社交媒體對傳統媒體及影視創作的影響前瞻

張金堯　石美

1994年，中國實現與國際互聯網的全功能連接，從此開啟了互聯網時代。20余年來，世界變成了“地球村”，人們的信息交流方式、藝術鑒賞習慣等都發生了重大變化。雖然中國的電影、電視、報紙等傳媒工具都較西方滯后誕生，但慶幸的是，這一次中國互聯網與世界的適時接駁，是中國近代以來使用傳播媒介與世界最為同步的一次（因為恰在這一年美國網景瀏覽器發布，該瀏覽器對所有人開放下載）。正是因為有了互聯網，中國才能真正實現了“沖出亞洲，走向世界”，與世界實現了“互聯互通”。而在當下，人們使用以臉書（Facebook）、微信（Wechat）等為代表的社交媒體，更是實現了地球上的“所有人對所有人的傳播”。可以說，正是因為社交媒體的廣泛使用，人們在現實生活中才真正迅速駛入了信息流的“高速公路”。

但是，這條以互聯網尤其是社交媒體為主要載體的“高速公路”，對于傳統媒體會帶來什么樣的影響與沖擊？世界各種文化“并駕齊驅”會不會有“撞車”的安全隱患？社交媒體將給藝術創作帶來什么樣的影響等等問題，成了學者們不得不面臨的課題。“他山之石可攻玉”，最近，美國太平洋大學傳媒系主任Qinwen Dong（董慶文）教授和中國河北大學新聞傳播學院白貴教授、趙樹旺副教授組織了美國太平洋大學、科羅拉多大學丹佛分校訪問學者，聯袂完成了《美國社交媒體的沖擊與影響》一書。該書在世界新媒體發展語境下，面對人們信息傳播消費方式轉變，回答了諸如傳統媒體該如何面對挑戰、學界業界應當以怎樣的姿態進行傳媒發展趨勢研判、怎樣在社交媒體中更有效實施“傳媒藝術”的創作及批評等等一系列學術問題。而本書在這方面的學理闡釋，對于在社交媒體日益發展并帶來挑戰的時代背景下的中國相關學術及產業發展來說有著重要的學理意義。

首先，《美國社交媒體的沖擊與影響》具有強烈的“發現危機”意識。“以史為鏡，可以知興替”，本書“沖擊”力量來自于扎實的媒體歷史知識。該書中的《美國社交媒體與傳統媒體之間的沖突與融合》（帕特里克 吉布林Patrick Giblin， 栗文達譯）一文與《美國社交媒體對美國報業的影響》（邵寶輝）一文，均回顧了自1690年美國報業誕生以來的重大報業發展史實，用大量數據審視了美國報紙是如何走到“命運確實堪憂”境地的。比如，帕特里克在文章中指出：“報紙的價值降至有史以來的最低點。”并以實例加以說明：“麥克拉奇報業公司曾經是美國第二大報業公司。20世紀90年代該公司股價曾高達每股73美元，其首席執行官曾位列美國最高薪酬執行官之一。現如今，該公司的股價已經跌至每股不足2美元，公司持續裁員，報紙內容縮減，而且還在尋求更多的方式消減開支取悅股東。”可以說，讀了這段文字，再一次激發我們思考報紙甚至傳統媒體的命運。有人說，“不用擔心，歷史的經驗告訴我們，當電臺出現時，有人擔心報紙‘死，報紙沒‘死；當電影出現時，有人擔心戲曲可能‘死，戲曲沒‘死；當電視出現時，有人擔心電影、報紙可能‘死，電影沒‘死，報紙也沒有‘死；互聯網在出現了這么多年，報紙也沒有‘死啊。”其實，這種觀點是或多或少受了中國“兩報一刊”的存在現狀的影響，可以說是一個特例，而在世界范圍內看，報紙產業確實已經岌岌可危了。正如該書進一步指出：“報紙的經營模式遭遇滑鐵盧，就算記者工作成績斐然，也無法保住崗位，就連普利策獎——報業的最高獎項——也無法保證一份長期職位。看看最近俄勒岡州的大衛·斯特布勒以及其他幾位知名記者被辭退的事件吧，此前斯特布勒可是剛剛為其報紙獲得了普利策獎。”[1]讀書至此，讀者會深深地被該書的“危機”意識感染，并思考在互聯網時代社交媒體的沖擊下中國紙媒的命運。要知道，對于普利策獎，中國報業界可是人皆共知，并以獲得這項獎為事業追求，并視為終身榮耀。在美國就連這些普利策獎獲得者也被辭退，社交媒體對于傳統報業沖擊就可見一斑了。看來，以傳統“獨輪車”的方式行駛在“高速公路”上，最終會被請“下路”的。就在筆者寫這篇文章時，香港第一家電視臺，也是全球首家華語電視臺在2016年2月29日，亞視舉行員工大會，臨時清盤人德勤代表宣布解散所有員工。這不得不說是傳統媒體被擠下“高速公路”的例證。

