廣東海上絲綢之路博物館旅游紀念品開發研究

劉松敏

隨著我國經濟的發展，旅游已經成為人們日常生活中一個重要的組成部分。博物館如今已經成為一個城市重要的文化標志，博物館的發展與旅游業緊密的結合了起來，充分展示了其文化名片的魅力，吸引了越來越多的旅游者。廣東海上絲綢之路博物館作為中國水下考古的里程碑，作為海上絲綢之路的物證，存在著在旅游紀念品方面開發不足的問題。本文結合歐美及國內成功開發博物館旅游紀念品的例子，對廣東海上絲綢之路博物館旅游紀念品的開發提出建議。

一、博物館旅游紀念品開發研究文獻回顧

1989年國際博物館協會對博物館的定義是：博物館是為社會發展服務、向大眾開放、非營利的永久性機構。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物證。博物館旅游是近幾十年來國內外逐漸興起的一種新興旅游形式， 它使得旅游活動由一般的游覽觀光上升到高文化含量的游憩活動。隨著社會及旅游業的發展， 博物館同旅游業將會更加緊密地結合起來。李瑛（2004）基于我國博物館旅游產品開發現狀的分析，提出與旅游聯合是我國博物館未來發展應走的路，要開發具有特色的產品，應適當加入休閑理念和體驗活動，充分發揮博物館的各項功能，造福社會公眾。孔旭紅、孔宏實（2003）通過對國內博物館內開發的旅游產品存在問題的分析，認為博物館開發相關旅游產品要擺脫僅限于單一的觀光產品，產品開發要兼顧有形產品、核心產品及附加產品的開發，增加博物館旅游產品的體驗性、休閑娛樂性，不斷完善博物館旅游產品的結構。胡靜鋒（2007）從博物館非盈利制度出發，結合市場經濟產品的組成，分析博物館旅游產品的核心、延伸和附加三個部分的組成，并提出開發博物館旅游產品應在保護的前提下，要經過市場調研-展覽形式的確定-試銷-服務質量的優化-商品化五個環節。羅美娟、鄭向敏（2008）在對澳門博物館進行分析的基礎上，認為澳門博物館旅游的蓬勃發展取決于澳門博物館自身的發展和外部多個主體的支持，并為內地博物館旅游的發展路徑提供了參考 ；王旌璇（2012）通過對南京市博物館旅游者調查研究，認為旅游紀念品是博物館文化傳播的途徑，可以在與時尚元素結合、研發新產品及拓寬銷售渠道三方面不斷豐富博物館旅游紀念品的內涵；陳來生（2003）從蘇南博物館發展的現狀分析入手，認為博物館的發展需將參觀、娛樂、飲食、購物融入博物館服務系統中，要針對目標市場需求進行博物館旅游產品的開發，在博物館陳列方面打破傳統，走特色化、多樣化、趣味化、體驗化的產品開發道路，并配以一流的服務，為現代博物館在現代社會中的可持續發展尋找有效路徑。王曉宇（2008）通過對大連市博物館旅游發展現狀的分析發現制約其發展的5個關鍵因素，進而有針對性的為加快大連博物館旅游發展提供相應建議，包括轉變觀念，進行市場營銷，加強博物館與旅游的合作，提高博物館的競爭力等方面；李偉（2009）、楊麗（2003）等學者從不同角度對我國博物館旅游發展存在的問題進行了總結，分別是：博物館數量少，規模較小，分散經營，設施陳舊、陳列沒有新意，缺乏市場觀念，產品結構不合理，發展資金不足，對旅游業對博物館發展的重要性的認識不足，博物館旅游人才缺乏，人才結構不合理，與旅游部門的溝通和聯系不足等。并針對問題提出相應對策：博物館經營管理者首先要更正觀念，正確看待博物館與旅游業發展的關系；要根據旅游者行為特征，不斷豐富博物館產品的類型、不斷完善博物館旅游產品的結構，更好的滿足旅游者的需求；要加強對博物館的宣傳；要不斷培養博物館與旅游相結合的專業人才，加強對特色旅游產品的開發力度，將休閑娛樂項目開發深入到博物館旅游的開發中去。鄭偉民（2012）等在福建省海西旅游區建設的大背景下，分析了福建省博物館旅游產品開發的條件，提出福建省博物館旅游產品開發的思路，并提出要加強海峽兩岸博物館旅游合作，以此促進海峽兩岸的交流合作。通過對文獻的回顧發現，國內外學者對博物館旅游的發展提出了許多積極的有建設性的意見。同時，也提出博物館旅游產品的開發，尤其是博物館旅游紀念品的開發對博物館旅游的發展對博物館的發展具有重要的意義。

