基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角休閑旅游的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)推廣

郭秀峰

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的商業(yè)邏輯模式，注重從體驗(yàn)消費(fèi)心理、體驗(yàn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為、體驗(yàn)消費(fèi)類(lèi)型及體驗(yàn)消費(fèi)顧客滿意度四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行模式重構(gòu)，而引入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與需求開(kāi)發(fā)相關(guān)理論，主要從分析體驗(yàn)消費(fèi)的行為、心理等方面進(jìn)行休閑旅游體驗(yàn)的挖掘，并從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。休閑旅游是當(dāng)前旅游產(chǎn)品系列中的基本內(nèi)容，也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下休閑消費(fèi)的重要方向。通過(guò)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行創(chuàng)新，從構(gòu)建休閑旅游體驗(yàn)動(dòng)機(jī)類(lèi)型和休閑體驗(yàn)強(qiáng)度分析中來(lái)梳理體驗(yàn)需求，進(jìn)而來(lái)完善休閑旅游的開(kāi)發(fā)與推廣，為推進(jìn)休閑旅游資源的戰(zhàn)略規(guī)劃提供營(yíng)銷(xiāo)參考。

隨著公民法定假日制度的實(shí)施，我國(guó)公民的閑暇時(shí)間顯著增多，而由此帶來(lái)的休閑旅游需求急劇升溫。休閑旅游是基于放松、愉悅、休息等目標(biāo)為主的、積極的、自由的體育活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)休閑旅游對(duì)個(gè)體健康生活的滿足，從充實(shí)人的文化生活、改善人的生活習(xí)慣、增進(jìn)人的完整人格建樹(shù)上而受到廣泛的重視。當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，特殊的經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變成為當(dāng)前社會(huì)的鮮明特點(diǎn)。勞動(dòng)工藝的復(fù)雜性、勞動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步性帶來(lái)的人們生存條件的改善，對(duì)閑暇時(shí)間進(jìn)行休閑健身運(yùn)動(dòng)，如游泳、登山、沖浪、參觀民俗等活動(dòng)，不失為一種絕佳的生命體驗(yàn)。

一、體驗(yàn)的內(nèi)涵及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)研究概述

體驗(yàn)是人類(lèi)行為感知的互動(dòng)過(guò)程，韓敬體在《新編實(shí)用漢語(yǔ)詞典》中解釋為“經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐而得到的知識(shí)或技能”、“親自經(jīng)歷、見(jiàn)過(guò)、做過(guò)或遭遇過(guò)的事”、“以實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周?chē)氖挛?，并從自身的?jīng)歷和感受中來(lái)獲得”。體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的新名詞，逐步成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，越來(lái)越多的企業(yè)將“客戶體驗(yàn)”、“品牌體驗(yàn)”作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，而由此衍生的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，更受到廣大經(jīng)濟(jì)學(xué)者的關(guān)注。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，美國(guó)學(xué)者Toffler最早提出體驗(yàn)概念，并將之與產(chǎn)品及服務(wù)建立關(guān)聯(lián)，提出“體驗(yàn)產(chǎn)品是依托模擬環(huán)境來(lái)讓客戶從冒險(xiǎn)、經(jīng)歷、奇遇、感官刺激中獲得某種樂(lè)趣”。目前對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究主要分為兩個(gè)方面：一方面從供給上將體驗(yàn)作為已經(jīng)存在但未被明確表達(dá)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類(lèi)型；另一方面從需求上將人的心理層次分析作為基礎(chǔ)，并從人的情緒、體力、智力，以及精神層面上獲得某種美好的感覺(jué)，同時(shí)，基于這一感覺(jué)的強(qiáng)烈追求，讓消費(fèi)者愿意以個(gè)性化的方式參與到體驗(yàn)環(huán)境中，愿意重復(fù)并通過(guò)口碑來(lái)傳播這一體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型特征研究

