基于新媒體的江西旅游目的地協同創新營銷模式研究

馮安峰　雷蔚真

在移動互聯的新媒體時代，公眾的旅游行為和方式，企業的旅游營銷，政府的地方旅游形象推廣，均發生了深刻變化，掌握和創新營銷模式具有重大時代意義。分析江西旅游目的地新媒體營銷的可行性與必要性，首創九江“政府+高校+企業”旅游新媒體營銷協同創新模式，提出江西省“政府+高校+企業”旅游新媒體協同創新模式推廣建議及措施。

新媒體，New Media，是報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。它是1967年由美國CBS（哥倫比亞電視網）技術研究所所長P.Goldmark提出，目前幾乎已經融入到世界社會生活的各個方面，尤其在國際營銷界應用最為普遍。

如今，國內外越來越多的人在旅游出行的時候都會選擇微信、微博、網站、移動APP等新媒體的方式去了解旅行目的地信息，制定攻略，進行旅游預定等。公眾的需求發生了深刻的變化，他們更加注重個性化和便捷化的產品，隨時隨地獲取信息，發表感受，得到反饋，這些都是傳統媒體所達不到的。基于此，國內外旅游業都在積極探索潛移默化的營銷手段，滲透到公眾日常生活的方方面面，以新媒體為主導的旅游營銷已成為國內外開展旅游營銷的新趨勢、新選擇，也是時代需要，大勢所趨。

一、江西旅游目的地新媒體營銷的可行性與必要性

江西是旅游大省，但不是旅游強省，除個別重點5A核心景區外，其他眾多旅游景區知名度不高，基礎設施都不是很完備。據中國統計年鑒和江西統計年鑒統計，最近10年來江西省旅游總收入始終徘徊在全國中下游水平。

在國內外新媒體旅游營銷迅速發展的今天，江西必須抓住新媒體營銷技術相對成熟，投資少，見效快，基礎設施要求不高的特點，結合自身條件和優勢，建立自己的旅游新媒體營銷平臺體系和營銷方法。

（一）時代需要

江西旅游正在從山上觀光游走向休閑體驗游，公眾需要的是隨時隨地獲取旅游者旅游體驗的感受、評價，并可以隨時隨地獲取有針對性的咨詢服務，這是傳統媒體無法實現的。隨著技術的發展和時代的需要，新媒體營銷方式應運而生。

江西是經濟欠發達省份，在國內外知名度相對較弱，對江西旅游業的發展有很大影響，要使江西旅游知名度和影響力快速提升，實現病毒式傳播，必須借助新媒體營銷來實現，正是時代賦予的有利時機。

（二）條件環境具備，可行性強

1、營銷環境：旅游者消費理念日益成熟，新媒體旅游營銷條件成熟

隨著幾十年來我國旅游業的長足發展，旅游者的消費能力極大提高，消費理念日益成熟，旅游已成為一種大眾生活方式，旅游需求的同質性趨于弱化，而對旅游產品異質性的要求越來越高。旅游者需要的已不僅僅是“吃飽飯了、住賓館了、看景點了”，他們更希望在旅途中獲得新鮮感、體驗性和高品質，這就倒逼旅行社業必須順應潮流推出“高精尖”的個性化旅游產品。旅游需求的個性化發展趨勢與定制營銷的特點具有內在契合性，是在傳統大眾化旅游營銷的基礎上引入定制營銷策略的客觀要求。

2、技術環境：網絡信息技術為新媒體旅游營銷提供了技術支撐

網絡信息技術為旅游產品的開發與銷售提供了新的發展思路。旅游定制營銷可以利用互聯網的便利性獲取顧客信息，鎖定旅游者個性化需求，通過與旅游消費者互動，使其自主選購旅游產品構成要素，對旅游產品模塊進行DIY個性化的組裝集成。這一營銷模式把旅游者推上了旅游產品開發的主體地位，由需求主宰產品質量。

3、政策環境：江西要建設旅游強省

江西省新一屆省委省政府提出要建設旅游強省，很重要的是要實現在旅游營銷上的突破，江西是旅游資源大省，旅游資源總量和品味在全國排名第七，但旅游的潛力并未發揮出來，很大程度上是因為在旅游營銷上有欠缺。而新媒體營銷則可以改變這一局面。

4、平臺條件：江西各級旅游政府基本設置了微博微信平臺

到目前為止，江西共有6個市（縣、區）成功列入國家智慧城市創建試點名單。其中，南昌市紅谷灘新區、萍鄉市第一批次列入試點創建名單，新余市、樟樹市、共青城市和婺源縣第二批次列入試點創建名單。這為新媒體旅游營銷提供了一個很好的平臺和良好的氛圍，并且將有更多的城市將列入智慧城市的建設范疇。并且江西目前也有很多城市正在建設智慧旅游城市，這為新媒體營銷提供了重要的支撐。

