O2O模式下漢庭酒店團購顧客滿意度調(diào)查研究

闖家　梁章煜　許世珍

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端迅猛發(fā)展，O2O模式的電子商務(wù)迅速崛起。經(jīng)濟型酒店團購作為O2O模式重要分支之一，得到越來越多人的青睞。本文選取漢庭酒店為調(diào)查對象，以顧客滿意度理論為指導(dǎo)，結(jié)合漢庭酒店團購自身的特點，設(shè)計出O2O模式下漢庭酒店團購顧客滿意度影響因素測量指標(biāo)，并建立理論模型。通過實證分析的方法，定量研究漢庭酒店團購顧客滿意度影響因素及對顧客總體滿意度的具體影響。總結(jié)出O2O模式下漢庭酒店顧客滿意度影響因素以及存在的問題，為其日后經(jīng)營提供有針對性的建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式；漢庭酒店；顧客滿意度

一、研究背景及研究意義

O2O的概念自從2010年11月引入中國市場以來，以其迅速發(fā)展的態(tài)勢引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。目前對于O2O主要有兩種解釋：一是依托二維碼支付的Offline To Online，即線下到線上，用戶通過線下體驗然后通過線上下單購買商品；另一種是Online To Offline，即線上到線下，用戶在線上瀏覽產(chǎn)品或服務(wù)信息，線上支付后去線下消費。團購是O2O行業(yè)的細分市場也是O2O的基礎(chǔ)的模式。

二、模型的構(gòu)建及研究假設(shè)的提出

O2O模式下漢庭酒店團購顧客滿意度的影響因素有很多。本文借鑒歐洲顧客滿意度指數(shù)模型，結(jié)合漢庭酒店團購自身特點，將O2O模式下漢庭酒店團購顧客滿意度影響因素分為感知軟件質(zhì)量、感知硬件質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量及公司形象四大類，并假設(shè)這四大因素均對滿意度產(chǎn)生正向影響，建立模型如下：

三、數(shù)據(jù)分析

1.描述性分析

描述性統(tǒng)計分析提供了數(shù)據(jù)的基本特征，是進行其他統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)，通過描述性統(tǒng)計分析，可以對數(shù)據(jù)的總體特征有比較準(zhǔn)確的把握。

樣本男女比例各占50%，18-24歲和25-30歲的比重最大分別占44.44%和27.78%。這與我們調(diào)查的漢庭經(jīng)濟型酒店的目標(biāo)人群相符合，這一類人群多剛工作，經(jīng)濟上還不是非常富裕，但是卻因為工作、生活上的原因，需要經(jīng)常使用這一類的酒店，以減輕自身的經(jīng)濟壓力。

從樣本的收入情況來看，各個收入階層的占比分別為8.33%，38.89%，33.33%，13.89%，5.56%，0.00%。樣本數(shù)據(jù)呈偏態(tài)分布，多集中于2000元-4000元，4000元-6000元這兩個收入段。這與上述的年齡段在一定程度上是相符合的，2000元-6000元的收入比較符合20-30歲之間的年輕人。

77.8%的樣本用戶入住漢庭酒店的次數(shù)為1-3次，由此可見，大多數(shù)用戶仍未培養(yǎng)出品牌忠誠度。對漢庭這一經(jīng)濟性酒店的品牌依賴度較低。他們?nèi)胱≡蚣性趦r格、便利性入住體驗上。因此，吸引用戶消費漢庭酒店的主要原因在經(jīng)濟性和舒適性上面，這是經(jīng)濟型酒店的優(yōu)勢所在，也是其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，占據(jù)酒店服務(wù)類市場份額的重要依據(jù)。

從網(wǎng)絡(luò)上在線定制酒店的服務(wù)來看，美團大眾，去哪兒網(wǎng)，攜程網(wǎng)等主流品牌占據(jù)的絕大部分的線上流量，其他的網(wǎng)絡(luò)定制方式所占比例很小。因此，在當(dāng)下的O2O背景下，將自身品牌推入優(yōu)質(zhì)的線上品牌上可以使得整體的業(yè)務(wù)量上升。

2.信度分析

信度指測驗的可信程度，主要檢驗測量結(jié)果和測量工具的穩(wěn)定性與一致性。本次問卷的整體信度為0.980，大于0.9，因此問卷的整體信度良好。問卷量表的各個部分，包括感知軟件質(zhì)量，感知硬件質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量和公司形象的信度都大于0.8，分量表的信度檢驗良好。