任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都有其獨(dú)特的時(shí)代印記。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是基于人的需求層次而逐步轉(zhuǎn)換的必然趨勢(shì)，正是因?yàn)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行融合，才促進(jìn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非以物質(zhì)利益為直接目的，而是以產(chǎn)生美好感覺(jué)來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)。其邏輯特征表現(xiàn)在：從滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求到滿足特定市場(chǎng)需求。在非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目往往是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)，而對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品和服務(wù)，越來(lái)越多的將客戶的體驗(yàn)進(jìn)行量身打造，這一定制化的服務(wù)重在滿足特定市場(chǎng)的特定人群。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒提出“接單后生產(chǎn)”與傳統(tǒng)大量生產(chǎn)模式相比，成本會(huì)更低廉。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)獲得客戶的訂購(gòu)量，不僅可以降低原材料、庫(kù)存等資金占用，還無(wú)序投入過(guò)多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從而簡(jiǎn)化了市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)過(guò)程。

三、基于體驗(yàn)需求下的休閑旅游的開(kāi)發(fā)與推廣

派恩和吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，以及謝佐夫的《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》，將經(jīng)濟(jì)學(xué)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行融合。相對(duì)于單純的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的屬性有標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化發(fā)展，并從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)中來(lái)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供重要依據(jù)。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的范式研究主要包括營(yíng)銷(xiāo)理論研究的方法，在對(duì)消費(fèi)需求的發(fā)掘及范式表達(dá)上，依托營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論范式，從營(yíng)銷(xiāo)需求上來(lái)探討相應(yīng)的開(kāi)發(fā)工具和方法，確立相應(yīng)的理論范式。消費(fèi)需求挖掘是基于消費(fèi)者的需求進(jìn)行延伸，并從營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)中來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。需求是不斷變化的，需求的客觀狀態(tài)是不以消費(fèi)者的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀需求，對(duì)于實(shí)際消費(fèi)行為，消費(fèi)者從客觀需求的認(rèn)識(shí)中獲取主觀態(tài)度和意識(shí)，并從需求的表達(dá)和需求的滿足中來(lái)反映客觀需求。對(duì)于消費(fèi)需求的滿足反映了客戶對(duì)自身價(jià)值及生活方式的一種潛意識(shí)的投射，不同情境下，顧客需求信息源的挖掘是通過(guò)顧客的生活狀態(tài)和內(nèi)心價(jià)值觀念來(lái)決定的，這一定性的需求挖掘識(shí)別范式，包括顧客的意識(shí)、情感、行為、認(rèn)知四個(gè)方面。

旅游的過(guò)程就是體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下休閑旅游的推廣關(guān)鍵在于整合資源，打造項(xiàng)鏈工程。

（一）要從板塊化旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)中打造“珍珠”，凸顯各個(gè)休閑旅游的特色和檔次，并從配套資源上進(jìn)行豐富和延伸。

（二）注重精品旅游的串聯(lián)，構(gòu)建休閑旅游“項(xiàng)鏈”，借助于地域旅游資源的挖掘，如文化旅游、水陸旅游、建筑旅游、山野旅游、民俗旅游、風(fēng)情旅游等資源中構(gòu)建成精品熱線，形成獨(dú)具特色的休閑旅游觀光帶。

（三）注重“泛文化旅游”導(dǎo)向，以文化為靈魂，以景點(diǎn)為支撐，以人文關(guān)懷來(lái)構(gòu)建深度旅游。如對(duì)地域歷史、民俗文化的挖掘，從禮儀風(fēng)俗、飲食文化、手工藝品等民風(fēng)、民俗中強(qiáng)化特色。

（四）注重打造旅游品牌，增強(qiáng)休閑旅游競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是全方位打造休閑旅游形象的各類(lèi)規(guī)范，是對(duì)休閑旅游文化、休閑旅游影響力的展示，要借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，從休閑旅游產(chǎn)業(yè)整體包裝中，展現(xiàn)新、奇、特的“拳頭”產(chǎn)品，增進(jìn)游客的好奇和想象力。