總之，現在已經進入到體驗經濟時代和自媒體時代，運用新媒體進行旅游體驗營銷是大勢所趨，并且發達國家和發達省份運用新媒體旅游營銷取得了諸多成功案例，這要求作為一個旅游資源豐富、資源品味高的省份來說，應自覺采用新媒體營銷，將自身的資源優勢轉化為市場優勢，將自身的資源優勢轉化為現實的經濟優勢。江西停留在花費大量財力、人力、物力的實地推廣等傳統旅游營銷的模式，急需全面升級換代。

二、九江“政府+高校+企業”旅游新媒體營銷協同創新模式

2012年12月，筆者所在課題組啟動了“基于新媒體集群的九江旅游形象構建與推廣協同創新研究”研究推廣工作，首創九江“政府+高校+企業”旅游新媒體營銷協同創新模式。

2013年6月，課題組與九江市旅游發展委員會簽訂了戰略協議，在旅游規劃、決策咨詢、形象包裝和新媒體推廣等方面為九江市旅發委提供全方位技術支持和人才服務。

（一）具體工作內容及方法

結合九江旅游業的實際情況，提出了針對移動社交時代的五項九江“微計劃”，在“微”上狠下功夫。

1、微博與微信集群宣傳

分別建立并運營“九江旅游局”、“九江微旅游”兩大旅發委官方微博、微信帳號，同時建立“智助游”、“愛逛潯陽”等非官方帳號，以及100多個個人帳號，形成“兩大、多小、無數私號”并存的集群式微博、微信宣傳體系，相互映襯，相互依托，集群式發展。為社會和游客提供以下服務：

（1）走進江西——江西概況、景點列表、地圖導覽、微社區、微門戶。

（2）旅游攻略——周末線路、親子游、泡溫泉、夜游江西、一日游、兩日游、三日游。

（3）服務信息——交通概況、天氣查詢、特色小吃、最美酒店、附近信息。

截止目前為止，九江旅游局、九江微旅游、智助游、愛逛潯陽等官方與非官方帳號粉絲數分別從幾千到幾萬不等，九江旅游局和九江微旅游兩大主微博帳號每天平均瀏覽量均過萬，專題推薦文章平均達到5萬以上的點擊量，帖子經常得到江西發布、九江發布、景德鎮旅游后、水墨婺源等帳號的轉發，引起了社會不俗的反響，對九江市旅游形象起到了巨大的宣傳效果。

2、微攝影、微電影活動

微攝影是旅游者用手機、相機等設備進行拍攝的行為，注重生活、旅游足跡、個人感悟等，與傳統專業攝影相區別。微電影是指專門應用在各種新媒體平臺上播放的短時長、小投入影片；微電影在網絡時代的年輕人群體中擁有極高的接受度。

2014年4月，在九江市旅發委的支持下，研究院籌劃、組織和參與了“九江印象”微拍大賽，自活動上線后大賽公告微博被迅速轉發，國家旅游局、江西旅游政務網、江西日報、網易、天津網、欣欣旅游、華夏經緯網等眾多媒體、網站紛紛對微拍活動進行轉載和報道。百度搜索“九江微拍大賽”，共有96萬多個相關網頁被收錄，極大提高了九江旅游的網絡曝光率。新浪微博#九江印象#成為熱議話題，達到49.5萬次閱讀，在社交媒體上引起熱議。部分作品如“@小馬乙的哥哥叫小馬甲”的一組投稿作品《游潯陽記》引起了江西省內諸多媒體，如江西旅游、江南都市報，吃喝玩樂游九江等媒體的轉載發布，在網絡上引起了極大的反響。最終活動受到參賽作品近200幅，涌現出一批優秀而影響廣泛的作品。

針對網絡不同時點，研究院計劃開展有預案的系列微攝影、微電影等活動，創造和引領網絡旅游熱點，間接推廣和宣傳九江旅游景區和形象。

3、微助手APP研發

為給年輕的自助游愛好者提供更全面、智能化的一站式服務，必須籌劃設計手機端的旅游微助手APP應用。通過GPS及WPS（wifi定位），為游客提供包括游客當前位置、周邊的觀光名勝地、美食和導游等在內的詳細旅游咨信，并提供針對旅游景點的電子地圖導航服務。

到目前為止，研究院團隊共設計和研發“廬山通”、“i九院”、“九江旅游助手”、“智助游”手機APP應用，其中“廬山通”、“i九院”已經上線，供游客下載使用，“九江旅游助手”、“智助游”還在研發中。“i九院”APP在由江西省教育廳、商務廳、人保廳、團省委共同主辦的“江西省大學生服務外包創新創業大賽”中斬獲二等獎。培養了一大批研發APP相關的大學生人才。

4、微人才培養

目前，智慧城市研究院在九江市政府、九江學院的支持下，積極與九江市相關企業合作，共同制作內容，承接項目，培養了一大批“微人才”。從智慧城市研究院走出去的第一批學員，已經走進了眾多本地企業的大門，如九江日報社、九江微來往（其中該企業90%員工為九江學院畢業學生）、九江網盟等；部分未畢業學員也在與本地企業中參與實習。

