基于電子商務時代下信任網絡的構建

摘 要：隨著社會經濟的不斷發展，電子商務隨之崛起，而面對這種非傳統的商務交易模式和新興互聯網技術，如何建立起穩定的信任網絡成了一個棘手的問題。信任是建立社會關系的基礎，是交易發生的前提。隨著電商近幾年的迅猛發展，網絡信任方面的問題相繼開始出現，層出不窮的網絡欺詐不斷地降低消費者對于電商的信任度，這對于電子商務的發展產生了較為嚴重的限制。本文從電子商務的信任網絡入手，分析其對電商的影響因素，結合實際提出幾點建立信任網絡的建議。

關鍵詞：電子商務；信任網絡；構建

近年來，電子商務的發展十分迅猛，越來越多的人習慣于在網上進行購物，方便快捷。電子商務與互聯網息息相關，如今的網絡詐騙日益嚴重，消費者的權益受到了嚴重的侵害，因此網絡交易過程中信任的建立變得愈加艱難。信任是一個社會關系構建的核心，是社會活動的前提，其具有較大的主觀性和不確定性。建立穩定的信任是雙方產生交易的基礎，對于電子商務尤為重要。本文就電子商務時代下的信任網絡進行多方面的探討。

一、信任網絡概述

1.信任網絡內涵

信任是一個相對主觀的概念，每個人對于信任的看法都不盡相同，傳統的商務交易中，信任可以概括為經濟交易的一方認為另一方的經濟行為能夠相信并且能夠履行承諾過的責任。在普通商家之中，信譽主要通過商家之間的口碑評價和社會交往關系網絡來傳遞，而在電子商務中，信任有一種定義較為權威：信任（不信任）是一個實體評估另一個或一群實體將會進行某一特定行動的主觀概率水平。這種評估先于該實體對此行動的監控之前，需要在一定的情形下做出，并會影響到該實體自身的行動。因此，電子商務中的信任網絡可以定義為交易主體之間的信任關系，而信任網絡中各個節點之間的信任值可以用口碑來衡量。而電子商務中的信任具有以下幾個特點：第一，不確定性，由于電子商務搭載著互聯網平臺，實體與實體之間相隔空間較大，只能通過網絡進行交流和溝通，因此實體間的主觀判斷存在很大程度上的不確定性。第二，主觀性，信任對于電子商務和普通商務而言都是一個相當主觀的概念，不同實體對于信任的概念和范疇都不相同。第三，具有條件性，信任的一種分類就是推薦信任，消費者實體間存在聯系，因此可能會存在實體A信任實體B，實體A和實體C之間聯系緊密，A將B推薦給C，因此就會建立起實體C和實體B之間的信任。

2.信任網絡的范圍

信任網絡的范圍非常之廣，貫穿整個電子商務的過程。第一，對于通過電子商務進行網上交易的顧客而言，他們的顧慮不僅僅在于是否與電子商務賣家相互信任，更為重要的是網絡交易的同時在互聯網所傳輸和儲存的個人信息是否能夠得到安全的保管，尤其是銀行卡、信用卡等涉及金錢交易或者身份證等重要個人證件信息等。客戶對于網上私人信息的安全性存在信任上的顧慮。第二，電子商務是一種新興的商務模型，與傳統的商務交易有著極大的區別，因此，如何幫助和說服客戶克服對于使用電子商務進行交易的心理障礙，突破對于交易的傳統概念，在買家與賣家之間無法進行面對面交流的前提之下建立一種信任。第三，在確認訂單以后，網上消費者對于商品的質量、可否進行退換、配送服務和售后服務等問題抱有一定程度的顧慮，這也屬于電子商務中信任網絡的范圍。第四，網絡商業欺詐并不僅僅局限于消費者受騙，也存在買家對賣家的欺騙，例如買家收到貨之后退款，或者使用其他手段對賣家進行勒索和詐騙，因此賣家對于買家的信任也屬于信任網絡的范疇。

二、信任網絡對電子商務的影響因素

1.關鍵因素

對于搭載互聯網平臺，交易實體間無法進行面對面交流的電子商務而言，網絡信任是交易的基礎，也是影響電子商務發展的關鍵因素。能夠建立穩定的信任網絡并消除消費者對網絡交易的各種顧慮的商家在能在競爭激烈的行業中取得領先地位，占有一定的發展優勢。相對于普通實體商家而言，電子商務取得消費者信任的難度更大，而電子商務中影響其網絡信任的因素又分為提示性因素和經驗性因素兩種，下面就這兩種因素進行探討。

