基于旅游投訴的目的地旅游服務(wù)質(zhì)量問題研究

周海燕+羅潤勤+唐亞+劉水良

旅游投訴可以直接反映旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的水平，通過對旅游投訴的研究，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，為提升旅游目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量提供明確的方向和切實(shí)可行的應(yīng)對措施。以張家界為例，本文通過對其旅游投訴現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出其旅游服務(wù)中存在的問題并進(jìn)一步提出優(yōu)化旅游目的地旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管效率的建議。

一、旅游投訴與旅游服務(wù)質(zhì)量的邏輯關(guān)系

（一）旅游投訴

根據(jù)我國2010 年頒布的《旅游投訴處理辦法》第2條規(guī)定：“旅游投訴是指旅游者認(rèn)為旅游經(jīng)營者損害其合法權(quán)益，請求旅游行政管理部門、旅游質(zhì)量監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)或者旅游執(zhí)法機(jī)構(gòu)，對雙方發(fā)生的民事爭議進(jìn)行處理的行為。”根據(jù)服務(wù)科學(xué)的理論，旅游投訴分為顯性和隱性兩種。隱性投訴是指當(dāng)旅游者對旅游接待服務(wù)或有關(guān)接待人員不滿時(shí)， 不向旅游主管部門、旅游企業(yè)或旅游企業(yè)接待人員提出投訴， 而是以“用腳投票”方式表示不滿。具體而言， 就是自己或者影響他人不再購買該旅游目的地或旅游企業(yè)的產(chǎn)品。本文所用的張家界市旅游投訴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是屬于顯性投訴的。

（二）旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游者通過比較其接受的服務(wù)與期望目標(biāo)得出的對某一特定服務(wù)的感知。旅游服務(wù)具有這幾個(gè)特征：綜合性、連續(xù)性、異地性、個(gè)性化和共享性，這些特征給其質(zhì)量的測量與控制帶來了很大難度，而旅游投訴率是其質(zhì)量測量的一個(gè)相對較好的量化指標(biāo)。

（三）旅游投訴與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系分析

旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣可通過旅游投訴量表現(xiàn)出來，兩者之間存在很大的負(fù)相關(guān)性，較高的旅游服務(wù)質(zhì)量相對應(yīng)的旅游投訴量也就低。通過具體的旅游投訴量值可以衡量、評價(jià)旅游目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量的高低，旅游投訴量大的旅游目的地存在較大的服務(wù)質(zhì)量問題，當(dāng)然，投訴量大在一定程度上也反映了該地區(qū)的市場占有率大，游客量大，較為火爆。另一方面，旅游投訴可以反映出游客的需求和旅游服務(wù)質(zhì)量存在哪些問題，旅游相關(guān)企業(yè)與部門通過實(shí)時(shí)監(jiān)管來獲取、接收這些信息，再采取措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，并進(jìn)一步改進(jìn)旅游服務(wù)中的硬件、軟件配套設(shè)施，來提升旅游服務(wù)質(zhì)量。因此，旅游投訴與旅游服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)性強(qiáng)度也體現(xiàn)了旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管的必要性。

二、張家界旅游投訴現(xiàn)狀分析

通過搜集、整理張家界近三年內(nèi)的旅游投訴數(shù)據(jù)，總體情況如下：2014年旅游質(zhì)監(jiān)機(jī)構(gòu)受理旅游投訴案件109件，比2013年減少了34件，下降了23.78%，2015年又開始大幅度回升，比上一年增加了105件，上升了96.33%。

（一）近幾年張家界旅游投訴情況分析

1、被投訴對象

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013—2015年張家界市總投訴量達(dá)466件，其中，旅行社是旅游投訴的首要對象，多達(dá)160件，占三年內(nèi)總投訴量的34.33%，2014年投訴量相對前一年有所下降，只有23件，下降了43.9%，而在2015年又急速攀升到了96件，占全年投訴案件總量的44.86%。投訴旅游景區(qū)的位居其次，占三年內(nèi)總投訴量的15.88%，每年的投訴率基本持平，變動(dòng)幅度不大。導(dǎo)游和酒店三年內(nèi)的投訴量不分上下，分別占8.58%和9.01%。另外，政府和網(wǎng)站的投訴量處于一個(gè)上升的狀態(tài)，投訴政府的案件量上升幅度明顯大于網(wǎng)站。網(wǎng)站投訴案件最少，只有9件，占比1.93%。

2、投訴內(nèi)容

（1）針對旅行社的投訴情況

2013—2015年內(nèi)，旅行社收到投訴最多的問題主要集中在服務(wù)和費(fèi)用兩個(gè)方面上，兩者分別占比75.62%和38.75%。其中，在服務(wù)方面，以導(dǎo)服問題為主導(dǎo)，有70起投訴案件，降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、旅行社工作服務(wù)態(tài)度等各占一定比例。在費(fèi)用方面，主要是收費(fèi)問題和導(dǎo)游合同外強(qiáng)制收費(fèi)兩大問題。整體上來看導(dǎo)游服務(wù)和收費(fèi)問題一直是投訴重災(zāi)區(qū)，并有加重的趨勢。