二、廣東海上絲綢之路博物館旅游紀念品開發現狀及意義

（一）海上絲綢之路及廣東海上絲綢之路博物館簡介

海上絲綢之路，是古代中國與外國交通貿易和文化交往的海上通道，主要有東海起航線和南海起航線兩條主線路。通過海上絲綢之路往外輸出的商品主要有絲綢、瓷器、茶葉和銅鐵器四大宗，往中國國內運的主要是香料、花草及一些供宮廷賞玩的奇珍異寶，于是海上絲綢之路又有海上陶瓷之路、海上香藥之路之稱。廣東是海上絲綢之路發祥地之一，在我國古代的海上貿易中起到了至關重要的作用。2011年10月，北海、廣州、泉州、揚州、寧波、蓬萊等6個城市代表達成一致意向，將“中國海上絲綢之路”聯手向聯合國申報“世界文化遺產”。2007年12月21日，“南海I號”沉船的整體打撈，成為中國水下考古的第一，同時為“南海I號”量身定做的廣東海上絲綢之路博物館—水晶宮的建成開放，不僅為豐富海上絲綢之路的研究提供了豐富的實物資料，也向世界證明了陽江海陵島在古代海上絲綢之路中的地位和作用，也為普通民眾更接近了解海上絲綢之路提供了一個絕佳的場所。廣東海上絲綢之路博物館旅游紀念品開發意義廣東海上絲綢之路博物館又稱“水晶宮”，位于廣東省陽江市海陵島試驗開發區的“十里銀灘”，是以“南海I號”宋代古沉船保護、開發與研究為主題，展示出水文物及水下考古現場發掘動態演示過程為特色的專題博物館，是我國目前唯一的大型水下考古博物館。該博物館占地面積約13萬平方米，建筑面積近2萬平方米，于2009年12月24日正式向外開放。“南海I號”博物館以其在水下考古界難以替代的地位為世人所矚目。因此，從一個旅游者的視角來審視該博物館與旅游業的融合，通過問卷調查的方式，發現其在經營管理中存在的問題，結合當地實際情況，借鑒其他國家或地區博物館旅游成功的案例，尋找解決的方案，為陽江當地旅游業的發展出謀劃策，也為其他諸如此類的專題型博物館旅游的發展提供有價值的參考。

（二）廣東海上絲綢之路博物館旅游紀念品開發現狀及意義

旅游紀念品是旅游者曾經到過某地的證明，是一個地區一個景區（點）文化的流動，是一個無聲的走動的“宣傳員”。優秀的博物館旅游紀念品，有利于豐富參觀者博物館學習體驗，是博物館貼近社會、滿足民眾精神文化需要、擴大社會影響的載體，是博物館創造自身經濟效益、增強經營活力的重要手段。因此，做好廣東海上絲綢之路博物館旅游紀念品的開發，具有擴大博物館的知名度，增強博物館的吸引力，豐富游客對博物館旅游體驗，擴大博物館的宣傳面和影響力，增加經濟效益等積極作用。