其次，《美國社交媒體的沖擊與影響》具有強烈的“解決危機”意識。該書中邵寶輝在《美國社交媒體對美國報業的影響》一文指出：“網絡對報業的沖擊是多方面的，綜合起來又是相當‘致命的。”“不可否認，大范圍的網絡使用和全新的信息資源加速了報業的衰落”[2]，一定會讓報業集團、電視臺的從業者看得“大汗淋漓”。但是，最為可貴的是，這本書并非顧影自憐，而是以學者的智慧給出了“出路”，即在現實新媒體語境下為報業等傳統媒體找尋一條未來之路。如邵寶輝在該文分析：“首先，報紙媒體在深度調查方面依然保持領先，”“其次，報紙公信力要遠遠大于網絡社交媒體，”“再次，報紙對地方廣告與夾帶廣告的無可替代性。”“越來愈多研究表明，網絡閱讀經常性是瀏覽和跳讀，且對理解和記憶有負面影響。”[3]這里雖然沒有區分讀者對可能是一日一期的報紙和甚至半年一期的期刊雜志的閱讀習慣的區別，但對于公信力度和調查深度來說，目前確實是紙媒具有優勢。可以說，這些分析是有一定道理的，對于報業熱愛者確實能夠起到提振信心的作用。

不僅如此，邵文進一步“支招”：“一是更加貼近地方”“二是借力社交媒體”“三是全方位數字發展”“四是多元化經營”“五是支持數字新聞付費”等。[4]這些“招數”并非作者“拍腦袋”來的，而是作者作為一名訪問學者，在具有豐富的在中國從事過記者經歷的美方導師董慶文教授帶領下，深入美國一些地區和集團進行實地考察的結論。例如，作者邵寶輝就專門搜集了美國一些市鎮的地方報紙，研究其特色，總結其規律。他還走訪了諸如中國鮮有人知的《蜜蜂報》等報業單位等等，盡量地占有第一手資料。當然，該文最重要理論總結和前瞻還是在于作者研讀了大量的參考文獻。該文對于重要文獻就有多達120余處的引用。可以試想，沒有宏闊的閱讀視野，對于《美國社交媒體對美國報業的影響》這樣重大命題想必斷難有“突出重圍”的未來構想。

第三，《美國社交媒體的沖擊與影響》仍然拓展了“內容為王”“新評論員”的創作美學和接受美學的理論主張。雖然《美國社交媒體的沖擊與影響》一書強調了“信息高速公路”上“新載體”對“舊載體”的擠壓，但是載體應當載荷什么樣的“貨物”，作者并沒有回避。這種強調“內容為王”的藝術創作美學理論，對于“傳播策略為王”的主張來說不得不說是一種有力的匡正。如果說正視危機、化解危機是新媒體給傳統媒體從業者尤其是管理者造成的“當務之急”，那么本書“內容為王”意識并沒有造成藝術創作者的缺位與疏離。盡管該書不少篇幅論述“介質”的重要作用，但是該書中依然難能可貴地以“主題與內容重構”“評論員”等專門段落進行“非介質”論述，使其能夠部分地與傳統的“創作美學”、“接受美學”相勾連，因此增加了藝術創作者閱讀中的親近感和閱讀后的可操作性，顯得“地氣”十足。