（2）針對景區(qū)的投訴情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年—2015年，游客對景點(diǎn)投訴最多的是景點(diǎn)虛假產(chǎn)品，有27起，占比36.49%，另外，安全方面（23起）、內(nèi)部管理方面（21起）、交通方面（20起）、收費(fèi)方面（14起）和工作人員態(tài)度方面（13起）也存在一些服務(wù)缺陷。到2015年旅游景區(qū)虛假商品問題有所改善，景區(qū)交通問題和工作人員態(tài)度問題卻變得嚴(yán)重化。

（3）針對酒店的投訴情況

在酒店投訴案件中，經(jīng)常出現(xiàn)的投訴問題是酒店強(qiáng)制性的色情服務(wù)、工作人員服務(wù)態(tài)度、虛假宣傳以及衛(wèi)生、價(jià)格、設(shè)施設(shè)備問題。另外，從整體變動(dòng)情況來看，近三年投訴問題的變化不大，但基本上所投訴問題得到了小幅度的改善。

3、投訴時(shí)間分布

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年的5月、7月、8月、10月四個(gè)時(shí)間段是張家界旅游投訴發(fā)生較多的時(shí)間，與 “五一”、“十一”黃金周以及7、8月份暑假旺季的時(shí)間大致統(tǒng)一，旺季游客接待量與旅游投訴有直接關(guān)系。

（二）投訴處理情況

數(shù)據(jù)表明，近三年張家界旅游投訴案件的結(jié)案率分別為53.85%、51.38%、63.55%，而全國旅游投訴平均結(jié)案率均在85%以上，明顯結(jié)案率偏低。在投訴處理速率上，數(shù)據(jù)顯示，近三年張家界已完成的旅游投訴案件處理耗時(shí)最長達(dá)六個(gè)月，73.53%的案件能在一個(gè)月內(nèi)處理完成，其中，在10天內(nèi)完成的有121件，占比44.49%，10天以上的有79件，占29.04%。三個(gè)月以上的有13件，占比4.78%。

三、基于旅游投訴的張家界旅游服務(wù)質(zhì)量問題分析

（一）旅行社和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量有待提高

旅行社和旅游景區(qū)是旅游活動(dòng)服務(wù)的重要提供者，因此也是最有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)。從近三年來張家界旅游投訴案件中可以發(fā)現(xiàn)，旅行社和景區(qū)服務(wù)被投訴有鎖增加。旅行社方面對旅游服務(wù)質(zhì)量問題不夠重視，大多數(shù)旅行社都抱著游客“一次性消費(fèi)”、“宰夠本”的心理，不注重企業(yè)美譽(yù)度和游客重游率，從而對旅游投訴問題采取“無措施”或“輕措施”。景點(diǎn)方面投訴三年內(nèi)有增無減，表明其改善工作做得不夠好，最大的原因是張家界景區(qū)管理體制比較混亂，責(zé)權(quán)不明，無法高效有力的應(yīng)對人流量增加的局面，同時(shí)阻礙了景區(qū)投訴問題的處理以及改善。

（二）旅游服務(wù)質(zhì)量存在“老毛病”難改的現(xiàn)象

旅行社的服務(wù)問題和費(fèi)用問題是兩大頑固詬病，分別以導(dǎo)服問題和收費(fèi)問題為主，三年來的改善效果也并不明顯，部分問題還有加重的趨勢。在景區(qū)投訴案件中，虛假產(chǎn)品現(xiàn)象比較嚴(yán)重，三年內(nèi)的整改幅度也不大。相比較而言，投訴酒店的案件較少，各問題也有所改善，但還是存在普遍性的服務(wù)問題，且每年的投訴重點(diǎn)問題比較集中在酒店強(qiáng)制性的色情服務(wù)和服務(wù)態(tài)度問題上。這些問題一方面是因?yàn)槁眯猩纭⒕皡^(qū)、酒店等對旅游投訴問題不夠重視，另一方面是它們的售后反饋機(jī)制存在很大缺陷。

（三）節(jié)假日期間旅游服務(wù)質(zhì)量是軟肋

游客們通常都是利用五一、十一等時(shí)間稍長的節(jié)假日出行，而張家界作為一個(gè)典型的旅游城市，通常是人滿為患。客流量太大容易導(dǎo)致旅游各個(gè)相關(guān)行業(yè)鏈銜接不上，造成旅游服務(wù)的失誤以及缺失，從而引起投訴量暴漲。另外，旅游質(zhì)監(jiān)機(jī)構(gòu)在人流高峰期的監(jiān)管力度也不夠，導(dǎo)致一些旅游企業(yè)鉆“空子”，為了謀取利益，私自降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，罔顧整個(gè)城市的旅游業(yè)的未來發(fā)展。

