談漢中節慶旅游

嚴維斌

節慶旅游作為一種重要的旅游形式在塑造旅游地形象、增強對游客的吸引力，改善旅游地產品結構，增加旅游收入等方面都具有十分重要的作用。近年來，漢中也推出了諸葛亮文化旅游節、牡丹節、油菜花節、梨花節、柑桔文化節等節慶旅游活動。但漢中節慶旅游起步較晚，在發展節慶旅游的過程中暴露出了一些亟待解決的問題。有鑒于此，本文在分析漢中節慶旅游活動發展過程中暴露出的問題及其產生的原因的基礎上，提出了相應的解決對策，希望能夠更好的指導漢中節慶旅游活動。

一、漢中節慶旅游概述

節慶旅游是指以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發出來的一種現代新型旅游商品，是一種可以提高區域的知名度、傳播區域文化、塑造區域旅游品牌、促進對外經濟合作、帶動區域經濟發展的特殊旅游形式。通過塑造鮮明而且一致的主題節慶活動，往往能夠穩定地在人們心目中構造一個積極的形象，可以使旅游地在人們心目中的形象變得更加清晰和獨特，形成旅游區永久性、制度化的旅游識別標識，把旅游地變成一個令人向往的目的地。

漢中地處秦嶺巴山之間，荊楚文化、巴蜀文化和甘隴文化在這里碰撞融合，稻作文明和麥粟文明在這里和諧共生，有漢、回、滿、蒙、苗、白、土家等20多個民族，在民族融合的過程中，形成了具有鮮明的地方和民族特色的生活習慣和獨特的飲食習俗，這為發展節慶旅游奠定了良好的基礎。近年來，節慶旅游也搞得有聲有色，先后推出了陜南菜花節、諸葛亮文化旅游節、陜西櫻桃節、茶葉節、張良廟紫柏山登山節、張騫文化藝術節等一系列的節慶旅游活動。這些活動的推出，對于塑造漢中作為旅游目的地的形象、改善旅游產品結構不合理的現狀，乃至吸引游客、增加旅游收入等都發揮出了巨大的促進作用。

二、漢中節慶旅游存在的主要問題及其原因

漢中節慶旅游始于2000年以后，發展時間不長。目前其產品開發仍然停留在較淺的層面上。概括起來講，存在的問題主要表現在一下幾個方面：

（一）節慶旅游開發依賴思想嚴重

目前，漢中幾乎所有的節慶旅游活動從組織策劃、確定主題、實施保障等各個環節都要依賴政府來完成。節慶旅游活動策劃、成功舉辦固然離不開政府，但是我們在社會主義市場經濟建立的過程中，要不斷強化企業作為市場主體的功能。旅游節慶活動是一項系統工程，從根本上來說，它是一種經濟現象，每舉辦一次節慶活動都要消耗巨大的人力、物力、財力，需要政府來協調各部門的工作。但是政府主導并不是政府包辦，漢中的節慶活動在舉辦過程中，政府在其中所起的作用過于重要，管轄的范圍過于寬泛，極大地限制了企業積極性和主觀能動性的發揮。而且，政府主導的節慶活動大多缺乏對成本的嚴格控制，經濟虧損的財政壓力往往是旅游業難以長久。甚至有的旅游節慶已經給當地政府造成過重的負擔，引起了市民的反感。

（二）基礎設施不完善，接待能力弱

漢中盆地位于秦巴山地之間，長期以來，區位條件限制了漢中對外的聯系和社會經濟的發展。近些年以來，為了加強和其他地區之間的社會經濟聯系，改善漢中的通達性，漢中的基礎設施建設速度很快，自2007年西漢高速開通之后，十天高速、八寶高速和西安到漢中的高鐵等項目先后建成通車或正在建設施工。尤其是西漢高速開通以后，漢中旅游業迎來了“井噴”， 每一年3-4月份油菜花節期間舉辦，周邊的西安、成都、甘肅來漢中旅游的團隊和自駕游都非常的多，但是，每年的這個時候漢中的旅游接待壓力很大，如在油菜花節舉辦會場、在南湖風景區游客普遍反映停車難、住宿難、吃飯難、上廁所。很多酒店的客房提前銷售完畢，有的客人來漢中之后無法找到酒店，甚至半夜了還在街上四處找酒店，團隊用餐的時候甚至還要排隊，用餐環境也非常的擁擠、臟亂。

（三）產品同質化現象嚴重

旅游資源開發貴在特色，與眾不同，旅游資源的趨于差異，意味著資源的可模仿性極差，它難以模仿或復制。因此，開發中做“文化”文章的基礎是文化旅游資源的品質個性和價值個性，在開發過程中需要抓住最閃光的特性，加以提煉加工成為獨特的銷售點或形象推廣立足點，才能滿足市場需求，受到旅游者的歡迎。總體上講，漢中的節慶活動缺乏創新，從內容到形式，從宣傳到包裝，每次舉辦都沒有什么創新和變化，給游客一種“不可不來，不可再來”的感覺。有些節慶活動純粹就是其他地方節慶活動的翻版，如漢中牡丹花節期間，游客寥寥無幾，大部分屬于漢中市民的周末郊游，經濟效益和社會效益較差，目前漢中牡丹園基本上處于倒閉狀態。

三、漢中節慶旅游開發的改進策略

（一）發揮政府主導作用，加大節慶活動的市場規范運作

因此，節慶活動的開展是一項非常復雜、系統的工作，涉及的行業、部門較多，彼此之間要想協調好就需要政府出面主導，以維護節慶活動舉辦期間的正常社會秩序。但是政府主導并不意味著政府主辦，政府可以確定節慶活動的主題，制定相關政策，加強基礎設施的建設和配套設施的完善、監督和協調各部門工作，做好宣傳、促銷和服務工作，但不能過分攬權，在開展節慶旅游活動的過程中，要遵循一定的市場規律，把企業作為市場活動的主體功能完全發揮出來，將節慶活動的創意、策劃、宣傳、組織、舉辦過程交給企業來運作。

（二）加強基礎設施建設力度

完善的基礎設施是節慶旅游發展的基本條件，這些工程大都是關系國計民生的項目，其建設需要大量的財力、人力及物資設備的支持，并且這類項目投資額大、回收期長，一般的旅游企業難以承擔，因而需要政府提供相應的政策和資金，有時甚至需要政府直接接入這類基礎設施的建設。目前，漢中在發展節慶旅游方面突出的問題是基礎設施薄弱。因此，筆者認為。政府應當為地方旅游業的發展營造一個適宜的外界環境，這種外界環境不應當只包括配套服務、基礎設施等硬件環境，還應包括各種優惠政策。

（三）實施品牌支撐戰略

隨著世界經濟一體化進程的加快和信息技術的發展，同類旅游產品在質量、功能、價格等方面的差異越來越小，品牌作為一項無形資產成了旅游區競爭力的一個重要砝碼。筆者認為，漢中的節慶旅游活動更應該注重品牌建設。漢中節慶旅游的開發應立足于自身獨特的地域特色和民俗節慶，從品牌決策、品牌設計、服務提升和形象展示等方面打造獨特的品牌形象。民俗文化旅游資源的本質在于其對旅游者的強烈吸引力，可以毫不夸張地說，特色是民俗節慶旅游的靈魂。因此，漢中節慶旅游應該在圍繞節慶活動的主題，不斷突出地方特色、民族特色方面大做文章，以此來刺激市場需求，為地方旅游業的發展帶來生機與活力。