就創作美學而言，《美國社交媒體對電影業的影響》（張玉芳）在“主題與內容重構”[5]中，作者明確指出：“電影藝術的價值在于反映現實生活，揭示社會問題和矛盾，同時吸引觀眾取得商業利潤。”可以說，作者在此處是清醒的，她并沒有認為電影唯一價值在于“傳媒營銷”，而是強調了“反映現實生活”。對于這一點，在“營銷為王”“票房至上”的鼓噪下，現實中的一些藝術創作者已經不能較好地“反映現實生活”了。筆者曾擔任“金熊貓”電視節評委，曾經做過一次統計，一個本來產生過偉大哲學家、思想家的國家，他們選送的作品10部中就有7部熱衷于怪力亂神，強奸、搶劫、兇殺、亂倫、虐童等充斥其間，其情節荒誕，其性格冷酷，其色調昏暗。還有一些作品描寫家族紛爭既無歷史感又無現實性，在遠離觀眾現實生活中表現私心、炫耀私產、膨脹私欲而無所不用其極。可以說，這些作品就沒有“反映現實生活”，一些藝術創作者也誤認為觀眾“就喜歡這個”。作者反駁了這種觀點，并為了使藝術的創作者能夠寫出“人間煙火”，提出了運用社交媒體“將電影觀眾轉變為合作者”“觀眾可以擔負創作者的部分職責”“參與影片創作的組織、討論影片的藝術風格……”的見解。作者認為，“好萊塢編輯團隊經過篩選將最符合劇情的觀眾建議融入到電影中”，觀眾作為合著者這一實踐“不但挑戰了傳統的導演主創論，而且擴展了貝里斯 高特的多作者理論，將作者身份賦予眾多的觀眾”[6]。可以說，在實現“所有人對所有人”的傳播的社交媒體這種藝術創作主張，其實也是堅持反映人民精神世界、豐富人民精神生活的“以人民為中心”的創作導向。以歷史的維度來考察，中國先秦就有詩官“采風”而成《國風》，當下運用社交媒體進行“采風”，也不啻為是對這一藝術創作傳統的繼承。

就接受美學而言，該書也特別注重受眾在接受環節中的主動作用，并提出了在社交媒體的沖擊和影響下如何適應受眾的藝術消費與接受是接受美學的新課題。《美國社交媒體與傳統視聽媒體的共振與互構》（賀鳴鳴、董慶文）專門以“視聽媒體的生產方式變革”為獨立段落，強調了應當讓“施”與“受”互動起來，而不是“受”者的被動灌輸。該文以Youtube設置的“電影頻道”為例，闡述了觀眾參與討論的重要性——“在每個視頻內容的播放界面，Youtube都提供了‘分享按鈕和評論功能區域。前者的作用在于用戶可以將該視頻的網址經由社交工具軟件、電子郵件等進行分享。后者的功能在于用戶可以在評論的區域發表自己對于該視頻的評價，并且用戶之間可以就評論本身進行互動。”[7]與這篇文章不同的實際情況是，雖然目前國內大多數的視頻網站如“愛奇藝”“優酷”等都進行了這樣的“分區設置”，但是這些“分區設置”之外的“分享”按鈕和評論功能難以完成或部分完成該項任務，也就是說觀眾“評論員”的角色還沒有有效轉化。這種“轉換”是觀眾參與傳播甚至直接影響藝術創作的有效途徑，一經完成，在理論上也會拓展“接受美學”的理論空間。張玉芳說：“傳統意義上的電影評論員是專業電影鑒賞家的專利頭銜。如今普通觀眾構成了一類新的電影評論員——非專業的。”[8]這里的“新”相較于在“書信時代”的“觀眾來信”在各種電影期刊上被“曬”出來，可謂是“革命性”的“新”。因為“書信時代”的這種“曬觀點”是具有選擇性的，而“社交媒體時代”的“曬觀點”是無選擇性的、即時的、海量的。可以預見，國內的藝術接受美學的理論視域將隨著社交媒體的沖擊也將發生“革命性”的變化。正如該書所分析的，人是社會性動物，個體的感知、態度以及行為會受到社會環境的影響，“錯失恐懼癥”理論、“從眾心理”理論以及“社會認同”理論等都能解釋人們為何熱衷于“轉帖”與“關注”。

