體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的應(yīng)用

劉麗華

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的要求，而鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了該行業(yè)更需要體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗(yàn)式旅游。而在山西省陽(yáng)泉市的娘子關(guān)，這個(gè)主要發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)村地區(qū)，面對(duì)時(shí)代的變化，由于從業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后以及娘子關(guān)旅游自身的一些劣勢(shì)，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。在此情況下，娘子關(guān)引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為必然。

一、引言

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流，而旅游產(chǎn)品的核心就是游客的體驗(yàn)，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，將是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。

（一）選題背景

當(dāng)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正值快速發(fā)展的勢(shì)頭，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。作為典型的以出售體驗(yàn)為主的經(jīng)濟(jì)模式來(lái)從客戶(hù)的體驗(yàn)中謀取利益的旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平顯著提升，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，走向大自然，由此推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在娘子關(guān)，鄉(xiāng)村旅游模式最具有特色，更是發(fā)展成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的重中之重。而想謀求更好的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段明顯不能滿足需求。由此，筆者在此將試圖從另外一個(gè)新的角度，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)娘子關(guān)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行探究分析，從而促進(jìn)其發(fā)展。

（二）研究目的及意義

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，為娘子關(guān)引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，從而促進(jìn)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是本文的研究目的。

鄉(xiāng)村旅游是娘子關(guān)旅游業(yè)最具魅力的特色品牌，其開(kāi)發(fā)和利用對(duì)陽(yáng)泉市旅游市場(chǎng)具有重要意義。娘子關(guān)位于山西省陽(yáng)泉市平定縣，而以煤炭為主要經(jīng)濟(jì)支柱的陽(yáng)泉市，具有與其他煤炭城市一樣的詬病，那就是“一煤獨(dú)大”的畸形經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。因此，陽(yáng)泉市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫切需要轉(zhuǎn)型，按照陽(yáng)泉市政府的規(guī)劃，要以旅游業(yè)為突破口，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。娘子關(guān)在當(dāng)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這一新的模式，不僅能夠?yàn)槟镒雨P(guān)當(dāng)?shù)貛?lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足游客高層次的體驗(yàn)需求，而且對(duì)陽(yáng)泉市經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也具有重大意義。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它逢迎了當(dāng)今消費(fèi)者個(gè)性化和多樣性的需求，為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的主流。

（一）發(fā)展背景

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，世界正朝著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的方向發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)引起了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的出現(xiàn)是時(shí)代所趨。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的基本物質(zhì)需求得到充分滿足，需求層次因而得到提升。馬斯洛曾提出需求層次理論，他指出人們有五種需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，這一階段，前四種需求得到大幅度滿足，“自我實(shí)現(xiàn)”的階段將來(lái)臨。同時(shí)，消費(fèi)觀念得以更新。與商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)方式，他們的目光不單局限在產(chǎn)品和服務(wù)本身，消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程以及得到的感受才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。所以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是基于當(dāng)前時(shí)代而產(chǎn)生的，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是離不開(kāi)體驗(yàn)的，它需要與消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?dòng)，才能開(kāi)發(fā)出受歡迎的產(chǎn)品。所以企業(yè)要為消費(fèi)者營(yíng)造更好的體驗(yàn)氛圍，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，同時(shí)也是為了提升自身產(chǎn)品的價(jià)值量，占取更大的市場(chǎng)，更多的從產(chǎn)品中獲取利益。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，學(xué)者們各抒己見(jiàn)，提出了以下代表性的觀點(diǎn)：

1998年，美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。他們指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念，它需要從感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和定義。就他們看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。

我國(guó)著名學(xué)者馬連福指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是“企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程”。他的觀點(diǎn)充分肯定了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)和顧客都要從這一過(guò)程獲取價(jià)值。

筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以有形產(chǎn)品為其載體、服務(wù)作為其支架、關(guān)心顧客體驗(yàn)為其核心來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在一個(gè)廣大的社會(huì)場(chǎng)景中開(kāi)展的使顧客獲得體驗(yàn)過(guò)程美好的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)行業(yè)正在悄然興起，作為以出售體驗(yàn)為盈利手段的旅游業(yè)也不甘落后。面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展道路，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為其未來(lái)發(fā)展的主流營(yíng)銷(xiāo)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的應(yīng)用分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的要求，而鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了該行業(yè)更需要體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗(yàn)式旅游。而在山西省陽(yáng)泉市的娘子關(guān)，這個(gè)主要發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)村地區(qū)，面對(duì)時(shí)代的變化，由于從業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后以及娘子關(guān)旅游自身的一些劣勢(shì)，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，在此情況下，娘子關(guān)引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為必然。

