戶外真人秀節目與旅游融合視角下旅游目的地營銷創新

何玉婷+樊信友

戶外真人秀節目是影視業與旅游業融合發展的產物。文章對戶外真人秀節目旅游營銷特點分析的基礎上，構建了戶外真人秀節目與旅游融合的“四位一體”動力機制，從營銷基礎、營銷理念、營銷產品和營銷策略等方面探討了旅游目的地營銷創新，并指出主題特色、休閑度假和深度體驗將成為未來旅游的發展方向。

隨著電視綜藝節目內容日益多樣化、平民化和實景化，其作用不再是單向的信息傳播，而是對現代生活產生了深遠影響。諸如《爸爸去哪兒》、《花樣姐姐》、《花兒與少年》、《奔跑吧兄弟》等戶外真人秀節目的熱播，不僅給觀眾留下了深刻的印象，同時也帶火了一批旅游景區，給我們平淡的生活增添了亮麗一筆。這種借勢戶外真人秀節目擴大旅游目的地影響力的營銷模式受到了業界的關注，是影視業與旅游業的完美融合，實現了兩者的雙贏。本文將運用營銷學、傳播學和旅游學等相關理論，從戶外真人秀節目與旅游融合的視角，全面探討旅游目的地營銷創新。

一、戶外真人秀節目旅游營銷特點

（一）影響力大

隨著電視綜藝節目的迅速發展，越來越多的觀眾將觀看戶外真人秀節目作為日常生活的一種消遣方式。它的傳播范圍和受眾規模是許多其他電視節目不可比擬的。諸如《奔跑吧兄弟》播出后，節目收視率穩居同期節目前列，明星們的表現成為了人們街頭巷尾熱議的話題；電視臺、電臺、報紙、雜志和網站等各大媒體爭相報道，拍攝外景地頻頻曝光，知名度在短時間內大幅提升，成為了游客追捧的景區。

（二）認同度高

戶外真人秀節目借助名人效應、旅游景觀、互動游戲和有趣的故事情節等將觀眾的感情帶入，旅游目的地在觀眾眼中更加生動、具體。對于觀眾而言，這是一個積極主動接受的過程，可以由內及外的激發他們的旅游欲望。與傳統營銷工具相比，借勢戶外真人秀節目宣傳旅游目的地的這種營銷方式更能讓觀眾從心理上產生認同感，從而激發他們的旅游行為。

（三）感染力強

在觀看戶外真人秀節目時，觀眾常常會被節目中的美麗風光、歷史文化、傳統習俗等所吸引，有時還會將自己置身其中。同時，戶外真人秀節目中包含的許多旅游目的地信息，常常以劇情的方式展開，逐步滲透到游客心理，給觀眾留下深刻印象，從而刺激他們產生旅游動機。對于《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》等戶外真人秀節目，綜合了視覺、聽覺和動作，具有高度娛樂性、文化性和參與性，感染力較強，獲得了觀眾共鳴，因此取得了較高收視率，同時也為旅游目的地帶來了更多的旅游客源。

二、戶外真人秀節目與旅游融合的動力機制

（一）主動力：市場需求的變化

隨著時代的變遷，八零后已成長為社會的主力人群，并且也逐步進入婚嫁、為人父母的階段。這一群人大多受過高等教育，有追星情結，也愛旅游，在家庭教育上崇尚朋友式教育，尊重孩子人格，愿意給孩子更多的平等和自由等。例如，《爸爸去哪兒》緊扣社會環境，抓住了八零后父母的口味，通過寓教于樂的旅行，展現明星與小孩生活的點點滴滴，發人深思。另外，他們普遍對明星涉足過的地方感興趣，也希望體驗節目中有趣的游樂項目。幽靜的小村莊，質樸的老村民，在這里不僅可以追憶可愛的寶貝和歡樂的奶爸，更能體驗淳樸的鄉土人情，何樂而不為呢？