2.提示性因素

電子商務的過程中面臨新商家和新客戶之間的交易，在這種沒有任何以往交易記錄或者交易經驗的情況下，商家能夠向買家顯示出可信度，讓買家產生信任的因素即為提示性因素。對于電子商務的初次交易大多是由于提示性因素進行引導的，商家通過一系列的手段諸如專業美觀的電子商務網站、詳細的商家和產品介紹以及完整的相關信任證明等等對買家進行誘導和說服，導致買家的首次消費。在提示性因素的作用下完成交易實體之間的首次交易，首次交易完成的滿意程度將決定后期實體雙方是否還會進行交易，進而進行交易經驗的積累，發展未來的交易可能。在普通商務交易過程中，商家與消費者之間可以通過面對面的交流和溝通建立起最初的交易信任，因此初次消費在普通商家之間能夠比較容易的進行。然而相對于無法進行面對面交流只能通過網絡實現交易溝通的電子商務而言，首次交易就相對困難得多，需要商家在提示性因素上做足功夫，通過一系列能夠讓消費者看見的外在特征贏取消費者的信任。因此電子商務中典型的提示性因素包括：寬松合理的退換貨政策、專業化的網站設計、商家的知名度、商家的行業口碑等等。

3.經驗性因素

經驗性因素就是相對于上文所提及的提示性因素而言的，在交易實體雙方已經存在多次交易和交易經驗時，能夠繼續令交易雙方產生信任的因素。在初次交易完成之后，交易實體之間產生了初步的了解和信任，跨越了最難跨越的信任鴻溝，假如實體雙方對于初次交易的滿意程度較高，后續交易的可能性也就隨之提高，通過多次交易實體雙方將會累積交易經驗，在心理上對彼此逐漸了一定的親和力和忠誠度，這就是建立穩定信任的基礎，將會促進雙方的交易的積極性和穩定性。

三、電子商務活動中建立信任網絡的途徑

1.設計專業化的網站形象

對于電子商務而言，網站的形象就是整個電商的門面和形象代言，一個專業化、界面美觀、知名度高的網站更能讓消費者產生認同感，對該商家有了一個基礎認可，產生了信任感和安全感，這種信任機制的建立于日常生活中普通消費者進入實體商店進行消費的情境是類似的，當消費者所看到的實體店裝修相對專業和美觀，在心理上就會產生隱性消費意愿，于這家實體商店也會產生一定的信任感和安全感。因此在進行電子商務的網站設計時就需要考慮到顧客的心理，將網站設計得更為專業、美觀和易讀，將產品的各種輔助信息和電子商務公司的相關信息在網站上及時進行發布和更新，讓顧客能夠通過電子商務網站對商家進行一個大致的了解，對于該公司的產品特點產生基本的概念，通過較為成熟的技術提高網站的運行性能，給消費者一個穩定、舒適、簡單、便捷的網站使用感，由此建立起最初的信任感。

2.提高消費群體中的知名度

商家在消費者群體之中的知名度也是一個非常重要的提示性因素，因此提高自身的知名度對于建立信任網絡具有非常重要的作用。一個知名度較高的商家或商業品牌對于消費者而言更容易產生心理安全感，讓消費者對于該商家抱以更加信任的態度。這也就是為什么很多商家投入大量的資金在報紙、電視等媒體進行廣告宣傳的原因，這種宣傳可以顯著提高商家在消費者之間的知名度，從而加強消費者對于商家的信任程度。

3.個人信息的公開

如上文所言，建立電子商務之中的網絡信任必須打破消費者對于交易過程中個人信息安全的顧慮和擔憂。首先必須通過技術手段將客戶的個人信息和隱私進行集中地加密管理、存儲和傳輸，以保證在交易的過程中客戶的個人信息不會泄露和丟失。另外，商家必須向客戶明確提供私人信息的原因，如何對信息進行保管，這些信息將會用于哪些地方，公開個人信息的保密政策和保密措施，向廣大網絡消費者承諾將會對其隱私安全全權負責，給消費者一顆“定心丸”，并履行所承諾的責任。

四、結束語

信任是電子商務發展的關鍵因素和基礎動力，只有能夠建立穩定有效的信任網絡的商家才能夠在日益激烈的電子商務行業之中取得領先地位，掌握主動權和優先權，否則將受到嚴重的發展限制。因此電子商務中的商家需要采取多種途徑努力建立與消費者之間的信任網絡，獲取消費者的信任感和親和度，更好地滿足消費者的心理需求和消費需要。

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作者簡介：陳芳（1993- ），女，漢，湖北十堰，華中師范大學信息管理學院圖書情報專業2015級