（一）娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的SWOT分析

SWOT分析法，常用于戰(zhàn)略分析，通過(guò)羅列出與研究對(duì)象密切相關(guān)的S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）的表現(xiàn)，然后將各種因素匹配起來(lái)進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。下面，將對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行SWOT分析。

1、優(yōu)勢(shì)分析

（1）鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)。娘子關(guān)在山西、河北兩省交界處，是晉冀的咽喉要地，是長(zhǎng)城的著名關(guān)隘，有萬(wàn)里長(zhǎng)城第九關(guān)之稱(chēng)，為歷代兵家必爭(zhēng)之地。華北最大的巖溶泉群就在此，娘子關(guān)瀑布更是“全國(guó)十大水簾洞瀑布”之一，瀑布旁還廣泛分布著水簾洞等景觀，景色秀麗優(yōu)美，為游客打造了一幅純天然的完美畫(huà)卷。

（2）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。娘子關(guān)融合了山明水秀的自然景觀、濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情與鄉(xiāng)村文化等，這就為娘子關(guān)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了充足的條件，古老的習(xí)俗和豐富的美食都給游客帶來(lái)了不少的鄉(xiāng)村風(fēng)情。

（3）鄉(xiāng)村旅游愛(ài)好者快速增加。目前，國(guó)內(nèi)外普遍流行回歸大自然、感受鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)象，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，娘子關(guān)城內(nèi)民宅、街道仍保持原貌，這里簡(jiǎn)樸的百年老屋，是人們體驗(yàn)鄉(xiāng)村寧?kù)o回歸大自然的好去處。

2、劣勢(shì)分析

娘子關(guān)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有很多優(yōu)勢(shì)，但也存在許多不足，這些不足將影響到娘子關(guān)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

（1）知名度小。來(lái)娘子關(guān)旅游的游客多來(lái)自山西省、河北省附近，其中，山西省內(nèi)的游客居多，游客來(lái)源的單一，說(shuō)明娘子關(guān)只在山西省及其周邊有一定的名聲，而缺乏全國(guó)各地的游客慕名而來(lái)，娘子關(guān)的知名度不高。

（2）交通不便。到達(dá)娘子關(guān)的火車(chē)，只有石家莊到娘子關(guān)的車(chē)次6031和太原到娘子關(guān)的車(chē)次6034，這是很有歷史年代的綠皮火車(chē)，運(yùn)行速度慢，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，而且列車(chē)內(nèi)環(huán)境較差。加之運(yùn)行時(shí)段與游客旅行計(jì)劃的沖突，選擇坐火車(chē)來(lái)娘子關(guān)旅行的人寥寥無(wú)幾。

（3）旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)不高。從事娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，來(lái)娘子關(guān)旅游的游客需求如果不能得到很好地滿足，將會(huì)降低對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的興趣，長(zhǎng)此以往，不利于娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3、機(jī)會(huì)分析

2014年4月9日，陽(yáng)泉市政府辦公會(huì)議原則通過(guò)《陽(yáng)泉市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，奠定了旅游業(yè)在陽(yáng)泉市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。按照陽(yáng)泉市旅游局目前的規(guī)劃，在2018年之前要實(shí)現(xiàn)娘子關(guān)等景區(qū)升4A級(jí)目標(biāo)，同時(shí)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)“農(nóng)家樂(lè)”和農(nóng)業(yè)觀光園、休閑農(nóng)莊等建設(shè)，創(chuàng)造各類(lèi)休閑旅游度假區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

4、威脅分析

環(huán)境污染是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的的巨大威脅。由于娘子關(guān)地處晉冀兩省的交界處，這里也是煤炭大省山西省的煤外銷(xiāo)的交通要道，大型運(yùn)煤車(chē)的頻繁過(guò)往，使道路兩旁的山水大受影響。另外，娘子關(guān)的石灰資源很豐富，當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了好多零星的小工廠，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使和條件的限制，這些工廠在凈化方面的技術(shù)還很落后，導(dǎo)致粉塵直接進(jìn)入大氣，長(zhǎng)此以往，將威脅到娘子關(guān)的山明水秀。

