旅游目的地營銷系統的戰略體系初探

宋志超　李曉強

一、市場機會分析

（一）海量信息推動旅游信息服務業變革

信息是旅游業發展的重要因素，由于旅游產品存在消費和購買的不同步性，導致旅游消費者在進行決策時需要大量的信息幫助。在移動互聯網時代，旅游消費者不僅可以憑借手中的移動終端獲取信息，同時也將產生大量的旅游數據信息，互聯網讓游客不僅成為了信息的接受者，同時也成為了信息的生產者，這些海量的信息推動了旅游信息服務行業的變革。

（二）精準定位技術推動移動服務發展

隨著移動互聯網技術的發展，移動終端的智能定位系統，催生了旅游企業利用基于位置服務（（Location Based Service，簡稱LBS）開發移動旅游產品和服務。推動了移動服務的發展：

1、手機地圖產品的生產和服務將成為旅游新業態。隨著自駕旅游市場的興起，游客對于手機地圖這一導航和查詢地點工具具有強烈的需求，所以，圍繞自駕游客、自助游散客的手機地圖服務產品的開發應用具有廣闊前景。

2、精準推送信息服務將成為旅游目的地基本要素。基于位置的關聯信息隨時個性化地推送給游客，如天氣、交通、安全、各種旅游產品等等，幫助游客及時做出正確決策，提高游客體驗滿意度。

3、景區實時流量監控和安全服務將成為新業態。利用游客的移動終端定位系統，實時掌握游客動態，及時發布預警信息，減少擁堵帶來的不適感。

二、利益動機分析階段

（一）戰略動機分析

對一個旅游目的地而言，從傳播到營銷，是一個品牌工程，而DMS作為傳播和營銷的承載體，對于旅游目的地的品牌建立起著至關重要的作用，直接影響旅游目的地的形象和經濟利益。參考國際知名旅游目的地，其都有一個共性，即都有一個非常強大的DMS平臺和管理平臺作為支撐。

（二）集群競爭力分析

旅游目的地的產品由于涉及的行業眾多，因而非常分散和復雜，作為旅游目的地信息的整合者，智慧旅游的DMS的責任就是盡可能地把分散的產品最大程度的整合在一個平臺上，為消費者節省時間成本和精力成本，實現最大程度的產品整合的職能，最終形成更緊密的集群競爭力，樹立旅游目的地品牌。

（三）產業推動分析

隨著信息技術的發展，原來“金旅工程”下的DMS存在著很多弊端，而智慧旅游下的DMS目的是為游客提供更加有效、更加智能的信息服務，解決旅游目的地內容更新慢、內容簡單、游客交流互動難等一系列問題，讓游客享受旅行全程中完整的信息服務，從而智慧旅游的DMS贏得了市場需求，帶來了智慧化旅游的全新時代。

三、戰略規劃階段

（一）戰略目標制定

戰略目標是指旅游目的地營銷系統的長遠目標和總體性戰略。在“互聯網+”時代，智慧旅游成為推動旅游目的地營銷系統革新的動力與方向，所以旅游目的地營銷系統的戰略目標是利用互聯網技術以實現保持和改善旅游業在信息化經濟中的競爭地位，促進目的地旅游業的智能化發展，最終帶動當地經濟的發展。在這一總體戰略目標的指導下，再制定階段性目標，主要包括涵蓋產品、渠道、推廣等方面的市場目標；在制度、管理等方面的創新目標；包涵資本資源、成本等在內的盈利目標；涉及公共關系、社會責任、政府關系等方面的社會目標等等。

（二）可行性分析

可行性分析的任務是明確旅游目的地營銷系統開發的必要性和可行性。必要性來自于信息化高速發展下傳統DMS已經無法滿足各應用主體的需求這一開發迫切性，而可行性則取決于實現智慧化的旅游目的地營銷系統的資源和條件。可行性分析的內容主要包括經濟上的可行性、技術上的可行性、操作管理上的可行性。

（三）共同準則制度

共同準則原則是在各利益相關集群在共同的戰略目標下，為了實現旅游目的地營銷系統的有效建立與可持續運營，而共同制定的準則體系，特別是針對在旅游目的地營銷系統運營過程中可能出現的利益沖突，在相互尊重協同下提前制定認可的規章制度和處理辦法，它是保障系統運營的重要章程和標準。

四、戰略執行階段

（一）市場定位和市場調研

市場定位與市場調研時為了更好的實現戰略目標，構建符合市場需求和智能化的旅游目的地營銷系統而開展的執行階段環節。首先結合目的地資源特征和旅游形象現狀，分析旅游消費者特征，包括年齡層次、消費習慣、客源地等，進行目標市場定位并定期對其反饋信息進行監控，以便做出調整；對市場調研收集到的數據建立數據庫，方便今后的分析研究。

（二）旅游目的地營銷效果和服務監控

在旅游目的地營銷系統投入運行一段時間后，需要對其營銷效果和服務質量監控進行分析。對于營銷效果：

1、可以通過投入產出比來分析，但是目的地營銷是一個需要長期投入的一項形象品牌建設項目，所以短期內很難準確評價營銷效果。

2、可以通過用戶訪問量、游客互動率、廣告推廣效果等方式來進行階段性的營銷效果評價。對于服務監控，主要是調查游客對于信息服務、交易服務、應急服務等的反饋與評價，保障游客得到了及時、全面、有效的信息服務。

五、評估改進階段

首先旅游目的地營銷系統的利益集團通過共同商議制定出評估和控制機制。系統進入運營階段后，人員變化、技術調整、市場變化等都可能影響系統的競爭力和效益率，在定期對其營銷和服務效果進行評價監控后，在評價和控制機制的指導下，結合階段性目標和市場情況，進行修改、維護、調整和改進。