（四）旅游服務(wù)質(zhì)量問題處理效果欠佳

張家界三年來旅游投訴的結(jié)案率僅在一半左右，投訴處理效率較低。究其原因，一是旅游服務(wù)業(yè)本身涉及到酒店、交通、購物、景點(diǎn)等多個(gè)行業(yè)，涵蓋面太廣，導(dǎo)致旅游投訴案件繁雜多樣，加大了處理難度。二是張家界旅游相關(guān)處理機(jī)制不完善，各個(gè)相關(guān)部門的管轄區(qū)分散交叉，權(quán)責(zé)不明，溝通合作存在障礙，從而影響到很大一部分旅游投訴案件調(diào)查取證進(jìn)度，導(dǎo)致處理效率低。

四、優(yōu)化旅游目的地旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管效率的對策

（一）加強(qiáng)地方立法，實(shí)現(xiàn)依法監(jiān)管

盡管自1995年以來，國家旅游局頒布了《旅游投訴暫行規(guī)定》、《旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定實(shí)施細(xì)則》、《旅行社管理?xiàng)l例》、《旅行社質(zhì)量保證金賠償暫行辦法》等許多與旅行社相關(guān)的法規(guī)法令。但每個(gè)旅游目的地實(shí)情各有差異，導(dǎo)致處理許多投訴案件時(shí)沒有明確的依據(jù)。因此作為旅游改革示范地的張家界，可在旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管方面進(jìn)行地方立法，加強(qiáng)現(xiàn)有法律體系的執(zhí)行力度。

（二）建立一套完整高效的旅游投訴系統(tǒng)

實(shí)時(shí)監(jiān)測旅游投訴的動(dòng)態(tài)變化情況，定期統(tǒng)計(jì)分析歷年旅游投訴的類型、范圍等數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫備案，并提前預(yù)報(bào)各個(gè)時(shí)間段的旅游投訴的變動(dòng)情況以及處理辦法，特別是像節(jié)假日這種人流高峰期，及時(shí)組織工作人員加強(qiáng)管理，并做好妥善高效處理旅游投訴的準(zhǔn)備。在受理旅游投訴的過程中，采取多種方式，重點(diǎn)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，及時(shí)為游客提供咨詢服務(wù)，第一時(shí)間處理糾紛，避免旅游問題事件的影響的擴(kuò)大和升級(jí)。同時(shí)，各個(gè)有關(guān)管理部門必須要加強(qiáng)溝通協(xié)作，建立起雙向或者多向聯(lián)動(dòng)旅游投訴處理機(jī)制，爭取做到信息、資源共享，高效處理各類旅游糾紛案件。

（三）全面提升旅游服務(wù)人員的素質(zhì)

一方面，實(shí)行旅游質(zhì)監(jiān)信息公示，采用網(wǎng)上建檔的形式對各個(gè)旅游企業(yè)的獎(jiǎng)懲情況進(jìn)行公開公示，通過社會(huì)各界監(jiān)督的力量促使旅游企業(yè)提高旅游服務(wù)質(zhì)量意識(shí)，進(jìn)一步改良企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，完善售后反饋機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，并規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為。另一方面，社會(huì)公眾也會(huì)通過這種透明化的制度來全程監(jiān)督有關(guān)部門的處理過程，一旦出現(xiàn)大眾舉報(bào)或投訴旅游企業(yè)，旅游質(zhì)監(jiān)機(jī)構(gòu)必須馬上受理，并對嚴(yán)重違紀(jì)違規(guī)行為的企業(yè)進(jìn)行全行業(yè)通報(bào)甚至責(zé)令停業(yè)整頓，處理結(jié)果必須透明公開，以保證執(zhí)法的嚴(yán)正性。

（四）提供多元化的旅游投訴平臺(tái)

拓寬投訴渠道，全面建設(shè)以投訴電話為主，輔以網(wǎng)絡(luò)、書面和現(xiàn)場投訴的多渠道投訴機(jī)制，以便于及早發(fā)現(xiàn)并處理旅游服務(wù)缺陷，從而提升服務(wù)質(zhì)量，挽回旅游目的地的旅游形象。要時(shí)刻保持旅游網(wǎng)絡(luò)投訴熱線為游客提供24小時(shí)服務(wù)，同時(shí)將旅游服務(wù)熱線系統(tǒng)擴(kuò)容和功能升級(jí)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)回復(fù)咨詢功能，并增加韓語、英語等多種語言的信息咨詢和投訴轉(zhuǎn)接服務(wù)能力。

（五）加強(qiáng)旅游維權(quán)宣傳與引導(dǎo)

利用微博、微信、官網(wǎng)等多種平臺(tái)，向游客發(fā)布旅游維權(quán)知識(shí)、案例分析及出游提示，積極引導(dǎo)游客樹立正確的旅游消費(fèi)觀，提高個(gè)人的維權(quán)意識(shí)，掌握投訴技巧。并提醒游客在發(fā)生旅游糾紛時(shí)注意保證自身人身和財(cái)產(chǎn)安全，同時(shí)保留對方侵權(quán)證據(jù)，以便相關(guān)部門快速現(xiàn)場，處理案件。