旅游目的地意象分析

李達立+張沁梅+唐佳薇

旅游目的地意象的研究對旅游目的地的規劃與開發具有非常重要的意義。本文通過文獻綜述法、實地問卷調查法和IPA分析法對廣東梧桐山風景名勝區意象進行分析，得出了三條結論。

一、引言

旅游研究越來越傾向于意象的研究，相比客觀存在的有形資源而言無形的意象對人的行為影響更大。旅游地意象決定了旅游者目的地的選擇和評價從而影響其對目的地的滿意度。因此，旅游目的地意象十分重要，并借鑒到景區的發展策略具有非常重要的意義。旅游目的地意象概念研究從Hunt（1975）和Gunn（1972）將旅游目的地意象分為了兩類進而延伸劃分為三類（ Fakeye和Crompton）到三個連續體結構（Echtner和Ritchie）再到Gartner（1993）的多階段關聯理論最后到Balogulu和McCleary（1999）的認知意象、情感意象及整體意象構成理論。在國內，白凱（2009）認為旅游目的地意象研究應將抽象的概念推理和具體的實證測量相結合；烏鐵紅（2009）強調地域文化差異的總要性；白凱、趙安周（2011）認為城市意象和旅游目的地意象研究會產生有效的交叉與融合；周永博（2011）探索了遺產旅游地意象擴散的基本規律。

本文以梧桐山風景名勝區作為研究對象，在前人的研究基礎上去探索梧桐山旅游目的地意象中的“甜區”和“盲區”，進而使旅游目的地意象的“甜區”得到增強、“盲區”得以重塑。

二、研究方法

本文主要采用問卷調查方法，發放問卷200份，回收有效問卷172份，有效率為91.5%。運用SPSS19.0統計軟件對數據進行了運算和分析，根據研究目標的實際需要，結合數據主要采用了IPA分析法進行分析。

三、梧桐山風景名勝區意象分析

（一）總體意象概況

由表1，梧桐山風景名勝區“區位交通方便”的重要性最為突出。“景區等級高”相比而言最不重要。“規模面積大”表現均值最高，其中區位交通問題尤為突出。

如圖1可知，位于第I象限的總體意象有“規模面積大”、“景觀具有獨特性”，屬于景區的優勢所在；第II象限的總體意象有“景區等級高”，屬于維持區，不宜刻意追求；第IV象限的總體意象有“空間布局好”、“市場知名度高”、“區位交通方便”，需要重點改進。

（二）景觀意象概況

如表2，梧桐山風景名勝區“山脈景觀”最為重要，游客對自然景觀的期望值高于人文景觀，表現最為突出的也是“山脈景觀”。景區的景觀與游客的需求大體一致。

如圖2，位于第I象限的景觀意象有“山脈景觀”、“動植物資源”、“園林景觀”、“海濱景象”，表明景區在這些方面的重要性和表現性都是非常強，屬于景區的優勢區；第II象限的景觀意象有“建筑風水”，屬于維持區；第III象限的總體意象有“古代遺跡”、“宗教文化”、“節慶活動”，表現不好且重要性低，可列入“低優先”事項。調查結果顯示沒有處于第IV象限需要重點改進的景觀。

（三）功能意象概況

如表3，梧桐山游客主要的旅游目的是“觀賞風景”，“緩解壓力”、“尋找刺激”重要性不大。從現有表現值來看，最為突出的也是“觀賞風景”；“體驗新生活”、“娛樂消遣”表現較差。

由圖3可知，位于第I象限有“觀賞風景”、“親近自然”，說明該景區游客認為這些方面的重要性較大，并且達到了游客的期望，是景區的優勢所在。“與家人、朋友增進感情”、“緩解壓力”、“尋找刺激”位于第II象限，屬于維持區。第III 象限分布的“與家人朋友、增進感情”和“增長見識”在該景區的重要性和表現一致且一般，可列入低優先事項。值得注意的是位于第IV象限的“娛樂消遣”、“體驗新生活”、“增長知識”，游客反饋表明這三項功能具有較大的重要性，但是景區給游客的實際感受卻低于期望，還需要重點改進。

四、研究結論

（一）游客對梧桐山風景名勝區的總體感知為規模大、景觀具有獨特性，應該繼續發揚其優勢；景區等級高于游客期望值，可以維持現狀；游客對空間布局、區位交通和市場知名度滿意度比較低，需要重點改進。

（二）游客對梧桐山風景名勝區的旅游資源大體感到滿意，特別是對其獨具特色的“稀”、“秀”、“幽”、“曠”的“山脈景觀”、“動植物資源”、“園林景觀”和“濱海景觀”；“建筑風水”景觀表現比重要性強，可以維持現狀；“古代遺跡”、“總結文化”、“節慶活動”重要性和表現都不突出。

（三）梧桐山風景名勝區主要滿足了游客觀賞風景、親近自然的旅游動機，并提供了給游客“尋找刺激”、“緩解壓力”、“與家人、朋友增進感情”高于期望的心理認知。在游客的“娛樂消遣”、“體驗新生活”、“增長見識”方面有待提高。