四、娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的改進(jìn)策略

為游客提供一系列具有美好回憶價(jià)值的體驗(yàn)是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)核心。可以說(shuō)針對(duì)不同的游客，想要滿足各種游客的體驗(yàn)是很難的，這是一份復(fù)雜的工作。但通過(guò)總結(jié)歸納可以大體分將游客的體驗(yàn)分為五類(lèi)體驗(yàn)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

（一）感官營(yíng)銷(xiāo)策略

感官營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者力致于為顧客創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)與味覺(jué)上的有效整合而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源類(lèi)型很多，鄉(xiāng)村特色鮮明，游客從多種感官去感受，會(huì)受到強(qiáng)烈的震撼。

（二）情感營(yíng)銷(xiāo)策略

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，又是感性的。娘子關(guān)相關(guān)旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是建立在游客情感基礎(chǔ)上的，也就是旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)者秉承以游客為主的營(yíng)銷(xiāo)觀念，密切聯(lián)系游客，使其感到賓至如歸。與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)對(duì)游客提供其真正特色的服務(wù)和產(chǎn)品，從而使游客產(chǎn)生積極、熱情的情感和情緒，進(jìn)而加大了旅游者對(duì)娘子關(guān)旅游的滿意率。

（三）思考營(yíng)銷(xiāo)策略

思考營(yíng)銷(xiāo)，是以一些有創(chuàng)意的方式來(lái)引起顧客的興趣、驚奇、對(duì)問(wèn)題的思考，啟發(fā)消費(fèi)者的智慧，給顧客帶來(lái)創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)過(guò)程。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源蘊(yùn)含著不少歷史、地理和人文知識(shí)，積極地引導(dǎo)游客游客想象思考，會(huì)給與游客更加持久，耐人尋味的體驗(yàn)。

（四）行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目參與性很強(qiáng)，非常適合開(kāi)展行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。要鼓勵(lì)娘子關(guān)本地的村民們積極邀請(qǐng)游客參與互動(dòng)，在娘子關(guān)，諸多村莊在每年的正月十六都有武打、耍叉等其內(nèi)容多為模擬古戰(zhàn)場(chǎng)故事的活動(dòng)，俗稱(chēng)社火；每年農(nóng)歷六月六日，這里的村民晚上會(huì)成群結(jié)對(duì)地將燈放于水中，為祈求河神的保佑，這一習(xí)俗被稱(chēng)為河燈。這一活動(dòng)，是加深游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗的載體，應(yīng)該引導(dǎo)游客積極參與進(jìn)來(lái)。娘子關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)從業(yè)者可以以這些古老的習(xí)俗吸引游客，積極和游客互動(dòng)，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村古老的習(xí)俗，從而獲得過(guò)程中的美好體驗(yàn)。

（五）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)顧客發(fā)展起身邊的社會(huì)關(guān)系，使得顧客構(gòu)建起對(duì)企業(yè)品牌的依賴(lài)度及忠誠(chéng)度，進(jìn)而形成使用此品牌的大范圍的穩(wěn)定群體。從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，游客對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)方面還有著很大的發(fā)展?jié)摿Γ瑸榱私⒉U(kuò)大娘子關(guān)鄉(xiāng)村品牌的顧客群體，企業(yè)采用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的方案是有必要的。

五、結(jié)束語(yǔ)

得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)景觀、自然景觀和人文景觀是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的先天因素，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)地進(jìn)一步發(fā)展提供了更好的前景。體驗(yàn)式和深層次是旅游業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，為了迎合這種趨勢(shì)，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，從傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，人類(lèi)生活質(zhì)量隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步提高和農(nóng)村環(huán)境的改善使得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在鄉(xiāng)村旅游中前景廣闊并提供較大的市場(chǎng)客源。鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游發(fā)展成為具有生命活力的新興產(chǎn)業(yè)將是中國(guó)旅游開(kāi)發(fā)的一種趨勢(shì)所在。娘子關(guān)擁有豐富的自然資源和人文資源，但由于由于旅游管理部門(mén)和旅游從業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一等原因，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢。作為晉東的一顆明珠，加之體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施合理利用將在一定程度上刺激娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的更快更好發(fā)展。