通過兩年的努力和探索，智慧城市研究院基本形成了“政府+高校+企業”的九江旅游新媒體營銷與人才培養模式。政府支持、指導、牽線、搭橋，引領九江市旅游新媒體營銷的指導思想和方向；高校承接部分項目，進行初級微人才的實戰培訓，培養企業所急需人才；企業給高校項目和實戰指導要求，從高校培養人才中挑選和接受優秀學員的實習和就業。通過該模式，九江旅游形象通過新媒體得到宣傳，減輕地方政府的宣傳工作量和費用；高校通過調動和整合資源，給學生提供了新媒體營銷的項目實戰平臺，快速培養了適應企業需求的人才，解決了學生的就業問題；企業與高校合作，部分項目通過老師的指導，學生的制作，達到了低成本完成生產的目的，同時具有了企業人才選擇的平臺，減少人才招聘費用。

（二）存在問題

1、角色定位有待完善

目前，九江“政府+高校+企業”新媒體營銷協同創新模式在三方角色還沒有一個明確的定位，這就造成各方的工作僅有粗略的分工，沒有明確的安排，沒有一個詳盡的協同工作機制，造成“越俎代庖”、部分環節脫鉤的現象。

2、政策環境不成熟

“政府+高校+企業”新媒體營銷協同創新模式是九江學院智慧城市研究院根據自身情況創立的模式，九江市目前還沒有相關政策的支持和社會氛圍的營造，政府其他部門、企事業單位和公眾知之甚少，整個大環境不成熟。

3、資金短缺

在模式運行過程中，運作主體單位九江學院智慧城市研究院資金主要依靠九江學院給予部分支持和申報科研課題獲取。在具體工作實施過程中，出現了資金短缺，入不敷出的尷尬局面。

三、江西省“政府+高校+企業”旅游新媒體協同創新模式推廣建議及措施

根據九江“政府+高校+企業”旅游新媒體營銷協同創新模式進行總結，可進行復制和推廣至江西全省，具體建議及措施如下。

（一）確立強有力的江西旅游目的地新媒體營銷政府主管監督部門

由于協同創新模式涉及政府、高校、企業三個方面不同性質單位，行業跨度大，涉及人員多，模式運行內部機構復雜，稍有不慎就會出現人浮于事，雜、散、亂的局面。所以，必須從省政府層面確立強有力的江西新媒體政府主管監督部門，進而確立各個市縣地方主管單位，樹立江西省大力發展旅游目的地新媒體營銷的形象。

江西省旅游目的地新媒體營銷主管部門應具有的主要職責為：

1、建立并實施江西旅游目的地新媒體營銷政策。

2、牽頭省內市、縣級旅游主管部門，具有專業資質、技術及經驗的著名高校，及新媒體營銷企業，組建新媒體營銷體系。

3、定期發布旅游營銷主題，進行營銷服務外包（高校進行主體服務承接，企業進行有機參與配合），不對旅游營銷內容具體制作。

4、對旅游營銷效果進行定期考核、監督，并提出建設改進要求。

5、提供政策配套、部分資金支持及軟環境建設等。

同時，需要指出的是政府主管部門只負責旅游目的地營銷主題的確定，營銷進行服務外包，不對具體營銷內容進行干涉，應居于旅游新媒體營銷制作的幕后，只對效果和社會影響進行評價、監督。

（二）整合現有各地方新媒體帳號資源，建立有主有次，有公有私，賬號聯動，協同營銷的集群式網狀體系

目前，江西各市縣有各自的不同行業的新媒體帳號資源，但各方均獨立作戰，單打獨斗居多。如果從省級層面號召，整合現有地方新媒體帳號資源，同時吸納部分網絡著名私人帳號，新建旅游目的地部分新帳號，形成帳號體系，實現相互映襯，相互聯動，共推主號，“集團式、集群式”協同營銷的局面。

（三）確立省內高校旅游新媒體營銷聯盟，承接各地方新媒體內容制作

選定省內具有資質、技術和經驗的高校，并組建高校旅游新媒體營銷聯盟，定期溝通聯系，相互借鑒經驗和學習，培育旅游新媒體營銷學生人才，建設微人才基地。積極對接各市縣旅游新媒體主管部門，承接新媒體內容制作。

目前，社會上新媒體營銷人才處于較缺乏狀態，企業人力成本相對較高。同時由于高校的教育性質，以專業教師指導，學生為內容制作工作主體的新媒體營銷體制，具有人才充沛，運行成本相對較低，有一定社會公益性，可持續發展的優勢，是社會企業無法比擬的。

（四）重點選擇吸引社會新媒體營銷企業參與協同創新體系

目前，由于社會和行業的需要，新媒體營銷企業正如雨后春筍般不斷出現和增多，但缺乏人才嚴重。高校具有企業所需新媒體人才，兩者具有天然的協同聯系因素。政府和高校要秉承社會公益性，從地方旅游目的地營銷出發，有重點選擇性的與部分企業合作，剔除功利性太強，影響社會正能量的企業。

綜上所述，“政府+高校+企業”的旅游新媒體協同創新營銷模式對江西省旅游形象推廣宣傳意義重大，是一條可借鑒和施行的實際方法。