基于旅客出行需求特征的高鐵運作與營銷對策研究

張　蕾

(鄭州鐵路局　鄭州東車站,河南　鄭州　450000)

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基于旅客出行需求特征的高鐵運作與營銷對策研究

張蕾

(鄭州鐵路局鄭州東車站,河南鄭州450000)

[摘要]旅客出行需求分析是高鐵運輸組織工作的重要內容,是指導運營部門科學制定旅客運輸計劃的主要依據,也是提高高鐵客運市場競爭力的重要保障。基于此,文章對武廣高鐵開通運營之后的運營狀況、客流特征以及客流變化規律等方面進行了分析,系統提出了高鐵在運作與營銷方面的對策與建議。

[關鍵詞]高鐵；旅客出行；需求特征；客運品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.28.178

1我國高鐵旅客運輸的發展現狀

我國國民經濟的快速發展以及不斷加快的城市化進程,導致地區之間客運需求逐步增加。我國鐵路客運市場一直處在運輸需求與運能難以匹配的局面,適當發展高速鐵路會在很大程度上緩解了我國相對緊張的客運供需間的矛盾。[1]高速鐵路一直以來都保持著蓬勃的發展趨勢,其顯著優點為運行速度快、安全可靠性強、運輸條件好及輸送能力大等。從第一條高速鐵路開通運營到目前為止,我國修建完成并通車運營的高速鐵路主要有秦沈、京津、合寧、膠濟、石太、合武、甬溫、溫福、鄭西、京廣、廣深、哈大及滬杭、京滬等高速鐵路。根據最新的鐵路“十三五”發展規劃(征求意見稿),到2020年我國將基本實現鐵路現代化,屆時高速鐵路里程將達到3萬公里。為實現這一目標,除技術上必須提供必要的保障外,運輸組織是否科學合理,是否適應市場需求的變化也是極為重要的。

2高鐵旅客出行需求的行為特征與變化規律

客流是一定數量的旅客在一定時間和空間范圍內的位置移動,流量、流向、流時是構成客流的三個主要因素。客流需求引起運輸的產生,一切旅客運輸的客流營銷決策都是以客流為基礎展開。因此,總結高速鐵路的客流特征并準確預測其OD客流,需要充分分析高速鐵路旅客出行需求的行為特征與變化規律。

為了更準確地研究武廣高鐵現有旅客的出行行為特征,并對旅客做出針對性分析,以武廣高鐵為例對出行者及出行行為特性進行了調查。通過調查發現,就旅客的職業構成來說,其中企業員工、學生和事業單位人員所占比例最大,合計超過78%。其中學生比例較高與調查時間正處于寒假期間有關。盡管如此,企業員工、事業單位人員、個體經營者仍然占據了該市場的大部分。速度快是旅客選擇武廣高鐵的首要原因,約48.8%的旅客認為旅行時間短是吸引其選擇高速鐵路的首要原因；安全次之,占14.9%。而購票是否方便、距離和準時性比例較低,表明相對其他交通工具而言,武廣高鐵這些方面的優勢并不顯著。服務水平的優勢最不突出,僅有1.4%的旅客認為目前的服務水平對其具有吸引力。

此外,旅客認為最適宜出發的時間主要集中在10：00—12：00和14：00—18：00,最適宜到達的時間為8：00—12：00,當然這與調查的時間在冬季有關。可依據此特征適當優化動車組的開行方案,提高動車組的運用效率,例如也可通過在非高峰時間段發放打折票等方法,以保持客流在時間上分布上的均衡性。

在一年內,客流還存在季節性的變比,如由于寒暑假和學生復習迎考等原因,6月份的客流通常是全年的低谷。另外,在旅游旺季,城市間流動人口的增加也會使線路的客流增加。為了便于比較不同周同星期類型的車站日常上下車人數的變化特性,這里我們將長沙南站的日常上車人數每周星期類型相同的數據建立一個新的時間序列對比分析圖。

長沙南站客流對比分析

從上圖我們可以看出,第三周數據除外,其他各周的同星期類型客流變化非常小。可見,高速鐵路車站不同周同星期類型的日上下車人數變化不大,基本上在一定范圍內波動。車站的日常客流具有以周為周期的特性,

3高鐵旅客運輸的運作與營銷對策

3.1優化列車開行方案

高速鐵路的客流是不斷變化的,對已有的客流數據進行統計分析,在時間和空間上把握客流的變化規律,不僅可以依據客流規律來調整和優化已建成高鐵線路的開行方案,使發車間隔、開行頻率更適合客流變化規律,進而保持運力與運量的協調,為旅客提供舒適完善的乘車環境,還可以高效的利用動車組。

3.2建立高速鐵路客運品牌

對于不同的運輸方式,由于其服務過程的差異性,從而產生不同的運輸品牌。品牌在市場競爭中具有巨大的影響力,高速鐵路客運品牌屬于特殊品牌,這里我們從六個方面進行構造,分別為：高速鐵路品牌特性、高速鐵路識別、高速鐵路客運設備、高鐵高速鐵路客運價格體系、高速鐵路運輸質量、高速鐵路服務傳播。

3.3培養固有旅客的忠誠度

在選擇目標市場營銷策略時,必須根據主客觀條件進行通盤考慮,充分考慮權衡利弊,做出明智的選擇,鐵路客運企業可通過實施品牌戰略、合作營銷、關系營銷等手段吸引沿線居民選擇乘坐高速列車,培養顧客忠誠度。通過在公司建立市場預警和快速反應機制,完善各種營銷預案,應對各種因市場變化帶來的不利局面。

3.4開展有效的內部營銷

員工的滿意度與忠誠度高低是各種營銷戰略能否落實的關鍵,也是客運服務質量能否提升的關鍵。開展有效的內部營銷是市場營銷戰略得以正確執行的關鍵,穩定職工隊伍,將職工真正當作內部的顧客,激勵、關懷其工作和生活,堅持“以人為本”的理念,使職工成為公司的理念的宣傳員、自覺的客運營銷人員和效益增長的源泉。

3.5建立高效的市場營銷機構

在綜合交通網絡形成以后,客運營銷科的工作將更加繁重和重要。因此,必須在公司內部設立專門進行旅客需求和市場競爭環境研究和分析的部門——客運市場營銷機構,由專業人員從事和履行市場調查、營銷策劃、產品設計、效果監控等職能。雖然公司相關部門及站段曾經開展了各種有針對性的市場營銷活動,取得了一定的效果,但上述這些活動更多的是站在企業的角度看待旅客的需求,缺乏市場營銷的技巧,對市場變化確定足夠的敏感性。

參考文獻:

[1]張旭.高速鐵路與民航客運競爭及協同發展研究[D].大連:大連海事大學,2012(11).

[2]孫國芳,趙靜.航空物流貨運市場現狀分析[J].中國市場,2015(20).

[3]趙紅麗,董博,于兆華.高速鐵路與航空旅客出行選擇特征研究[J].鐵道運輸與經濟,2013(35).

[作者簡介]張蕾(1987—),女,漢族,河南鄭州人,鄭州鐵路局鄭州東車站,碩士,助理工程師。研究方向：交通運輸。