（二）源動力：商業利益的驅使

戶外真人秀節目與旅游的融合，不僅會給電視臺帶來巨大的商業利益，同時也給旅游目的地帶來了豐富客源和可觀收入。隨著戶外真人秀節目收視率的不斷提高，它對旅游資源的宣傳作用是無可比擬的。如《爸爸去哪兒》捧紅了云南水鄉文山普者黑、寧夏沙坡頭等景區；《花兒與少年》帶火了意大利和西班牙等旅游目的地；而《奔跑吧兄弟》每兩期更換一個拍攝地，帶領觀眾領略中國美景；四川衛視的《兩天一夜》通過藝人的游覽視角和互動競爭，展現了四川當地的美麗風景，盡顯環保、禮儀、歷史、風俗等各種旅游元素。

（三）引導力：政府政策的導向

在我國現階段，政府的支持和引導對影視旅游的發展作用重大。政府在文化產業方面的振興計劃和相關政策，為影視旅游的發展提供了機遇。政府通過放松管制、創造環境和規范競爭等，使文化資源和要素在產業間合理流動及優化配置，促進影視業和旅游業的融合。同時，政府也可成立綜合協調性機構，為影視旅游的節目設計、現場錄制和市場營銷等營造一個良好平臺。

（四）支持力：科技文化的創新

戶外真人秀節目與旅游的融合，離不開科技的支持和文化的創新。文化是戶外真人秀節目的本質，更是旅游業的靈魂。例如，《爸爸去哪兒》實際上是一部文化創意大片，不僅展示了中國民族的傳統文化和人倫關系，也展示了當地的歷史文化和風土人情等，還有文化觀念沖突給我們留下的思考。現代科學技術不僅是影視業發展的基礎，更增添了影視旅游的魅力，為影視業和旅游業的融合提供了強大的智力支持，促進了產業的融合發展。

三、戶外真人秀節目與旅游融合視角下旅游目的地營銷創新

基于戶外真人秀節目與旅游融合的旅游目的地營銷即要以“娛樂性、體驗性、教育性”為營銷理念，依托旅游目的地的旅游資源、市場需求和電視媒介等基礎條件，以休閑度假、深度體驗、主題特色等作為產品的開發重點，采取多元化的營銷策略，從而刺激潛在旅游者的旅游動機，使之成為熱門旅游目的地。

（一）營銷理念

營銷理念是市場營銷的指導思想和思維方式，將滲透到整個營銷流程中。基于戶外真人秀節目與旅游融合的旅游目的地營銷理念，即要融娛樂性、體驗性和教育性為一體，在輕松溫馨的畫面中悄然實現旅游信息的傳遞。首先，戶外真人秀節目對觀眾具有強大的吸引力，很容易拉近與觀眾的距離，產生自我認同感；另外根據當地環境和資源條件而特意設計的一系列游戲環節等也讓節目顯得更搞笑有趣；其次，娛樂是表象，教育才是本質，戶外真人秀節目有時更像一部教育大片，節目將一些為人處事的道理以輕松愉快的方式傳達給觀眾，寓教于樂、令人深思；最后，戶外真人秀節目是一部旅游互動大片，體現了人與景的互動、人與人的互動。目前，國人出游常常走馬觀花，對人對物有效互動不夠，更談不上深度的旅游體驗。戶外真人秀節目的播放給我們留下了寶貴財富，它告訴我們要走進風景里，感悟大山的雄偉、水面的漣漪和草木的芬芳，品讀畫里的鄉村和淳樸的村民，這才是旅游的精髓；同時，“人”也是風景的一部分，這不僅包括原居民，還包括旅行中身邊的親戚朋友或至愛的人，用心與之交流與互動，你會覺得不虛此行。