第四，《美國社交媒體的沖擊與影響》并非是信仰社交媒體“拜物教”。該書中《美國社交媒體的信任危機與公關》（金強）一文為社交媒體的狂歡“踩了剎車”。該文對美國社交媒體的危機分析可謂既有現實根據又有學理前瞻。就中國的社交媒體而言，目前在人數使用上仍然存在著一個“沉默的大多數”，在內容上各種消息“逆襲”“反轉”“辟謠之再辟謠”等等案例層出不窮，就藝術傳播中的網絡“水軍”所造成的“收視率造假”、“對正義之聲實施語言暴力”等不斷曝光。這與金文所列舉的美國社交媒體怪現狀有相似之處。金強指出，“美國媒體在國家社會的現實公信力”出了“問題”，其主要表現就是速度與真相在社交媒體上博弈、黑客攻擊事件頻發加速社交媒體信任危機等。還有一種危機就是民眾對于國家建設的參與意識明顯弱化，正如高菲在《美國社交媒體與新聞生產的變化》一文中舉例：“2015年1月Facebook鏈接最高點閱的消息……這些訊息多為無關國家大事的軟性消息或生活消息，報道多附有影片鏈接，娛樂效果大于吸收訊息。”[9]這種現象在中國的某些社交媒體上過之而無不及，大眾狂歡不息、娛樂至死方休，“咀嚼個人小悲歡，并將這小悲歡當大世界”。但是，“國家興亡，匹夫有責”，這恐怕是中國國脈不斷的力量源泉。“世界是我們的，做事要大家來”，倘若政府不進行適當的議題設置，倘若人人享受著自己軟綿綿的幸福而“拜物教”似的流連于各種社交媒體，倘若“懷疑著傳統文化中的國家意識”，尼克松《不戰而勝》最后一頁的預言就有可能實現。這也許是最大的公信力喪失和網絡安全隱患。

可以說，社交媒體的公信力一旦喪失，政府就將陷入信任危機。基于此，各國政府都加強了網絡安全管理。例如：2013年5月，印度出臺《國家網絡安全策略》，目標是“安全可信的計算機環境”。2013年6月，日本出臺《網絡安全戰略》，明確提出“網絡安全立國”。2014年2月，美國總統奧巴馬又宣布啟動美國《網絡安全框架》。2014年2月19日，德國總理默克爾與法國總統奧朗德探討建立歐洲獨立互聯網，擬從戰略層面繞開美國以強化數據安全。歐盟三大領導機構明確，在2014年底通過歐洲數據保護改革方案。2014年2月27日，中央網絡安全和信息化領導小組宣告成立，在北京召開了第一次會議。中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平親自擔任組長；李克強、劉云山任副組長。正如本文開篇所說，1994年中國與世界互聯網適時接駁，是中國近代以來使用傳播媒介與世界最為同步的一次。而這一輪世界各國強化“網絡安全”的行動可謂“于我心有戚戚焉”，也達到了“同步”。美國社交媒體與中國國情不同，其發展與影響也許有一定差異，但在共通性方面，《美國社交媒體的沖擊與影響》以翔實的數據、縝密的邏輯和辯證的結論，對中國社交媒體未來之路確實具有獨特的學理前瞻意義。

參考文獻：

[1][2][3][4][5][6][7][8][9]（美）董慶文，（中）白貴，趙樹旺.美國社交媒體的沖擊與影響[M].北京：中國傳媒大學，2016：7，124，132-133，134-139，94，84.67，86，47.