有資料顯示，歐美不管大小的博物館，如美國大都會博物館、法國盧浮宮博物館和意大利烏菲齊博物館、德國波恩的貝多芬紀念館等，其開發和銷售的博物館旅游紀念品都是琳瑯滿目，參觀者購買踴躍。以美國大都會博物館商店為例，1949年，年營業額僅為10萬美元，到了1987年，已高達5500萬美元，到了2003年達到7278.1萬美元，2008年突破2億美元大關，累計開發銷售的各類旅游紀念品多到2萬余種。

陽江作為濱海旅游城市，具有豐富的旅游商品，如，陽江四寶、各種海鮮及其加工制品、工藝美術品（非物質文化遺產漆器、漆畫、風箏）等，還有各種特色美食如豬腸碌等。但是，通過實地走訪發現，廣東海上絲綢之路博物館沒有結合博物館特色進行的旅游紀念品陳列和銷售，可以說在這一塊上還是空白。雖然也有一些地方特產等陳列，都與海上絲綢之路及博物館本身主要陳列品及內涵聯系不大，如孔雀石，雖然珍貴，但是屬于地方特產類，不是依據海上絲綢之路博物館本身進行開發的旅游紀念品，具有展覽價值，卻不容易讓游客加深對博物館本身的認識。如何結合博物館本身的文化、歷史內涵，開發設計出具有文化特色的博物館旅游紀念品，并進行有效的銷售，是廣東海上絲綢之路博物館需要關注和解決的點。

三、廣東海上絲綢之路博物館旅游紀念品開發建議

結合歐美國家成功的博物館旅游紀念品開發、銷售的實例，圍繞廣東海上絲綢之路博物館的文化價值、歷史考古價值和在海上絲綢之路研究上的獨特地位，現對其旅游紀念品的開發提出一些建議。

（一）從設計人才著手，注重調動積極性

一方面，博物館的生存和發展靠政府扶持，但是地方財政撥款又十分有限，對博物館衍生旅游紀念品的設計是心有余而力不足；另一方面，又缺乏同時具有對文物內涵認知到位和設計能力的文博類產品的設計人才，這嚴重制約了具有文化味道的博物館旅游紀念品的開發。博物館旅游紀念品市場要想發展，必須打破管理體制約束，走市場化道路。一方面政府鼓勵博物館對此方面設計人才的招聘和培養，增強博物館自身在旅游紀念品方面的設計能力，同時運用經濟杠桿調動海上絲綢之路博物館主動開發此類產品的積極性；另一方面，博物館加強與設計公司、大專院校設計類專業的合作，在設計產品中加強與合作院校設計人員的溝通，加強對館藏文物及其深藏的文化內涵的培訓，增強純設計人員設計的博物館旅游紀念品的文化內涵。

（二）從博物館獨具特色的藏品出發，尋找靈感，開發出獨屬于博物館的獨特紀念品

一方面，這些紀念品能夠被刻上獨一無二的博物館文化標記，讓游客產生只有在博物館購買的才具有紀念意義的感覺。如歐美國家的博物館無論是復制品還是衍生產品的開發，哪怕是一個裝飾LOGO，其靈感都是來自于博物館獨特的藏品，每個博物館都遵循獨一無二。另一方面，紀念品要有故事性，同時設計要精美，制作精良，有較高的審美價值，同時兼顧使用價值。大家都知道美國的泰迪熊，它就是美國國家歷史博物館開發出來的，創作依據就是老羅斯福總統打獵的故事。至如今，泰迪熊依然是大家喜愛的玩偶。德國貝多芬紀念館，其開發出來的貝多芬特色雕塑頭像、照片、音響作品、書籍、文具、小提琴、以五線譜圖案為裝飾的雨傘、以貝多芬頭像為裝飾的指甲刀以及以貝多芬頭像為裝飾LOGO的工藝品或日常生活用品等等，無不通過紀念品引發公眾對貝多芬的紀念，同時將貝多芬紀念館的文化帶到世界各地。廣東海上絲綢之路博物館，作為南宋古商船整體打撈、異地存放的成功實例，做為海上絲綢之路的物證，其獨特性可見一般。從歐美國家博物館旅游紀念品開發成功的例子，廣東海上絲綢之路博物館能否以古商船及其打撈出來的藏品為依據，挖掘其背后的故事，開發出一系列獨具特色的紀念品，豐富陽江旅游紀念品市場，帶動陽江旅游文化的發展呢？