（二）營銷基礎

戶外真人秀節目與旅游融合視角下旅游目的地營銷則要依托旅游資源、市場需求和電視媒介等基礎條件。在資源條件方面，戶外真人秀節目的拍攝地大多選擇在風景優美、鄉土氣息濃郁等具有特色的地區，與棚內拍攝的綜藝節目不同，特定的外景場地更能夠吸引觀眾的注意力。在市場條件方面，戶外真人秀節目應緊扣社會環境，關注社會熱點，節目的內容與形式符合社會主流趨勢，平民化的生活場景，讓觀眾產生認同感。在媒介條件方面，戶外真人秀節目時代性強、制作精美，擁有強大的粉絲群體，影響力范圍廣，旅游目的地應借助這個電視節目的品牌，拓展營銷舞臺，成功地把旅游目的地推介出去。

（三）營銷產品

對于戶外真人秀節目，內容為王是制勝法寶，偶像的選擇、親情的定位、話題的公眾性以及節目風格等造就了節目的成功。而從旅游業角度，戶外真人秀節目折射了旅游目的地產品開發的重要趨勢。從旅游目的看，休閑度假代表了未來旅游目的地的發展趨勢。隨著人們生活水平的提高，快節奏的觀光旅游已不能適應時代需要，人們的旅游需求將趨于多元化，慢生活的休閑度假將成為一種時尚。例如，在《爸爸去哪兒》中，旅游不僅是“去哪兒”，而是“呆在哪兒”，回歸自然的本真，領悟文化的魅力，這是高品質的度假生活，是一種心靈的放松與享受。從旅游產品類型看，原生態的旅游目的地將受到市場追捧。縱觀戶外真人秀節目取景拍攝地，往往都是風景優美、比較原生態的景區，其中包括眾多的鄉村旅游目的地，這里美麗的田園風光、寧靜的小村莊和淳樸的鄉土民俗勝似世外桃源，還有設備簡陋但文化濃郁的農家屋舍，是發展民宿旅游的基礎，對游客具有強大的吸引力。從旅游方式看，具有特色的、參與的和深度的旅游目的地容易得到游客青睞。特色是根據旅游者的特殊興趣和需要而開發的一種專項旅游形式，參與強調游客與景區的有效互動，而深度則詮釋了旅游資源的全產業鏈開發。如在《爸爸去哪兒》節目中，寶貝們在香江野生動物園的“真實性動物世界”、“與動物近距離的接觸”、“可愛萌動物”等生動闡述了一個旅游景區的特色性和體驗性。

（四）營銷策略

戶外真人秀節目可運用多種營銷策略，使觀眾產生興趣和共鳴。以《爸爸去哪兒》為例，該節目運用的比較典型的營銷策略有：一是情感營銷。明星親子之間的感情交流與互動，其真情演繹感染觀眾，讓觀眾認識到“旅游，可以加深親朋好友之間的感情”；二是體驗營銷。節目每期設計不同的體驗主題，通過明星跟子女72小時的戶外體驗，創造了一幕幕美好的回憶和值得懷念的經歷，讓觀眾有躍躍欲試的旅游沖動；三是社會營銷。在山東雞鳴島陪孤寡老人聊天、逗他們開心，呼吁社會關注留守老人；四是文化營銷。在普者黑展示彝族文化，如敬酒、參加篝火晚會、在白寺村學說方言等。該節目通過多元化營銷策略的應用，增加了觀眾對旅游目的地的認同度。

四、結語

基于戶外真人秀節目與旅游融合的旅游目的地營銷，是新媒體時代下營銷方式的革命，是價值鏈跨產業延伸與整合的創新，對旅游目的地的宣傳促銷和品牌推廣具有重要價值。戶外真人秀節目的熱播，折射出未來旅游業發展的重要趨勢，即以特色主題為基礎、以深度體驗為內涵、以休閑度假為目的的旅游發展模式。盡管要成為戶外真人秀節目的外景地具有較高要求，同時隨著時間推移節目的關注度也在逐漸下降，但節目形式可以創新，戶外真人秀節目和旅游的融合已成為一種時尚，這給中國旅游業的發展帶來了諸多啟示。