的理性規劃，將宣傳旅游目的地的訴求在電影中不露痕跡地表達出來并準確傳遞給觀眾。通過電影能夠向廣大的電影受眾傳遞目的地的實質信息，使受眾形成關于目的地的初次印象或者改變其對旅游目的地的既有認知。

二、旅游目的地電影的風格與特點

旅游目的地電影作為一種現象概念而不是一種類型概念，其風格并不是固定地，但也并不意味著無跡可尋，通常來說旅游目的地電影具備影片故事的趣味性。

旅游目的地電影大多以輕松風格為主，輕松有趣的氣氛更容易有代入感。這是旅游目的地電影成功的關鍵。只有緊緊吸引觀眾，激發他們對影片場景的熱情，影片才算達到目的。旅游目地宣傳一般不會選擇有緊張的懸念、驚悚和起伏跌宕的情節的電影，因為懸念、驚悚不能給觀眾帶來輕松地氛圍，緊張感使觀眾不能對電影中的場景產生美好的聯想和向往。

三、旅游目的地電影的美學目的

（一）旅游地到視覺符號的生成。

旅游目的地電影中對旅游目的地的宣傳就是對旅游地視覺符號的編輯。“在影視作品中，視覺符號的目的就是傳播，制作方的編碼過程就是視覺符號與信息結合的過程。視覺符號是客觀事物的表征，即外部事物在思維活動中的反映—再現。視覺符號通過認知性傳播途徑，滿足觀眾的感官刺激的需求，促進有效傳播。”旅游目的地電影就是通過對旅游地進行編碼，將其已被編碼信息里反映旅游地的文化氣息，潛在氛圍，甚至其所代表的生活方式準確傳播給觀眾。

旅游目的地視覺符號形成的過程是無形到有形的過程，其方式是利用隱喻和象征，將視覺符號和觀眾之間建立起反射式的聯系 把旅游地品牌的內涵文化外化給觀眾。但電影中所構建的旅游目的地的視覺符號必須有直觀性，所謂的直觀性也就是形象性。形象性是建立在對旅游地虛擬再構建的基礎上，這種再次構建使視覺符號與要傳遞給觀眾的信息準確地結為一體，提高觀眾的解讀能力。由此可見，在旅游目的地電影中，視覺符號的構建與傳播是達到宣傳目的的最佳方式。

（二）旅游目的地意象的影像表達。

旅游目的地電影的美學目的，其終極在于完成意象的影像表達。視覺符號構建完成之后，在傳播的過程中，將符號所代表的意象完成了影像表達后，電影針對觀眾的傳播過程才正式結束。導演在電影中展現旅游目的地的時候并不是展現旅游地的全貌，而在于對其意象核心的提取，也就是將景色信息提取成文化信息，最終通過傳達構成觀眾的心理追求。

毫無疑問，電影的畫面語言在意象營造上有著先天的優勢，它可以通過自己的鏡語體系，讓觀眾清晰領會導演所要傳達的符號信息，進而獲得超越感性的隱喻的力量，于是，對旅游目的地的想象與建構作為一種藝術理念，通過電影導演的努力得到釋放，形成意象豐滿的符號體系展示給人們。這是旅游目的地電影最終的美學目的。

［1］顏純鈞 景觀電影——電影史的有一個幼稚時期，［J］電影藝術，2006-09-05

［2］單德朋 電影引致旅游的理論模型與計量分析，［J］經濟地理，2014-08

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