（三）博物館旅游紀念品的開發要注重市場消費能力的差異化，要滿足不同消費層次的旅游者的需求

博物館要開發出不同價位的旅游紀念品，如盧浮宮博物館的名畫蒙娜麗莎，既有高檔的仿制品和絲網印刷品，也有包裝和規格大小不一的中低檔印刷品，還有明信片系列等[9]，很好的滿足了旅游者的需求。因此，廣東海上絲綢之路博物館要從市場需求出發，設計出不同層次的旅游紀念品，如南海一號模型，可以從體積大、中、小，材質優、良、普通，從收藏價值、裝飾價值和平時把玩等方面進行設計和開發，制定不同的價位，滿足不同游客的需求，也可以開發出印有博物館圖案或者南海一號LOGO的日常生活用品，如鑰匙扣、明信片等等。

（四）博物館旅游紀念品要豐富，形成系列

如美國大都會博物館，自1949年成立至今，已累計開發各類商品2萬余種，按商品性質可分為常規商品和特展商品兩類。按商品品類分，則可分為復仿制品、出版物、文具、服飾、家居裝飾、玩具、珠寶配飾等七大類。豐富的旅游紀念品，豐富了博物館游客的經歷，滿足了不同的需求，增加了博物館的經濟收益，展示了博物館，促進了博物館的發展。

（五）博物館旅游紀念品開發要注重創新，要貼近生活，回歸生活

在 “故宮淘寶”微信公眾平臺上，《雍正行樂圖》動態版利用數字手段，使雍正帝“活”了起來，還配以輕松幽默的解說詞。如《獵虎圖》中，雍正和一頭從山洞里探出頭來的老虎對峙，配的解說詞是：老虎說：“有種你進來！”而雍正則說：“有種你出來啊！”。還有垂釣圖，雍正一動不動地專心釣魚，10秒后漁竿才會抬起。目前，故宮已經推出宮廷娃娃、黃袍T恤、瑞獸鉛筆等近6000種文化產品，創新讓故宮文化更接地氣，與年輕人更接近。蘇州博物館結合館藏“國寶”級文物—秋色瓷蓮花碗，生產出秋色瓷蓮花碗餅干，這一創新又接地氣的做法，引起大家的關注。博物館旅游紀念品不是都要陽春白雪，也要下里巴人，讓博物館旅游紀念品讓大家都買得起。

（六）博物館旅游紀念品一定要注意包裝

包裝優美可以提升商品的魅力。通過對旅游紀念品市場的調查發現，大多數低價位旅游紀念品對包裝不夠重視，這是一個誤區。很多旅游者喜歡到韓國旅游時購買旅游小物件，理由就是精美漂亮又不貴。旅游紀念品，不管是名貴的還是普通的，都要做到精心設計、包裝優美、制作精良，處處體現一種文化，這是我們需要提升的。博物館旅游紀念品作為博物館文化的體現，在設計、制作到包裝都要體現文化性，要從內到外吸引旅游者，讓旅游者一見難忘。

四、總結

博物館旅游紀念品的開發對博物館的發展具有重要的意義。廣東海上絲綢之路博物館作為我國目前獨一無二的古代海上絲綢之路物證，其重要性不言而喻。將廣東海上絲綢之路博物館與旅游結合起來，成為陽江當地的旅游文化名片，對于宣講海上絲綢之路知識，增強游客的愛國情懷，實現我們的海洋夢具有重要的意義。因此，我們要多向歐美國家成功的博物館旅游紀念品的開發學習，多向我國如故宮博物院等擁有成熟的博物館旅游紀念品的同行學習，這樣才能更好的增強博物館的吸引力，擴大博物館的宣傳，將海上絲綢之路文化通過一件件獨特的紀念品傳播到世界各地。