3.效度分析

本次問卷整體的KMO值為0.834，巴特利球體檢驗顯著性概率Sig為0.000，說明問卷整體量表適合做因子分析，通過顯著性檢驗。在旋轉(zhuǎn)因子載荷大于0.5的條件下，因子載荷值均在以上0.5，收斂效度較高，可以說達到比較理想的情況。因此，可以將問卷的量表分為四類，分別為感知軟件質(zhì)量，感知硬件質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量和公司形象。

4.相關(guān)性分析

經(jīng)過數(shù)據(jù)的相關(guān)分析，感知軟件質(zhì)量，感知硬件質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量和公司形象四個部分之間都有是顯著相關(guān)的關(guān)系，驗證了前文中提出的假設(shè)。

其中公司形象感知軟件質(zhì)量的正向相關(guān)程度最大，可見在O2O時代，軟件服務(wù)質(zhì)量對用戶消費的滿意度有著極為重要的影響，從另一方面闡述了服務(wù)營銷在現(xiàn)代營銷學(xué)科的重要地位，在現(xiàn)在興起的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合才可以產(chǎn)生更為巨大的財富和能量。

四、建議與啟示

研究通過實證調(diào)查的方法研究了020模式下漢庭酒店團購顧客滿意度的影響因素及各因素對于漢庭酒店顧客總體滿意度的影響程度，希望能夠?qū)h庭酒店團購的經(jīng)營和發(fā)展提供一定的參考和借鑒。通過上文的研究結(jié)果和分析，針對020模式漢庭酒店團購營銷主要有以下建議：

1.對于020模式漢庭酒店團購方面

（1）建立漢庭酒店020模式的誠信體制，保證購后維權(quán)可實施

目前020模式誠信體制的缺失是制約這個具有廣闊發(fā)展空間的行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。網(wǎng)站信息與酒店實物不符，線上及線下售后服務(wù)沒有保障等是這個行業(yè)目前存在的主要弊端。隨著顧客維權(quán)意識逐漸加強，020模式網(wǎng)站需建立有執(zhí)行力的誠信體制，規(guī)范業(yè)務(wù)流程以保證購后維權(quán)可實施。O2O模式下的漢庭酒店團購要加強誠信體制建設(shè)。

（2）建立安全網(wǎng)絡(luò)支付平臺

提高線上支付的效率顧客參與網(wǎng)絡(luò)支付的前提必須是資金的安全性。因此，必須要保證網(wǎng)絡(luò)支付的安全。同時，網(wǎng)絡(luò)支付不同于線下支付，需要有如網(wǎng)絡(luò)暢通，硬件設(shè)備等條件，因此網(wǎng)絡(luò)支付的便捷性及效率同樣重要。020模式下漢庭酒店團購可以借鑒第三方支付平臺模式或者與第三方支付平臺合作，可以有效地保障商品或服務(wù)質(zhì)量、交易誠信及退款要求等環(huán)節(jié)，在整個交易過程中，都可以有效地約束和監(jiān)督買賣雙方。

（3）充分挖掘客戶數(shù)據(jù)

漢庭酒店可以通過對顧客各種數(shù)據(jù)的挖掘來打造精準(zhǔn)化的營銷策略，從而大大提升對老客戶的維護與營銷效果。還可以把商品信息和消費反饋信息準(zhǔn)確推送給消費者，為消費者再次購買商品或服務(wù)提供依據(jù)。另外，在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，漢庭酒店還可以提供一系列增值業(yè)務(wù)。

2.對于線下漢庭酒店本身

（1）加強酒店硬件設(shè)施建設(shè)

酒店及其服務(wù)質(zhì)量的好壞，將直接影響著顧客的消費體驗，對顧客的滿意度也會產(chǎn)生較大的影響。因此，酒店在進行線上宣傳的同時，也要有效提升自身硬件設(shè)施的建設(shè)。

（2）完善客戶服務(wù)體系，提升服務(wù)人員素質(zhì)

經(jīng)濟型酒店業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)對于酒店的發(fā)展至關(guān)重要，與傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店一樣，顧客參與020模式的經(jīng)濟型酒店團購對于服務(wù)依然具有較高的期望。因此，線下漢庭酒店要從自身出發(fā)，以顧客期望為導(dǎo)向，建立健全完善的客戶服務(wù)體系，定期對酒店服務(wù)人員進行專業(yè)化培訓(xùn)，提升其為顧客服務(wù)的專業(yè)能力。

參考文獻：

[1]滿富委.O2O模式下團購顧客滿意度研究[D].東華大學(xué)，2014.

[2]張樹堃.經(jīng)濟型連鎖酒店服務(wù)創(chuàng)新研究[D].河南大學(xué)，2013.

[3]李茂.中國經(jīng)濟型酒店營銷策略比較分析[D].華東師范大學(xué)，2010.

[4]盧益清，李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2013，11：98-101.